体育介入民族互嵌式茶乡社区构建中的路径研究

庞文驹

（玉林师范学院，广西玉林 537000）

我国茶文化内涵丰富的一个重要表现即在于其“民族性”，即无论是从茶叶主产区（江南产区、西南产区、江北产区、华南产区）的分布来看，还是从茶叶品类、茶文化的民族地域分布看，抑或从外在的茶艺术形式等任何一个角度来看，我国茶文化都有一个博大精深、个性多样却又包容开放的文化体系。自20世纪80年代以来，在改革开放政策深度实施的背景下，城镇化、工业化、现代化也呈现出加快的趋势。就茶叶主产区而言，在这种“现代化”进程中发生的一个重要变化，就是“茶乡社区”成为一个重要的发展方向，走向现代化的社区成为茶乡转型升级、结构调整、安居乐业的一个重要方向。“民族互嵌式茶乡社区”作为民族地区茶文化的一种特殊表现形式，集中呈现出了我国茶文化的民族风情、民族风格、民族气质、民族个性、民族习俗等。在当前社区治理创新、社会治理现代化的背景下，民族互嵌式茶乡社区亟需一定的大众体育植入，以满足民族茶乡地区广大人民对美好生活的期待。

1 体育介入民族互嵌式茶乡社区的必要性分析

“民族互嵌式茶乡社区”主要指的是在长期的历史实践和文化交流中多民族基于商务交流、地域共存、茶文化对话等所形成的一种地域性、地方性的茶乡社区。内在来看，民族互嵌式茶乡社区的形成和创新带有一定的茶文化旅游推动色彩，众所周知在“深度旅游”的推动下我国茶叶主产区纷纷实现了“茶旅一体”，旨在在茶叶产品之外向游客提供全方位的深度旅游体验产品、服务。在当前，体育介入之于民族互嵌式茶乡社区具有重要的补充意义。

1.1“体育产品”成为民族互嵌式茶乡社区建设的新需求、新期待

改革开放四十周年，我们的社区建设发生的一个显著变化即在于从“农耕文明”走向了“工业文明”、“后工业文明”，与这种社区文明形态转型相适应的一个进程便是民族地区茶乡社区人民的生活需求发生了明显的变化，从一种“温饱型需求”逐步在走向“发展型需求”。正如党的十九大所指出的那样，当前阶段我国社会的主要矛盾已经从“人民日益增长的物质文化需求同落后的社会生产之间的矛盾”转化为了“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”，因此包括茶乡社区建设、民族互嵌式茶乡社区治理创新等在内的社会管理创新应当围绕着这个新的主要矛盾开展创新。现代“大众体育”无论是作为一种公共产品还是作为一种公共服务，都是新时代茶乡人民对美好生活需要的一个重要组成部分。因此，我们需要用一定的形式将体育植入到互嵌式茶乡社区中去满足民族地区人民对公共体育产品服务的需求。

1.2“体育精神”和“体育文化”契合了茶乡社区文化消费升级的趋势

民族互嵌式茶乡社区的一个重要比较优势是自身的民族风情和民族文化，这是茶叶产品之外具有极高附加值的一种资源优势。近年来，民族茶乡社区建设所面临的一个重要背景就是“深度旅游”，这是一种文化导向的消费经济。一般来讲，“旅游型经济”是一种体验性的经济，消费者在旅游过程中对相关产业的消费和需求是拉动旅游经济增长的主要动力源泉。在产业经济学的范畴中，旅游产业是一种无烟工业，一种具有较高附加值的服务产业。但是，近些年来，随着我国民族茶乡社区旅游创新中“文化消费主义”趋势的兴起，旅游产业逐步具有了文化消费的特点。文化消费在终极的意义上指向的是人的精神世界满足，主要指的是消费者“对精神文化类产品及精神文化性劳务的占有、欣赏、享受和使用”等。而“体育精神”、“体育文化”作为当代现代文化中一种极具吸引力、极具价值活力的文化因子，理所当然地需要介入到民族互嵌式茶乡社区中去。

1.3 体育活动成为民族互嵌式茶乡社区“旅游创新”的重要手段

根据旅游学上的“旅游创新”理论，在狭义上，旅游创新指向的是仅仅在旅游业产业内部发生的一些创新，比如旅游业内部的“产品服务创新、市场创新、管理创新、过程创新和制度创新”等；在广义上，旅游创新除了旅游业本身的各项要素、结构、功能创新之外，还包括外部一切与旅游业相关的要素之创新。旅游创新是一个“体系化的”过程。用我们今天的标准来看，我国旅游创新的主要发展方向和趋势是尽可能地使旅游服务能够“创造更高层次的娱乐”、“实现高层次的认知”、“展开高层次的交流”、“形成人与人、人与自然的高层次的和谐”。在经历了一定程度的深度旅游进程之后，民族互嵌式茶乡社区亟需围绕着新的旅游创新开展转型升级，而体育活动或者说体育文化作为一种集结构、要素、功能等为一体的重要创新载体，可以成为未来其创新的重要方向。

2 体育介入民族互嵌式茶乡社区的原则导向

就体育的基本性质来看，在市场化背景下它主要可以分为“专业性竞技体育”、“大众参与性群众体育”、“特色小众化民俗体育”等几个显著的类型，相比较于民族互嵌式茶乡社区对于现代体育的需求，后两者在社区中具有更强的生命力和适应力。围绕着当代社区体育发展趋势、茶乡社区建设规律和茶文化产业链的分布情况，体育介入民族互嵌式茶乡社区的构建工作需要遵循以下几点原则：

2.1 公众参与原则

民族互嵌式茶乡社区对现代体育产品、体育文化、体育精神、体育服务的需求既带有商业化运营色彩，也带有一定的基本生理需求，因此，在引入体育过程中，实际上是一种具有大众参与性特点的形式。我们认为，在当代茶乡社区建设转型升级的过程中，对于体育的引入需要动员社区全员参与，并不是仅仅将体育作为一种实践方式，更重要的是将其作为一种生活方式，一种精神文化来看待。在这一点上讲，公众参与、全员参与构成了一种具有公共精神和价值理性的叙事方式。

2.2 民族化原则

体育作为一种人的文化形式，代表着一定的民族品格和民族风俗等。就我国民族体育运动而言，蒙古族的摔跤、傣族的龙舟、汉族的舞狮等都是典型的民族亚文化体育活动。基于对深度旅游理论、比较优势理论、品牌竞争理论等的把握，我们认为民族互嵌式茶乡社区的建设在引入体育创新过程中要结合自身的民族文化特色、地域文化特色实施相关的体育创新，将其作为自身社区建设、茶文化旅游的一种重要拳头产品进行打造。

2.3 有利于营销原则

在市场营销学看来，在民族互嵌式茶乡社区中植入体育属于典型的“体育营销”的范畴。“体育营销”从狭义上来讲指的是具体的体育产品、服务等的营销过程；而广义上讲是基于特定体育产品或体育服务、赛事、体育品牌等形成的相关伴生性营销实践。对于茶乡社区来讲，体育营销是一种基于注意力经济的营销手段，是体育产业通过将聚集的大量市场注意力提供给其他企业来提高合作企业的社会知名度、促进合作企业的营销创新、获取更高利润的一种经济模式。因此，将体育引入茶乡社区尤其是民族嵌入型茶乡社区应当着眼于立足于注意力经济，做好营销文章。

3 体育介入民族互嵌式茶乡社区的策略建议

本文认为，体育介入民族互嵌式茶乡社区是一种融工具理性和价值理性于一体的实践行为，具体可以尝试这样几个策略：

3.1 基于民族风情的广场舞植入策略

在当前我国社区体育创新范畴中，“广场舞”体育活动是一种生命力最为旺盛、群众基础最为深厚、影响力最为深远的大众化体育活动。一般意义上的广场舞以强身健体、繁荣业余社区文化生活等为目的，而基于民族风情的广场舞则带有明显的名族风格、地域风格，是民族互嵌式茶乡社区大众体育的一个独特文化品牌。面向未来，民族茶乡社区可以结合自身的采茶舞、采茶戏、文化风格和民俗活动等，举办具有本地特色却又开放包容的民族广场舞大赛，以体育品牌赛事推动茶乡社区的茶文化繁荣、茶文化旅游和茶文化产业等。

3.2 基于市场细分定位的社区体育冠名策略

当代营销学理论中的“市场细分”理论认为，在当前“消费驱动型营销”占据主流的前提下，任何一种营销的创新都要基于这种市场细分情况、针对不同的消费者关注的信息侧重点不同这种情况，加强对各自产品、服务市场定位的创新，也就是采取一种差异化竞争的方式将自身的产品、服务推销出去。

对于当前我国作为一种“营销载体”的体育营销来讲，各种体育赛事、体育品牌、体育明星的市场效应初步已经形成，背后相关的产品、服务营销也呈现出了供给过剩等普遍的问题，因此，对于借助于体育营销开展市场营销创新的茶乡社区来讲，应当根据自身产品特性、消费者特征和体育赛事特性等开展清晰的市场定位。比如，当前宝马汽车公司等较为高档的汽车品牌为了进一步借助于体育营销促进其业务开展就积极借助于“高尔夫联赛”等体育营销方式开展创新，主要定位于吸引中产阶级、高收入者等消费群体，其背后很明显就是定位于“高端消费市场”这个环节。而我国民族互嵌式茶乡社区的体育营销也要结合自身茶叶产品的档次、潜在消费者的市场细分情况等，选择合适的社区体育冠名策略。