“互联网+”视角下野生食用菌产品营销策略研究

巩象忠，刘荣坤

（1.淄博职业学院工商管理学院，山东 淄博 255314；2.山东师范大学商学院，山东 济南 250358）

随着互联网、云计算、大数据等现代信息技术在产品生产、流通、消费等环节中的深度应用，“互联网+”产业发展模式逐渐渗透到各行业。将“互联网+”发展模式运用到野生食用菌产业中，利用电子商务平台打开野生食用菌销路，推动产品品牌的发展逐渐成为重点关注和探索的内容。近年来部分盛产野生食用菌地区的发展实践表明，“互联网+”不仅改变产业发展模式，同时也丰富产业发展资源，为产业规模化、现代化发展创造机遇。然而，对于产业发展主体来说，如何深入挖掘和高效利用“互联网+”在产品营销方面价值，将资源优势真正转化为发展成果，是需要重点探索解决的问题。

1 形势分析

“互联网+”虽然为野生食用菌产品营销活动的开展创造相应的渠道优势，但却需要相关主体通过搭建和利用互联网营销平台等方式加以积极、充分利用。因此，对于营销主体来说，需要对“互联网+”视角下野生食用菌产品营销所处的形势进行清晰、准确把握，以保证营销活动的精准性和有效性。SWOT分析法可以对野生食用菌产品营销活动所处的内部条件（产品营销的优势和劣势）和外部环境（产品营销的机会和威胁） 进行综合性的评估和分析，从而得出营销的整体形势，帮助营销主体清晰地确定科学的营销策略[1]。

1.1 产品营销的优势

产品营销的优势是野生食用菌营销主体企业内部能够为产品营销活动创造的优越条件。从当前产品营销活动的开展情况看，产品营销的优势主要有3个方面：互联网营销重视度不断提高，在“互联网+”模式的影响下，企业内部逐渐对开辟网络营销渠道的必要性产生了高度的认同，为野生食用菌产品营销奠定了良好的内部基础；营销资源投入持续增加，互联网技术的运用突破了野生食用菌产品营销中所受的地域、时间限制，考虑到网络营销重要性，企业等营销主体在互联网营销方面的资源投入力度持续增加；产品自身拥有品质优势，野生食用菌产品营销活动所营销的内容是野生食用菌，其野生属性更易被消费者所接受，产品特性为产品营销提供产品质量的保证[2]。

1.2 产品营销的劣势

产品营销的劣势是不利于野生食用菌产品营销活动开展的因素，是产品营销中需要规避或弥补的内容。“互联网+”视野下野生食用菌产品营销活动开展面临的劣势主要有3个方面：过多追求短期收益，造成营销活动开展的科学性不够；营销思路不清晰，由于缺乏成熟的网络营销经验，在营销重点方面把握不准，导致网络营销效果欠佳，如企业认为只要在淘宝、京东等网购平台上开通相应的购买入口，就可以实现预期的营销效果，但营销结果却并不理想；产品供给链条有限，野生食用菌具有的生长季节性强、保鲜期短、运输易损耗等特点，造成企业在产品营销配套物流系统方面存在薄弱之处，较大程度限制市场营销活动的开展[3]。

1.3 产品营销的机会

产品营销的机会是从外部环境出发对有利于野生食用菌产品营销活动开展效果提升的因素进行的梳理，是营销活动中重点关注和把握的发展契机。“互联网+”视角下野生食用菌产品营销活动开展面临的机遇主要来自于食用菌产业、市场和消费者3个方面：食用菌产业发展红利凸显，近年来，一些地区鉴于食用菌产业发展所具有的政策优势，以及门槛低、见效快等特点，整合了大量的资金、基础设施、人力资源等，积极建设规范化的食用菌产业基地，打造具有地方特色的食用菌产业，这为野生食用菌产品的营销创造了良好的产业机遇；食用菌市场的多元化发展，在庞大市场需求的驱动下，不断加大对野生食用菌生产、流通、消费方面的关注度，在一定程度上解决了野生食用菌产品营销难题，例如，一些企业瞄准了食用菌产品运输的利润空间，投入大量资源构建专门用于运输野生食用菌产品的链条，解决了野生食用菌营销中的质量难题；消费者对野生食用菌产品的需求持续增长，随着物质生活水平的不断提升，以及对于身体健康状况的持续关注，广大消费者对于野生食用菌产品的需求量呈现出了明显的增长趋势，希望通过网购的方式获取食用菌产品的需求越来越明显，这为野生食用菌产品的营销创造了庞大的提升空间。同时，各地区成立的食用菌产业协会作为指导食用菌产业发展的社会性组织，其对野生食用菌产品的专业化研究为野生食用菌产品的营销提供了科学的指导，可以有效方法营销中的潜在风险，提升营销的实效性，例如野生食用菌协会会定期召开诸如产品种植、产品营销等方面的研讨会，通过集体讨论来丰富野生食用菌产品营销的思路[4]。

1.4 产品营销的威胁

产品营销的威胁对应于已经出现或可能存在不利于野生食用菌产品营销的一系列因素，是企业需要清醒认识的内容。“互联网+”视角下野生食用菌产品营销中可能遭遇的威胁主要来自于食用菌产业内部的竞争。一方面，野生食用菌作为食用菌产品中的一种，其在生产成本等方面要明显高于一般性的食用菌，进而造成野生食用菌产品在市场中出售的价格要高于其他食用菌，使营销活动的价格优势偏弱；另一方面，网络化的营销使得野生食用菌产品的质量难以明确，为一些市场主体通过以次充好等方式牟取暴利创造了条件，也严重影响了消费者对野生食用菌产品的认可度，造成消费者通过网络平台购买野生食用菌的积极性受挫，进而导致市场营销活动遭遇阻力[5]。

2 具体策略

2.1 以产品营销为目标靶向，确定科学的营销策略

产品营销是影响野生食用菌产品经济效益实现的关键性因素。虽然“互联网+”改变了野生食用菌产品营销的理念和方式，但并没有改变产品营销的最终目的。因此，市场营销主体在布局“互联网+”视角下的野生食用菌产品营销活动时，要确定切实符合产品营销实际的营销策略，避免产品营销中走弯路。

首先，明确可供选择的产品营销策略。基于SWOT分析法的基础上可以构建发展型（优势+机会）、扭转型（劣势+机会）、多样型（优势+威胁）和防御型（劣势+威胁）四类产品营销策略模型，而这些策略模型为市场营销主体提供了多种可以选择的产品营销策略。例如，拥有明显产品营销优势的企业，可以根据所面临的外部机会或威胁情况，确定发展型或者多样型的发展策略。

其次，确定科学的产品营销策略。在明确可供选择的产品营销策略后，企业等市场营销主体就可通过内外部环境条件的细化分析，确定与当前市场营销形势更为匹配的营销策略，将其作为产品营销的最终策略。需要注意的是，在营销策略确定时，要严格遵循趋利避害的原则，要在对产品营销策略实施可能对产品营销活动造成的结果进行深度分析的基础上，选择真正适合的产品营销策略，避免营销策略决策失误造成的产品营销风险增加。

2.2 以渠道拓展为着力点，推动线上线下营销渠道融合

相关实践表明，虽然网络营销能够突破时间、地域对产品营销的限制，但由于消费者在消费之前无法感受到产品的质量，造成网络营销质量短板的普遍存在。而传统营销虽然能够让消费者真实地感受到产品的质量，但营销活动受时间和地域的限制比较明显。鉴于此，在野生食用菌产品营销过程中，要走线上线下营销渠道融合的路径。

首先，做细线上平台销售。线上平台虽然是“互联网+”背景下野生食用菌网络营销的重要关注点，但并不是说平台的数量越多越好。为避免给网络消费者造成“鱼龙混杂”的误导效应，产品营销主体要坚持少而精的线上平台发展方式，将尽可能多的营销资源投入到能够真正吸引消费者的线上平台，避免资源投入方面的浪费。如，以京东、淘宝等知名度比较高的电商平台作为线上平台发展的主要方向，通过丰富店铺陈列产品的种类、优化线上服务等方式来增强消费者的购买欲望和购买黏性，吸引和留住尽可能多的网络客户。

其次，做精线下销售。线下销售渠道的做精主要应从产业融合和会展营销方面着手。一方面，产品营销主体要充分认识到旅游业发展的红利，借助野生食用菌产业与旅游业融合这一契机推广野生食用菌产品，使游客能在旅游过程中了解和消费野生食用菌产品，并将其推荐给周边的亲朋好友，从而拓宽产品营销的范围；另一方面，产品营销主体要通过地区性或者全国性的食用菌交易会将野生食用菌产品推介给更多的消费者，拓展产品营销的范围。

第三，推动线上线下营销渠道的融合。多元化的营销渠道既是野生食用菌产品营销的内在要求，也是迎合消费者消费需求的有效方式。在产品营销过程中，要避免传统单一营销渠道的影响，通过线上营销与线下营销的融合来推动消费资源的转化。例如，可以引导那些在野生食用菌交易会上有产品消费意愿的消费者添加营销微信号或者关注公众号，将线下消费资源转化为线上消费资源。

2.3 以产品需求为参考点，提高市场营销精准度

“互联网+”背景下，野生食用菌的产品营销渠道虽然得到了拓展，但如果营销的野生食用菌与消费者的食用菌需求不匹配，市场营销活动就会失去发展的动力。因此，要以产品与消费者的消费需求关系为导向来进行精准化的营销。首先，多措并举，搜集需求信息。在营销方式多元化情况下，营销主体获取消费者产品需求的途径也更多样化。从线上渠道来看，可通过网络平台搜集特定时间段内店铺内的产品信息浏览量和产品购买量，也可通过网络调查活动对网民进行野生食用菌消费需求方面的调查，从而获得大量、广泛的需求信息；从线下渠道来看，可通过线下市场调研方式来获取消费者通过蔬菜市场、超市等渠道购买野生食用菌产品的种类和数量，也可通过中国食用菌协会等行业性社会组织披露的信息中提取相关信息。其次，借力大数据，精准定位消费需求。营销主体在获取产品需求信息以后，就需要借助大数据技术对数据进行深度分析，从而获得产品营销的深层次规律，为开展精准的产品营销提供可靠的信息指导。如，通过对过去一段时间内购买量比较多的消费者所在地区信息的筛选可，知野生食用菌产品热销的区域，进而将其作为产品营销的重点投入区[6]。

2.4 以产品特色为突破口，打造优质野生食用菌品牌

产品质量是影响消费者野生食用菌消费活动的关键性因素。在当前野生食用菌产品趋于多样化，质量出现层次不齐的情况下，营销主体要通过优质产品和服务来塑造良好的品牌形象[7]。第一，深挖产品特色，助力差异化营销。营销主体要善于抓住野生食用菌产品有别于其他食用菌产品的特色，通过突出独特性的内容来增强产品对消费者的吸引力。如明确野生食用菌在食用方法、食用效果等的特殊性，从而强化消费者对产品质量和效果的认知。第二，优化供应链，提高产品新鲜度。市场营销主体要加强对供应链的关注和完善，通过压缩物流时间、提高产品物流保护力等来保证产品质量，确保消费者的野生食用菌消费需求得到优质化满足。

3 结论

随着人们消费水平和消费观念的变化，对野生食用菊的产品需求呈现出了明显的增长趋势。而在野生食用菌产业化发展的过程中，产品营销是实现产品批量化、规模化流通的关键性活动。从“互联网+”视角分析可看出，当前的野生食用菌产品营销拥有明显的优势和机会，并且营销中的劣势和威胁也在过政策、市场优势得以弥补。产品营销主体要结合现实情况，制定科学的营销策略，并通过推动线上线下营销渠道融合、提高市场营销精准度和打造优质野生食用菌品牌等策略，助推野生食用菌产品营销活动的高效开展。