新疆农产品区域品牌竞争力提升策略研究

张 涛 ，王宗水 ，赵 红

（1.中国科学院大学 经济与管理学院，北京 100190；2.北京信息科技大学 经济管理学院，北京 100192）

一、引 言

品牌经济在21世纪已经成为衡量地区市场经济发达程度的重要标志，农产品区域品牌也是一个地区农业经济和农业产业化发展程度的重要体现。农产品区域品牌竞争力是农产品区域品牌参与市场竞争的能力及品牌自身资产价值的体现，是区域农业经济发展、农业竞争力提升、农民增收乃至新型农业经营主体培育的重要抓手。新疆地域辽阔，农业资源丰富，农业生产基础条件较好，是国家的粮食、棉花、林果、畜牧四大农产品生产基地。提升新疆农产品区域品牌竞争力，有利于新疆农业优势资源转化，有利于提高新疆农产品市场份额，对于促进农业产业化、区域经济持续发展，促进农民持续增收具有重要而现实的意义。

近年来，新疆农产品品牌快速发展，取得了较好的成绩。据数据显示，截至2016年底，新疆累计注册农产品商标14 075件，其中中国驰名商标39件，新疆著名商标465件；累计申请地理标志总量为176件，跃居全国第12位①数据来源于新疆人民政府办公厅。，同时也出现了吐鲁番葡萄、阿克苏苹果、库尔勒香梨、巴楚羊肉、赛里木湖鱼等疆内外知名的农产品地理标志产品，有力地促进了新疆现代农业发展、农民持续增收，促进了新疆区域经济发展。但是与其他内地农产品标志产品发展较好的省份相比，尤其是与东部发达省份如浙江、山东等省相比，无论是在产品品牌自身价值还是品牌市场影响力等方面均存在较大差距。数据显示，全国累计注册的95万件农产品商标、624件地理标志（包括三种类型）中，新疆仅占比1.4%和2.2%，获得中国驰名商标和新疆著名商标的品牌仅分别占0.1%、1.45%②数据来源于新疆农业厅。。新疆农产品区域品牌整体水平、竞争力和价值贡献等仍存在较大的提升空间。

区域品牌是集名称、标志、包装、声望等于一体，综合作用具有地域吸引力的一种品牌[1]，是人们头脑中的独特联想，其影响因素包括功能、关系、情感和战略等要素综合影响[2]329-342，其本质上是基于某一地域而产生的一种集体品牌[3]1505-1517。部分学者认为区域品牌具有公共产品属性，其典型特征包括“区域”“产业”“品牌”三大方面[4]31-40。农产品区域品牌有其明显的特征，主要表现在地域依赖性[5]527-531、区域公用性[6]、产业集群性[7]102-105、文化认同性[8]105-119和主体多元性[9]341-348。

目前，国内外学者关于农产品区域品牌竞争力相关概念界定并没有形成定论，比较具有代表性的是美国知名品牌管理教授Aaker（2004），他认为品牌竞争力是指品牌具有的区别并优胜于竞争对手的特别能力[10]；而农产品区域品牌的竞争力则是指，在市场竞争环境下一种区域品牌农产品在其种植环境、品质、功能、文化等方面区别并优胜于其他区域农产品，同时凭借这些优势，为持有者增加市场份额并带来超额利润的一种独特综合能力，主要体现在生产、加工、物流、市场、管理等各方面[11]68-71。国内学者沈鹏熠（2012）利用模糊综合评价法，从资源基础、产业发展、组织管理、品牌创新、市场营销等角度出发，对农产品区域品牌竞争力影响因素进行定量研究[12]80-82；李德立（2013）从品牌资源力、品牌基础力、品牌支撑力、品牌发展力和品牌竞争力之间影响关系入手，采用结构方程模型分析方法，对农产品区域品牌竞争力影响因素进行了研究[13]85-90。

本文梳理了国内外关于农产品区域品牌竞争力相关理论，在前人提出品牌竞争力的资源基础、产业发展、组织管理、品牌创新、市场营销、品牌发展力等基础上，将组织管理细分为“政府职责”“行业协会作用”两个维度，将品牌发展力中有关指标抽取组成“品牌影响力”维度，进而从新疆资源基础、产业发展、政府职责、行业协会作用、企业品牌竞争力、品牌创新能力、市场营销能力、品牌影响力等入手，构建了新疆农产品品牌竞争力要素模型，并运用结构方程模型中的二阶验证性因素分析模型，分析了影响新疆农产品区域品牌竞争力的主要因素，探索各因素对新疆农产品区域品牌竞争力的影响及其差异，研究结果能够为新疆农产品品牌竞争力提升策略的制定提供一定的参考。

二、研究假设及模型的提出

本文在分析国内外关于农产品区域品牌的影响要素基础上，参考Aaker（2004）[10]、沈鹏熠（2012）[12]、胡晓云（2013）[6]、李德立（2013）[13]相关研究，构建了新疆农产品品牌竞争力八要素模型，如图1所示，并以模型八要素对新疆区域品牌竞争力的影响提出假设：

（一）资源基础与新疆农产品区域品牌竞争力的关系。农产品区域品牌资源基础包括自然资源、社会资源、人力资源以及资源开发利用情况等几方面[12]。独特的自然资源是农产品区域品牌形成的物质基础和根本原因，自然资源独特加之社会和人力资源的有效配置，往往有利于知名品牌的形成[11]。因此，本文结合新疆农产品资源优势，提出如下假设：

H1：资源基础对新疆农产品品牌竞争力有正向影响，即资源基础越丰富，利用率越高，新疆农产品区域品牌竞争力越强。

图1 新疆农产品品牌竞争力模型

（二）产业发展与新疆农产品区域品牌竞争力的关系。农产品区域品牌由产业集群而形成，依托产业发展而发展，区域品牌又能促进产业发展，两者之间呈现相互依存、相互促进的关系[4][7]。产业带动能力强，产业的可持续发展能力就越强，发展前景越广阔，越能吸引投资和参与，从而产业规模不断增加，又促进了农产品区域品牌竞争力的提升[14]80-86；[15]120-130。新疆农产品逐步形成区域产业带动效应，促进农产品品牌竞争力的提升。因此，提出如下假设：

H2：产业发展对新疆农产品品牌竞争力有正向影响，即产业竞争力越高，产业的带动作用越强，发展前景越广阔，新疆农产品区域品牌竞争力越强。

（三）政府职责与新疆农产品区域品牌竞争力的关系。农产品区域品牌具有的公共属性，使得政府部门在其发展过程中，扮演十分重要的角色，行政和公共管理的力量及财政力量等投入与区域品牌发展密切相关[6]。政府部门不但承担了区域品牌创建发展的核心主体作用，同时在区域内对产业进行监管、协调，优化发展环境，促进产业发展，通过奖惩提高产业发展积极性，营造公平市场环境[6]；[16]59-63。因此，结合新疆政府管理的现状，提出如下假设：

H3：政府职责对新疆农产品品牌竞争力有正向影响，即政府部门对农业产业发展的监管作用、协调作用、奖惩作用越显著，新疆农产品区域品牌竞争力越强。

（四）行业协会作用与新疆农产品区域品牌竞争力的关系。行业协会作为第三方机构，是区域品牌的申请实施和持有管理者，协会在制定行业标准、组织协调服务等方面，对区域品牌的发展起着积极的促进作用[17]23-24。因此，结合新疆行业协会的特点及作用提出如下假设：

H4：行业协会作用对新疆农产品品牌竞争力有正向影响，即行业协会对农业产业发展的协调、引导作用越显著，新疆农产品区域品牌竞争力越强。

（五）企业品牌竞争力与新疆农产品区域品牌竞争力的关系。农产品区域品牌培育后的建设发展主体依靠农业龙头企业，龙头企业通过企业自身技术、形象、影响力、知名度等提高农产品区域品牌相应的竞争力，反之亦然[18]43-45。近些年来，新疆农产品龙头企业逐步形成了自身的品牌竞争力，对区域品牌的发展起到了一定的促进作用。因此，提出如下假设：

H5：企业品牌竞争力对新疆农产品品牌竞争力有正向影响，即企业的产品、服务、人力、社会形象、管理竞争力越强，新疆农产品区域品牌竞争力越强。

（六）品牌创新能力与新疆农产品区域品牌竞争力的关系。企业创新能力与品牌竞争力之间体现乘数效应理论，同市场竞争中的“马太效应”同时作用，呈现品牌聚集现象[19]557-560，品牌聚集的少数企业通过企业技术创新、管理创新和形象创新，使强者越强，弱者越弱[20]9-11，新疆农产品企业在技术、管理、品牌形象设计等方面投入了大量的人力、物力以及资金，力图提升品牌创新力。因此，提出如下假设：

H6：品牌创新能力对新疆农产品品牌竞争力有正向影响，即新疆农业发展的技术创新能力、管理创新能力、形象创新能力越强，新疆农产品区域品牌竞争力越强。

（七）市场营销能力与新疆农产品区域品牌竞争力的关系。营销能力是品牌投资的关键[21]14，品牌需要市场营销路径的创新，企业营销能力对品牌价值实现关系密切，好的营销能够促进品牌价值提升[22]115-118。在新疆农产品销售、推广过程中，市场营销能力成为农产品品牌提升的重要举措。因此，提出如下假设：

H7：市场营销能力对新疆农产品品牌竞争力有正向影响，即新疆农产品市场营销能力越高，其中的定位越明确、包装越能体现区域品牌特色，价格越合理，销售渠道越多，品牌推广方式越多且充分，新疆农产品区域品牌竞争力越强。

（八）品牌影响力与新疆农产品区域品牌竞争力的关系。已有研究表明，品牌影响力包括知名度、美誉度和忠诚度，而这三者是品牌竞争力的体现，在市场规模一定的条件下，品牌影响力中这三者之间的差别越小，品牌竞争力也一定越强[22]，新疆农产品的品牌影响力在逐步提高，那么其与品牌竞争力之间是否存在正相关关系呢？因此，提出如下假设：

H8：品牌影响力对新疆农产品品牌竞争力有正向影响，即新疆农产品品牌知名度、美誉度、忠诚度越高，新疆农产品区域品牌竞争力越强。

三、问卷设计与数据收集

（一）问卷的设计

本文在总结相关文献的基础上，设计了新疆农产品区域品牌竞争力影响因素调研问卷，问卷使用了七点李科特量表(Likert scale)，选项和对应赋值为：完全不同意（1）、几乎不同意（2）、有些不同意（3）、有些同意（4）、比较同意（5）、很大程度同意（6）、完全同意（7）七个测度值来进行测评。在设计完问卷初稿后，向有关专家和企业先行发放了70份问卷进行预调研，共收回有效问卷64份，通过预调研和数据处理，Cronbach's α没有小于0.6的测项，说明问题设计比较合理[23]。因此，最终确定了29个测项（见表1）。

表1 问卷测度项

续表1

（二）数据的收集

2017年1—3月，本文通过问卷星网站开展调研，向浙江大学、中科院管理学院、新疆农业大学、新疆农业科学院等35所高校和科研机构有关专家，新疆党委农办、农业厅、工商局、质监局、畜牧厅、林业厅、商务厅、农业产业化发展局等40多个单位有关领导，全疆14个地州农业局有关领导，新疆200多个农业龙头企业以及疆内外对新疆农产品有一定了解的消费者发放问卷开展调研，共回收847份问卷，其中有效问卷766份，有效率为90.4%，参与调查人员中在新疆工作的占83.42%，男性占 55.48%，女性占 44.52%；35～44岁的占47.52% ；25～34 岁 的 占 25.07% ，45～54 岁 的 占20.89%；本科或大专以上的占 95.56%，月平均收入在4000～5999元的占43.34%，有效问卷数量超过题项20倍，能够满足本研究需要[24]。

四、假设验证

（一）信度与效度分析

1.信度检验

通过SPSS对所收集的766组数据实施检验，29个变量的 KMO检验数据的 Cronbach’s α值为0.969（一般认为，Cronbach’s α 系数理想值为 1，可接受阈值为0.6，0.8以上为很好[25]125-133）。同时，新疆资源基础、产业发展、政府职责、行业协会作用、企业品牌竞争力、品牌创新能力、市场营销能力、品牌影响力的 Cronbach’s α 值分别为0.768、0.710、0.927、0.953、0.909、0.954、0.894、0.924， 结果较为理想，说明收集的问卷数据具有较好的信度。

2.效度检验

对数据进行KMO和Bartlett球形度检验，样本充分性KMO测试系数为0.964，大于0.7，样本的Bartlett球形检验的近似卡方值为20881.897，自由度为406，显著性为0，数据适合进行因子分析。再用SPSS对收回的有效问卷中的29个变量采取主成分分析法进行因子分析，旋转后的因子矩阵表明，各因子对应的载荷量除X1小于0.5，其余因子载荷量均大于0.5（如表2所示），对整体问卷进行了有效解释，方差累计量达到70%，符合预先设定的潜变量，以上说明数据具有较好的效度。

表2 模型中各项因子载荷

然后，对潜变量的组合信度进行检验。组合信度主要是评价一组潜在变量的一致性程度，此信度指标是内部一致性的重要指标之一，组合信度越高，表示测量指标间有高度的内在关联，反之亦然。一般认为潜在变量的组合信度值最好在0.6以上，个别显性变量的信度接受值也可采用0.5[24]。分析得知各潜变量的组合信度均在0.7以上，表明变量具有较好的内部一致性。

此外，对数据的离散效度进行检验。一般检测方法是对各变量的平均方差提取（Average Variance Extracted，AVE），AVE可为衡量观测变量解释潜变量的程度，AVE值越大，解释潜变量的程度越高相对的测量误差就越小。一般认为潜在变量平均方差抽取值的大小在0.5以上，表示指标变量可以有效反映其潜在变量，该潜在变量便具有良好的信度与效度[25]。分析得知，各变量的AVE值基本都大于0.6，表明数据具有较好的离散效度。如表3所示。

表3 各变量的组合信度及平均方差提取值

续表3

（二）结构方程拟合及适配度检验

运用AMOS软件运算分析，对收集的766份问卷的假设进行结构方程模型拟合，其结果显示，各测度项估计参数显著性良好（P＜0.001，显示为***的水平，P＜0.01，显示为**的水平），其模型拟合路径如图2，其模型主要拟配度检验指标如表4。

图2 新疆农产品区域品牌竞争力结构方程模型

表4 模型主要拟配度指标

通常，RMSEA（近似均方根误差）被认为是结构方程拟配指标中最重要的信息，其理想值为0，小于0.05为优异，在0.05～0.08之间为良好，大于0.1 为不良，NFI、RFI、IFI、TLI、CFI的值大于 0.9 且接近1时，表明模型的拟配度越高[24]。由于本文样本量较大，因此，在其他拟配度指标比较理想的情况下，CMIN/DF为5.557也可接受。整体而言，构建的模型拟配度较理想。

（三）研究假设的检验

研究假设模型通过得到的766份问卷拟合分析结果（表 5）表明，新疆资源基础、产业发展、政府职责、行业协会作用、企业品牌竞争力、品牌创新能力、市场营销能力、品牌影响力的路径系数依次 是 0.85、0.87、0.79、0.82、0.96、0.92、0.88、0.73，说明八要素的提升会促进新疆农产品区域品牌竞争力的整体提升，同时，这八要素都表现出较高显著水平，因此证明了假设H1—H8成立。

虽然八个要素与新疆农产品区域品牌竞争力呈现正相关关系，但是各要素的路径系数却不同，存在一定差异。具体体现在：企业品牌竞争力的路径系数最高，说明其是影响区域品牌竞争力最重要的因素；政府职责和行业协会作用的路径系数较低，这并不说明政府职责和行业协会作用不重要，实际上主要是因为目前二者的作用和职能还没充分发挥，工作方面还有很大提升空间。品牌影响力的路径系数最低，说明了消费者对新疆农产品区域品牌的知名度、美誉度和忠诚度还不高，对新疆农产品区域品牌认知有限。

表5 研究假设验证结果

五、新疆农产品区域品牌竞争力提升策略

（一）加强新疆农产品优势资源转化和保护

如前文所述，新疆资源基础的路径系数达到了0.85，提升资源基础的转化利用能力，对于提升新疆农产品区域品牌竞争力有显著的作用。新疆农业资源虽然十分丰富且具有特色，为农产品区域品牌发展奠定了基础，但目前这些优势资源转化能力还有差距，主要表现为目标不明确、同质化现象严重等，因此要提高农产品区域品牌的竞争力，必须在保护资源环境的基础上，立足本身优势资源，挖掘特色资源潜力，发展的同时一定要坚持发展保护并重，保持新疆绿色天然优质的农产品特色。

（二）推进新疆农业产业集群化发展

产业发展的路径系数达到了0.87，也说明了产业发展的提升，对新疆农产品区域品牌竞争力的提升具有显著的作用，因此应推动新疆产业集聚，建强新疆区内的国家级和自治区级农业示范园区，加强产业集聚企业之间协作，鼓励“企业+合作社+农户”农业产业化模式，推行生产加工销售全产业经营合作，延伸农产品产业链，提高产品附加值，为区域品牌发展提供依托。

（三）加强新疆农产品区域品牌管理体系建设

政府职责和行业协会作用的路径系数为0.79、0.82，说明加强管理对于提升新疆农产品区域品牌竞争有显著的作用，同时二者职责和作用还需要进一步加强和发挥，因此应建立健全整个新疆农业品牌体系的组织管理架构，做好农产品区域品牌的顶层设计和系统构建。政府部门应该加强对新疆农产品区域品牌的财政投入、人力投入，制定区域品牌战略规划，明确区域发展定位，加强区域品牌的基础建设、技术标准、质量管理、防疫检疫、市场监督、规范竞争秩序、行政执法等。行业协会应该在区域品牌内的行业自律维权、组织服务、管理协调等方面发挥更大作用，通过组织服务，塑造、宣传、保护和规范系统地发展区域品牌，从而提升区域品牌竞争力。

（四）培育农业龙头企业提升竞争力

企业品牌竞争力的路径系数达到了0.96，说明其对新疆农产品区域品牌竞争力具有非常显著的作用，因此应大力培育农业龙头企业，引导大型农业龙头企业采用现代管理方法，鼓励开展先进适用技术的创新，增强技术能力和竞争力，加强智力引入和员工知识技能培训。同时，企业应该加强诚信，积极参与社会公益事业，树立良好社会形象。

（五）加强新疆农产品技术管理及形象创新

品牌创新能力的路径系数达到了0.92，说明其对新疆农产品区域品牌竞争力具有非常显著的作用。因此在品牌创新能力提升方面，首先应加强新疆农业技术创新，增加农业科研投入，加强先进适用技术的研发和推广；其次应加强农业管理创新，推动农业供给侧结构性改革，探索和优化农业管理体系；再次是加强农业发展的形象创新能力，应加强新疆农业标准化建设，实施农产品市场准入制度，确保农产品质量绝对安全，同时完善区域品牌保护机制，完善市场秩序，落实知识产权保护，促进专利技术转化实施，建设诚信体系，加大惩处违规者，营造新疆农产品区域品牌良好竞争环境。

（六）加强新疆农产品营销体系建设

市场营销能力的路径系数达到了0.88，其对新疆农产品区域品牌竞争力影响作用也具有显著作用，因此应加强新疆农产品营销体系建设，明确产品定位，合理定价；在包装和推广方面，应充分体现新疆区域的特色，并选择线上、线下多元的推广方式；应抓住“丝绸之路经济带”核心区建设的机遇，发挥向西开放桥头堡的作用，瞄准国内、中亚以及欧洲市场，建立供求信息收集分析机制；推广建立营销电子商务平台，改造建设一批农贸市场、供销超市和农村商品配送中心，加快物流体系建设，发展冷链物流运输，加强乡村级物流延伸。

（七）构筑新疆民族特色的品牌形象

品牌影响力的路径系数为0.73，也说明其对新疆农产品区域品牌竞争力影响作用显著，且具有很大提升空间，因此应加强构筑新疆民族特色的品牌形象，注重结合新疆特有的历史、人文资源，在产品包装形象、生产环境形象、经营业绩形象、社会贡献形象、员工层次形象等方面突出新疆特色，增强品牌的文化品位；结合新疆农产品已经在消费者心中留下的美好印记，进而充分利用和开发本地历史文化资源，紧跟时代特色，为农产品区域品牌做历史文化背书。将新疆的区域品牌培育和产品营销结合，进行品牌营销，注重品牌产品在营销中的形象，进而提升品牌忠诚度。

六、结 论

分析新疆农产品区域品牌竞争力影响因素，对于提高品牌竞争力，提升品牌价值具有重要意义。本文从农产品品牌竞争力理论入手，通过要素分析，构建新疆农产品区域品牌竞争力八要素模型，结合新疆农产品区域品牌竞争力影响因素的特点提出八个基本假设，运用结构方程模型对所提假设逐个验证，提炼整理出八个不同要素对品牌竞争力影响的差异性。同时结合结构方程模型路径系数分析，提出了资源利用、产业发展、管理创新、技术形象创新、加强营销、构建品牌形象等新疆农产品区域品牌竞争力的提升对策，为边疆少数民族地区农产品区域品牌建设提供了一定参考。本研究结果难免存在一定的局限性，以顾客视角研究品牌影响因素只是竞争力提升的一个部分，从企业和顾客两个视角的研究同样具有意义，在后续的研究中将侧重企业视角，更为全面地研究影响农产品区域品牌竞争力的各因素，为提升新疆农产品区城品牌竞争力发挥作用。