滨州老粗布品牌创新及形象研究

刘丽媛

（山东英才学院，山东济南 250000）

1 滨州老粗布情况纵览

滨州老粗布的集中生产地位于山东省博兴县城东顾家村，博兴据传为“董永与七仙女”传说的发源地，这里有着传统的纺织技艺，纺织文化悠久。滨州博兴目前为全国最大的老粗布生产基地，在数量和质量上都有极强的竞争力，同时工艺及花色也有着鲜明的地方特色。位于滨州博兴县顾家村的老粗布生产基地，市场占地面积15.45公顷，经营业户320余户，其中50%在淘宝网店商平台开设了网店，涉及从业人员达两万人，系列产品众多，包括床品家纺，粗布服饰，包类饰品等，其中粗布床品等系列已远销欧美及东南亚各国及地区。

老粗布生产作为山东省滨州市一项重要的非物质文化遗产，其生产工艺传承了传统方法，但经营模式仍然较为落后，散户较多，没有形成集成式生产模式，更重要的是没有形成自己的品牌形象，缺乏与时代接轨的推广力。

2 滨州老粗布形象特征解构

滨州老粗布是在实用的基础上发展起来的，结合其工艺特点，有着古朴、稚拙的美学特征，透漏着朴素的美学追求。粗放原生态的针织工艺，将纹理本身的表现力极大的释放出来，造就与机器生产所出的细腻纺织品有着巨大差异的视觉感受和使用体验。使在城市水泥森林中生活的人，第一次与之接触时，由陌生疏离感而带来焕然一新的感官体验。

在使用上，老粗布有干燥不粘皮肤，透气，避免产生静电，冬暖夏凉等一系列优秀的用户体验；在色彩上，因其染色工艺多为草木染或有机染料，因此其低饱和度的色彩呈现出独特的民族风味及古朴天然的视觉特点。目前，其花色和图案仍以几何图形和条纹为主，不过也正是这种简单的花色使其保持了天然古朴的视觉属性。

3 滨州老粗布品牌形象打造思路

近年来，中国经济迅猛发展，中国制造转型为中国创造势在必行，十九大后更是坚定了发展文化产业，复兴传统的信念，非物质遗产保护的途径要以设计创新的手段保护与传承。老粗布作为几千年来传统纯棉手工纺织品，具有浓郁的乡土气息和鲜明的民族特色，已成为山东省滨州市一项重要的非物质文化遗产，本课题通过考察研究找出目前现状生成的原因，提出可行性建议，深化挖掘传统文化深度，使之具有文化根基，将品牌做大做强，使之成为能追根溯源的文化产品。

3.1 品牌定位及形象确立

3.1.1 品牌形象定位

成功的品牌形象能迅速为受众传达该品牌的价值内涵和文化内核，让消费者在短时间内甄别、选择、接受该产品，做到宣传和推广的目的。品牌形象定位与识别是由名称、标志、字体及色彩等因素组成的，因此，准确定位品牌形象需要将这些因素一一拆解重构，达到确定新的品牌形象的目的。设计巧妙、契合产品特征的视觉系统的建立是实现品牌形象稳固、扩大影响范围、迅速推广产品的有效方式。“一个成功的品牌在于发现消费者心中认可的与他们密切相关的故事，找到有价值的故事，给消费者带来精神的满足，从而让顾客乐于消费、忠诚消费。”

3.1.2 品牌形象理念的重构

对传统文化视觉元素的提取，实际上是竭力使当代与历史发生链接，开发品牌的深厚底蕴并将其形象整合为现代人能与之产生共鸣的形式。在滨州老粗布的品牌形象重构上，质朴、历史悠久及纺织工艺的独特性应被提取、精粹、加工、整合，从而造就非遗产品“纹、质、意、品”[2]的变化与统一，设计出艺术和文化符号独特的品牌形象。

3.2 品牌形象的架构

3.2.1 标志内核的靶准

品牌或产品的标志是品牌形象的名片，其设计品味高低，直接决定了品牌层次的定位与产品的传播效果。滨州老粗布作为传统手工艺产品，既有实用性，也交织杂糅进工匠精神和文化传承的价值追求，是传统图案和地域特点的结合体。在标志的内涵开发上要挖掘劳动人民的泥土气息，因此朴素的审美铺垫了整个标志设计的基调，以发扬非遗衍生产品为中心，突出滨州老粗布厚重、大气、质朴的形象特征，标志造型与变形的传统纺车结合，点出老粗布的制作传统和历史渊源。

3.2.2 标志字体的选定

在突出传统和历史内涵方面，篆体有着其他字体不可比拟的优势，篆体传达出的古色古香是其他字体无法达到的效果，因此将篆体定为标志的字体，结合篆刻形象特点，将标志整体形象定为篆刻印章形式，鉴于老粗布的朴素特点，字体的设计要古拙和磅礴。

3.2.3 标志形象的搭建

滨州老粗布品牌整体形象系统设计要以鲜明而具有识别度的形象符号和视觉语言来输出其文化内核，标志形象以“滨州老粗布”的篆体变形为基调元素进行再次加工。在形态的构成上根据滨州老粗布经线纬线的纤维质感，在标志的整体形象上对造型进行延展和思考，“实用性的艺术（工艺美术、建筑和各种设计），就要将材料（载体）凸显出来，甚至构成评价的重要方面”[3]。因此，老粗布经纬交错的粗犷质感是标志形象由来的重要灵感。

3.2.4 标志色彩的选择

为突出老粗布古朴、历史悠久的形象设定，标志及字体色彩定位在低饱和度和低明度的色系，以棕色、灰色、灰红、灰绿为基调，色彩对比上采用类似色对比，避免产生强烈的视觉冲击力，与老粗布产品协调一致。高级灰的色彩能营造高品质和高档产品的视觉效果，增加产品附加值及竞争力。

3.3 品牌形象打造及设计方案

3.3.1 设计元素

滨州老粗布的品牌形象面貌呈现是以标志设计为核心辐射出的设计系列。古拙、质朴、原生态是整个设计系统的灵魂和核心。将老粗布产品的外观特性加以提取，结合现代设理念，使其形象特性连贯统一。滨州老粗布的图形和花色是在黄河流域地域文化和技术局限的客观条件下发展起来的，其简洁的形式与现代工业文明崇尚的快捷、简约的风格有一定的契合之处，在本系列设计中将篆体字“滨州老粗布”的排列布局按照美的形式法则，将其节奏与韵律重构，使其符合构成的美感。

3.3.2 应用元素

一个品牌视觉形象的建立包含完整的视觉传达系统，它不仅包括平面的传播途径，如报纸、招贴，也包括车体、楼宇等三维媒介，并且作为电视媒体的辅助部分，对于推广品牌形象也有着重要作用。滨州老粗布的形象设计系统通过产品本身的形象特征所提炼的视觉语言传达“非遗”和传统创新形象，以此实现品牌推广，获取经济价值，进而起到“非遗”项目的保护和传承。

4 结语

对滨州老粗布的品牌形象改造创新设计，是在深入分析该产品历史源头、生产工艺、视觉特征以及其外在表现所传达出的文化内涵等方面的基础上开展的，为树立鲜明的品牌形象，革新推广思路与路径，产生经济效益，从而实现宣传与推广非物质文化遗产项目及产品，为非遗保护方法开拓思路。