厚植“价值新知”推动世界营销理论的演进

袁清

营销有个经典的故事：《圣经》里记载，蛇说服了夏娃，夏娃又说服了亚当，亚当偷吃了禁果。“说服”的过程，世界就有了销售。

Agora在希腊语中是“市集”的意思，在古希腊，市集是城市的活动中心场所，人们在这里聚集，采购物品、交换所需、谈论政治、辩论哲学，市集承担了政治、经济、文化、社会活动等多种功能。人们可以到集市去买卖，这样也就有了市场。

和人们有盈余货物要卖出去数百万年历史的市场（Market）不同，市场营销学（Marketing）的历史不超过 150 年。《世界经济史》，既可以帮助我们从一个侧面了解世界营销的溯源，又使我们知道市场营销和世界的经济、文化、科技、教育等互为感通。17世纪的1620年9月五月花号船上，一批美国清教徒从英国启航，11月到了达波士顿普利茅斯港口，这批人是在英国遭受了迫害，他们共同想寻求一个新的世界。1894年美国工业产值超过英国，1945年二战结束以后，美国走上了国际舞台，搞了国际货币基金组织、世界银行、ITO国际贸易组织。

世界营销理论源于美国。1890年为“营销理论萌芽阶段”，到了1920年可称之为“营销理论巩固时期”，范利和格雷特所著的《美国经济中的市场营销》一书，在谈市场营销如何分配资源、指导资源的使用。

营销理论从过去的产品（Products）、价格（Pricing）、渠道（Place）和促销（Promotion）的“ 4P理论”到顾客（Customers）、公司（Company）、合作伙伴（Collaborators）、竞争对手（Competitors）以及环境（Contexts）的“5C理论”， 再到关联（Relevance）、反应（Reaction）、关系（Relationship）和回报（Reward）的“4R理论”。

毋庸置疑，百年世界营销是以“工业文明”为逻辑展开的。“工业文明”的经济学是以物质生产、交换和消费为核心的经济学。工业文明诞生的初期，国富论、资本论以及西方营销的发展，使经济和营销有了理论上的遵循。众所周知，根植于时代发展是营销学创新发展的重要原则，营销学应揭示人类文明和世界经济社会发展的大逻辑、大趋势。

最为典型的是，数字时代最具颠覆性的使能技术，从根本上改变了经济社会的运行方式与人的生活方式，对人类社会影响深远。具体到营销，向消费者说明产品信息或成为多余，而这时，企业品牌的价值主张宣传显得极为重要，重大的逻辑之变，为聚焦品牌形象而非销售线索，再通过更精准的数字化营销工具，来进一步触达目标顾客并进行场景营销。

当然还有更重要的是，几十年来的西方贸易，从来都是“自由地”到别国贸易，在西方人眼里，只有他们优先，没有什么自由贸易，没有什么市场机制。傲慢与偏见也许是政客的谋生之道，但决不能是当下企业和企业家营销活动享用的“奢侈品”。

笔者一直在思考中国营销实践或改写世界营销理论的价值新知。“价值新知”需要三个条件：一是这个经济体的增长和营销是可持续的;二是经济体的增长和营销同样也是利他的、利众的;三是全球营销同仁共同研讨新营销价值理论。

“数字时代”催生“生态营销”。 “生态营销”是数字经济催生的“价值网”，它重构营销的要素，改变了工业时代既有的消费模式，涵养了营销新生态，警醒营销人重新审视客户价值，掘进消费的新行为特征。“生态营销”的“价值网”非“价值链”，这是工业文明跃升到数字文明过程中，由于网络渗透到每个个体行为中，使“物理空间聚集”向“网络空间聚集”转变，进入了今天我们所置身的“虚拟社会”中。在这个“虚拟社会”中，彼此形成的较为趋同的价值理念、消费习惯，诞生了前所未有数字价值网的生态经济。

传统企业的利润来源于产业集中度、与上下游产业的相对力量、经验曲线、动态平衡。当下中国“云大物移智”的新科技革命已领先世界。数字化转型的基本出发点是“虚实融合”、物理世界与信息世界的数字化融合正在改变产业生态。这里既有产业的各种流程、各产业间的链接方式将会被重新塑造，传统的产业界限变得日益模糊。

中国营销所探寻的“数字文明”营销价值，我们会发现营销不仅来源于横向、纵向、斜向的“价值链”活动，更有与商业伙伴在互惠、信赖基础上产生的共生、互生、再生“价值网”活动。这样的“营销生态”，也惟有在中国数字化经济进程中互为动因，缔造价值。而这种价值理应为世界营销所推崇。

传统上来说，企业要最大化股东的利益。但是现在，企业要最大化所有利益相关方的利益，而不仅仅是股东的利益。什么叫利益相关方？除了股东之外，还包括顾客、供应商、员工等等。企业的利润和各利益相关方进行分享，每一个利益相关方都变得更好，企业将来也才能更好。所以“企业品牌的价值主张”就显得尤为重要。

“企业品牌的价值主张”可通过“人文红利”转换传统产品的物理属性，呈现出明显的精神性、內在性、差异性和独特性。工业文明时期美国人提出“助推式营销”，其“助推式营销”特质为刻意影响消费者的选择，所谓的基于满足顾客需求，而最大程度地释放“有限边界”的物性功能，疲命于迎合、取悦。

笔者提出，当下的营销应愈加凸显对“人”心理行为的思考。研究人性，包括人的自然性、社会性、精神性、认知性、体验性、创造性、价值性、独立性、尊严性。包括营销人应该有的价值观点和人与消费者关系建立的权重在加大，其维度更在扩充。

世界营销理论“只有他们优先”或不可持续，需要鲜明的利他、利众的价值主张。过去他们的“助推式营销”硬营销，需要“软营销”。“软营销”的策略本质在于，默认营销人和消费者都站在平等地位，想信大多数消费者的信息与你是对称的，通过平等与消费者的沟通，用动机性工具武装自己，创造消费者的“让渡价值”，有“博物学”、“同理心”的情怀，培育与消费者的“强关系”。

【文献标识码】D

【文章编号】1671-3362（2019）12-0030-02