茶叶品牌发展中存在的问题与对策研究

沈文薏，周应恒

（南京农业大学，江苏南京 210095）

茶是中华文化的精髓之一，茶叶发展已有千年历史。随着现代人生活质量的改善，人们对茶叶的品质的要求越来越高。品牌是反映商品品质的重要方面，打造茶叶品牌对茶叶产业整体发展具有十分重要的意义。现阶段，茶叶品牌的主要还是集中在区域品牌，以地域为特征进行发展，如“云南普洱”、“信阳毛尖”、“洞庭碧螺春”等。然而由于一些公共区域品牌的使用与管理不当，导致品牌整体信誉受损。发展茶叶品牌，应聚焦与公共区域品牌的治理，同时也应鼓励注册地理标志品牌与企业品牌。

1 农产品品牌的内涵与界定

1.1 农产品品牌的内涵

根据农产品品牌内涵的差异，可将农产品品牌分为广义与狭义两种[1]。

狭义的农产品品牌是指从事农业行业的企业为自己企业的产品注册的产品品牌，即农产品品牌。如黄修杰（2010）认为农产品品牌是农业生产经营者整合当地自然气候、社会因素、文化因素和产品特性等要素给自己产品确定的具有个性特色和竞争优势，并能与社会经济发展和市场需求相适应的名称和标志组合。

广义的农产品品牌是指所有能够体现农产品功能价值等属性的标志。

张光辉等（2008）认为农产品品牌是一个系统，是由农产品的产品属性、营销沟通、渠道服务、品牌核心价值等要素结合而形成的具有竞争对手难以效仿的市场竞争力和消费者便于识别的特征的统一体。农产品区域品牌的理解主要有两种：一种是意识上的区域品牌，一种是实体上的区域品牌[4]。两者的区别在于是否注册，是否受到法律的保护。意识上的区域品牌是一种虚拟品牌，即未经过或不能够注册的抽象品牌，是消费者对某一地域农产品的综合感受。实体上的区域品牌是具体的，是通过法律手段注册了的商标[5]。

1.2 农产品品牌的界定

农产品品牌从类型上可以分为农产品区域品牌、地理标志品牌、企业品牌等概念。

农产品区域品牌与农产品地理标志也有区别，农产品地理标志是一种地理证明商标，是一种接受法律监督、享受法律保护的特殊农产品区域品牌。它拥有更为明确地理界线，且产品的品质、声誉或其他特性与当地自然因素和人文因素必须高度相关[6]。

与企业品牌相比较，农产品区域品牌具有区域公共性特征。企业品牌是由某家企业组织或个人所独占的，并且是可交易的[7]。

2 茶叶品牌建设的意义

2.1 建立茶叶品牌是农产品优质优价的实现途径

根据消费者对质量的信息把握程度可以将商品分为搜寻品、经验品、信任品。农产品便属于信任品，消费者消费之后也无法确认其质量，或者是个人需要付出极大成本去了解农产品真实的质量，这就导致了信息不对称的问题。在茶叶市场上，由于消费者对茶叶品质的辨别缺少专业知识，无法辨别茶叶质量高低，或辨别成本太高的，这就会使茶叶产品市场走向“柠檬市场”。茶叶品牌的确立可以减少消费者的搜寻成本和信息不对称，帮助茶叶产品实现优质优价。

2.2 建立茶叶品牌是适应消费者需求的必然趋势

随着人民群众生活质量的的改善，消费者对食物的消费习惯也在不断改变，对优质、健康、绿色无公害农产品的需求不断增加、食品的安全属性是消费者最重视的方面。打造农产品品牌，可以从源头控制食品安全，提升产品质量。在信息不对称的情况下，茶叶品牌是消费者辨别茶叶质量的重要标志。

2.3 建立茶叶品牌是推动标准化生产的有力杠杆

与工业产品不同，农产品由于其生产的不连续性，小农户地域的分散性，导致对其质量的把控具有较大难度，标准化生产在农产品生产过程中尤其重要。在茶叶产品中，品牌的建立有利于茶农采用统一的生产技术和加工技术，统一茶叶的质量。

2.4 建立茶叶品牌是提高农产品国际竞争力的重要手段

近年来，国际市场上的茶叶品牌越来越多，如“立顿”等，而中国仍然缺少有竞争力的国际茶叶品牌。欧美等一些发达发达国家也以产品标准、质量安全为手段的技术贸易壁垒阻止中国的茶叶品牌进入。通过打造茶叶品牌，可以提高我国茶叶产品的国际竞争力，使其在国际市场中占得一席之地。

3 茶叶品牌现存的问题

3.1 品牌营销能力差，消费者接受度低

大部分消费者在购买茶叶时通常只注重茶叶的价格、品质，对其品牌的关注度却比较低。在一些地方，企业政府只把申请茶叶品牌、地理标志当作一项任务，并没有进行后续的品牌管理和宣传，导致茶叶品牌影响力差。另一方面，由于茶叶经营主体多为小农户，组织化程度低，很难有资金实力来运作品牌。一些地理标志、品牌的运作者，在宣传品牌时仅利用其历史文化声誉而忽略了在现代市场中对其产品竞争力的培育在这样的环境下，就导致了中国茶叶缺少知名品牌，世界性的品牌。同时，大部分茶叶品牌的营销方式比较相似，消费者无法将其区分开来，久而久之便不再关注茶叶的品牌。

3.2 茶叶品牌同质性强，市场竞争激烈

由于茶叶本身地域、产地等品牌因素的限制，其本身存在一定的同质性。在一个地理区域，通常会出现多个类似的茶叶品牌。同类的地理标志产品茶叶品牌之间难以形成差异，导致地区间产品品牌竞争激烈，甚至引发恶性竞争，整个行业盈利空间减少，市场环境恶化。产品同质化过强还会导致消费者对品牌混淆，影响消费者购买决策，使得品牌营销变得更加困难。

3.3 监管部门权责不清，管理低效

在实际工作过程中，质检、工商、农业三大部门都参与了农产品地理标志的登记与管理，然而由于三个部门权责和分工不明确，造成了对地理标志品牌的多头管理。在这样的管理模式下，容易造成行政效率低效，申请标准不统一等问题。同时，茶叶品牌的经营主体在这样的管理模式下也会进行重复注册，造成了人力物力和财力上的浪费。

3.4 品牌缺少有效监管，存在信誉危机

由于小农户自身的资金实力有限，让每家每户注册茶叶品牌显然是不现实的，而农产品各种特性又与其地理特性息息相关，农产品区域品牌是解决农产品优质优价的重要途径。但农产区域品牌的公有品属性使得区域内的生产经营者存在“搭便车”的动机，区域内生产者缺乏建设、推广和保护区域品牌、地理标志的动机。同时，更有很多生产者冠以区域品牌的名号，生产低质量的、假冒的农产品，造成区域品牌名誉受损，这些不良的经营行为，也会对主体内的生产者造成巨大损害。

4 发展对策

4.1 提高茶叶经营主体营销意识和水平

首先，对地理标志品牌的审核要从申请环节延续到后续的发展环节，鼓励茶叶经营主体对其品牌进行营销和宣传，并辅以一定的资金支持。茶叶经营主体要通过不断挖掘自身茶叶品牌的特性特点、内涵，结合现代市场发展规律，对品牌进行宣传和营销。基于市场的要求，仔细设计茶叶品牌的标志，包装，宣传语等，找出产品自身的独特之处，与此同时，通过标准化生产和质量把控等方式，来体现产品的安全性以及其产品品牌的正统地位。对于品牌文化内涵的挖掘，不应局限于传统的历史文化底蕴，还应立足于当下的时尚潮流，迎合年轻群体的喜好。对于营销渠道的挖掘，应该注重对新媒体渠道的培养，如微博、公众号等渠道，加强对茶叶品牌的宣传。

4.2 优化多元管理制度，强化各主体分工协作

发展茶叶品牌必须明确地理标志品牌各利益相关者的角色定位，组织协调各部门分工协作。政府要发挥主导作用，主动协调其他各部门。质检、工商、农业三部门中，应由农业部统筹农产品地理标志的各项工作，增强农产品地理标志认证与保护的权威性和公信力。对地理标志的申请，要有统一的标准和区域划定。要建立长期、持续性的地理标志的监督和审查机制，并建立监督和惩罚机制，动态管理农产品地理标志运行状况。茶叶行业协会作为第三方组织，应发挥其自身职责，健全自身功能，为茶叶市场制定相关标准和规则。作为消费者，也应该对茶叶市场进行积极监督。

4.3 提升茶叶产品质量，进行标准化管理

提升茶叶产品质量，对产品质量进行标准化管理，有利于树立良好的品牌形象。提升产品质量，可以从生产环节进行革新，增加茶叶产品附加值。通过对产品从生产到加工以及最后销售环节的全产业链的跟踪，使产品可溯源，增加了产品安全性的同时也使消费者对产品更加信任。同时，在各个环节实施标准化管理，严格把控产品质量，树立产品口碑。同时，打造统一的商标，包装，采用统一的销售渠道，可以采取建立直销店、农超对接等模式，缩短流通渠道，严打假冒伪劣商品。

4.4 加强品牌监督管控机制，维护品牌声誉

首先要加强市场监管，严厉打击假冒农产品品牌的行为，加大处罚力度，增加其违法违规成本。其次，对区域品牌内主体进行教育，增强其保护区域品牌的意识，使之意识到区域品牌是“一荣俱荣，一损俱损”，维护区域品牌声誉与其利益息息相关。同时，企业中的龙头企业要负担起责任，管理其子品牌，努力做到质量与标准的统一。