突破农产品电商瓶颈 实现农产品有序经营

刘敏

（江西经济管理干部学院，江西南昌330200）

以电子商务为代表的新科技是引领农业产业链价值链延伸的重要抓手，2016年，阿里巴巴集团与国家发改委在北京签署发展农村电商战略合作协议，大力支持试点县域发展农村电商；2017年中央一号文件，首次将农村电商单列，明确提出大力发展农村电商，培养适应现代农业发展需要的新农民，指明了农村电商的发展方向。本文就基于农产品流通电商领域存在的问题进行探讨和分析。

1 农产品电商流通现状

我国农产品电商起步至今，经过多年的发展，农产品网站电子商务功能和信息服务日益增强，不少优秀网站也不断涌现。数据显示，全国涉农电子商务平台已超过3万家，其中农产品电子商务平台已达3000家，而通过电子商务流通的农产品却只占流通总额的1%左右。同期，我国服装电子商务占整个服装零售业的17%，3C产品电商占总零售约15%。相较而言，农产品电商发展潜力巨大。根据农业部《全国农产品加工业与农村一二三产业融合发展规划（2016-2020年）》文件的要求，2020年农产品电子商务交易额达到8000亿元。农产品电商大潮初期，未来农产品电商增量空间无限，但限于物流瓶颈，整体水平不高，并没有真正意义上的大规模爆发，亏本运营也是农产品电商行业的普遍现状。

2 农产品电商存在的问题

2.1 物流配送方面存在的问题

据有关数据统计，目前，我国果蔬在流通过程中的损耗接近30%，100吨的蔬菜可以产生20吨的垃圾，而发达国家的损耗只有5%左右。原因就在于我国没有一个完善的物流体系，储运操作也不规范。据统计，中国果蔬、肉类、水产品流通腐损率分别高达30%、12%、15%，而发达国家的果蔬流通损耗率则控制在5%以下。在我国，蔬菜流通成本占总成本的比重达54%，果蔬在流通环节中的成本是世界平均水平的2～3倍，仅果蔬一类我国每年损失就达到1000亿元以上。

冷链物流体系的不发达制约了农产品电商的发展，造成了大量损耗，也造成了物流成本的高昂。高昂的物流成本又让农产品电商相比较传统超市、农贸市场的分销模式显得缺少竞争力。

2.2 农产品标准化方面存在的问题

目前，农产品生产经营企业呈现分布分散、生产经营规模偏小、难以全面贯彻实施农产品标准化生产等特点，这些制约了农产品电商流通的快速发展。据不完全统计，顺丰优选、易果、正大天地、本来生活、天猫生鲜等生鲜电商平台，进口食品类都超过了40%。这与我国农产品的非标准化息息相关。通常农产品都是非标品。同样一块地，不同的年份，不同的气候条件，使用不同的化肥农药，生产出来的产品是不一样的。按照传统观点，农产品本身就是非标品，而电商要求产品是稳定的，比如，消费者看到的图片，就要求与实物产品的品质或形状基本一致。电商的要求和农产品的特性，在某种程度上是矛盾的。这就需要经历一个农产品标准化的过程，当然，农产品标准化过程中不同产品标准化的难度也不尽相同。

2.3 农产品品牌方面存在的问题

我国农产品品类多，不同的地域特点产生了具有地域特色的农产品。比如，东北大米、山西小米、神农架野生板栗、西湖龙井等，但纵观这些农产品，只有地域品牌，没有企业品牌，而且存在以次充好、质量参次不齐等情况，无法进行标准化生产，难以产生规模效应和经济效应。例如，中国作为全球茶叶的产销大国，“面积第一，产量第一，出口第三，创汇第四”，但7万家茶企却抵不过一个立顿，原因就是我国茶产业品牌化的缺失，国内名茶虽多，但提起名茶品牌，却少有知名的。而国外农产品就不同，同样是香蕉、菠萝，就产生了全球知名的“都乐（Dole）”品牌，而中国地域品牌如“东北大米”“赣南脐橙”等在品牌价值方面相比就显得不足。有品类无品牌，有地域品牌无企业品牌，是当前我国农产品市场的典型特征。品牌是能带来溢价、产生增值的一种无形资产，没有品牌也就意味着没有了溢价能力，在市场上没有话语权，好产品卖不上好价格，而且一阶段由于没有品牌，也无法形成消费黏性，使农产品企业深受其害。

2.4 农产品诚信方面存在的问题

目前，农产品很难解决信任问题。任何一个“三标一品”（绿色、有机、无公害、地域品牌）产品，都有无数店在销售，但消费者很难鉴别哪个是真的，哪个是高品质的，市场上也缺乏有效的认证手段。滥竽充数、以次充好的产品很多，电商企业在采购时也面临同样的问题。一是农产品缺乏质量标准，在生产过程中出现无标可依或有标不依的现象，因农产品质量标准缺失导致缺乏公信力；二是流通环节的标准不健全，表现为缺乏分拣、包装、配送、验收、管理等标准。加上农产品市场的竞争激烈，市场交易信息的不对称，不良商家动歪心思，农产品质量更是无法保证。

3 基于农产品电商发展应对策略

3.1 建设完善的农产品物流体系

物流是农产品流通的重要环节，物流服务的速度和质量关系着消费者对购买活动体验的好坏。农产品企业应结合当地的实际，建立“分级、分选、包装、运输”为一体的具有地方特色农产品物流基地，同时在农产品生产的集中地点和消费地区建立配送中心，另外，要完善物流配送体系建设，建立配置系统高效、信息平台完整、管理水平高的专业物流配置中心，为农产品企业提供专业的物流解决方案，例如，专用保鲜包装、专门配送等，提升农产品配送水平，帮助企业和产品得到消费者的进一步认可。

3.2 强化农产品的标准化建设

事实证明，实施了产品编码、质量分级、包装规格统一标准化的产品，在网络营销中更容易得到消费者的认可，取得良好的经济效益。在规范统一的标准下生产出来的农产品，品质有保障且不存在生产批次不同而出现质量差异明显的问题。农产品标准化可分为三个方面：品质标准化、工艺标准化和规格标准化。因此，要加快农产品标准化建设，实施标准化、高质量流水作业的农产品生产，强化农产品的标准化意识，对质量等级、生产加工、检验检测、包装规格等实行统一要求，积极参加和通过质量体系认证和安全体系认证，获得第三方与政府乃至国际上的认可。

3.3 重视农产品的品牌建设

品牌是企业的无形资产，体现了消费者对产品的信任和认可，这也是企业提升市场竞争力的着力点。农产品网购的主力军是年轻人，因此，农产品的营销也要追赶潮流，要改变传统的刻板印象。农产品特别是作为地方特产的农特产品，在品牌建立过程中，要积极融合具有地域特点的地理特征和人文气息，使人产生深刻的印象，在潜移默化间产生购买意向，有利于农产品生产经营企业快速占领市场。

3.4 加快农产品信任体系建设

一是要把好农产品质量关，优质农产品的打造，绝非一朝一夕可以完成的，而是需要种养者一点一滴、锲而不舍、经年累月的努力，才可能成功。农业的不可控因素甚至大大超过了工业产品。不同的人，不同的地域，不同的年份，种植或养殖出来的产品都是不同的。做好产品，不仅可以成就品牌，而且这本身就是做好的战略。二是实施“可追溯”的农产品溯源系统。用信息化数据追溯来改善食品安全隐患，对农产品从“田间”到“餐桌”的过程进行数据收集与分析，为人们在选择农产品的消费过程中提供标准化的依据。可追溯系统有利于增加农产品的附加值，增强农产品的竞争力。因此，实现最准确、最值得信任的农产品可追溯系统是农产品电商能否取胜的关键。

4 结语

目前，我国在农产品电商领域中存在诸多影响因素，对农产品电商的发展起到制约作用，诸如物流配送问题、标准化问题、品牌问题以及信任问题等，本文就这些问题进行分析，探讨相应的策略，以期促进农民增收、实现农产品生产经营企业的长久发展。