新经济背景下快递业物流市场营销组合策略新思路研究

□旷健玲

（湖南现代物流职业技术学院 湖南 长沙 410131）

新经济是指以经济全球化为背景，由信息技术革命及其带动的高新技术产业为龙头的经济。2016年，李克强总理在政府工作报告中提出应加快发展新经济。目前，新经济已得到快速发展，成为我国经济发展的一大亮点。

1 确立快递业物流市场营销组合策略新思路的意义

1.1 能更好地满足消费者和社会需求

实施新经济背景下快递业物流市场营销组合策略新思路，能使快递业更好地为快递用户和销售商家服务，使快递商品能更好地、更完整地到达消费者手中，满足消费者的需求。同时，快递商品能在预定时间内完好地到达消费者手中，会促使消费者更多地购买商家商品，从而使社会需求得到更好的满足。

1.2 有利于促进中国梦的实现

实现中国梦，与每家每户幸福指数的提高有关。快递业关系到千家万户，其越能满足人们的需求，就越能提高人们的幸福指数。人们的幸福指数得以提高，可以促进中国梦能更快、更好地得以实现。

2 快递业物流市场营销组合策略新思路

新经济背景下，社会对物流的要求已越来越高，这必然要求对我国快递业物流市场4Ps营销组合策略进行优化。新经济背景下，快递业物流市场营销组合策略优化的方案是：以战术4Ps营销组合策略为基础，将4Cs、4Rs融入战术4Ps中，形成新经济背景下新的4Ps营销组合策略[1]。

4Cs是美国营销专家劳特朋教授1990年提出的，即消费者需求（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）策略。4Cs调整了战术4Ps以企业为中心的思想，站在消费者的角度，要求企业强调消费者需求及其获取快递服务的成本、购买的便利性以及企业与消费者之间的双向沟通，更符合买方市场下的市场运作[2]。

4Rs是指关联（Relevancy）、反应（Respond）、关系（Relation）、回报（Return）策略。4Rs既从企业的角度出发，又兼顾了消费者的需求，还兼顾了竞争导向，是一个更符合新经济背景下、有利于企业和消费者的营销组合策略。

战术4Ps、4Cs、4Rs三者不是互相取代，而是不断发展的关系。由于战术4Ps是能以看得见的形式体现出来的理论框架，4Cs、4Rs无法用实体形式展示出来，只能以思维形式体现。因此，将4Cs、4Rs融于战术4Ps理论框架中，形成新的4Ps。将企业利益、消费者利益和竞争关系综合起来考虑，以求获得最好的营销效果，已成为新经济背景下我国快递企业发展中应当采用的物流市场营销组合优化策略。

3 我国快递业物流市场4Ps营销组合策略

3.1 新产品策略

采用差异化战略，实现战术4Ps中的产品策略与4Cs中的顾客需求策略、4Rs中的关联策略相融合。差异化战略是著名的美国管理学家迈克尔·波特于1995年提出来的，是指企业通过产品、形象、市场、渠道等方面实现与其他企业的差异，从而吸引消费者注意力，提高其购买欲望，使企业获得竞争优势的非常有效的做法。

我国快递企业可以根据消费者对运送时效的要求不同（4Cs中的顾客需求策略）来设计快递产品，实现产品与消费者的需求相关联（4Rs中的关联策略），实现产品的差异化，进而使企业获得竞争优势。例如，有的消费者需要快递企业实现一日内将快递送达指定地点或几小时内送达指定地点，快递企业可根据其资源或与渠道成员合作来实现产品的差异化，从而实现战术4Ps中的产品策略与4Cs中的顾客需求策略、4Rs中的关联策略相融合，以获取竞争优势，为价值战打好基础。

3.2 新价格策略

采用理解价值定价法和撇脂定价策略，实现战术4Ps中的价格策略与4Cs中的成本策略、4Rs中的回报策略相结合。理解价值定价法是指消费者根据对快递服务价值的理解不同，会接受快递价格在其认可范围内存在的一种定价方法。

快递企业在定价时，要遵循既能弥补快递服务的成本（4Cs中的成本策略，弥补企业成本），又要考虑消费者的承受能力（4Cs中的成本策略，确定消费者能付出的成本），又能获取企业最大的利润（4Rs中的回报策略）的定价的指导思想。例如，消费者需要快递企业在极短时间内将快递送到指定地点，快递企业在观察到竞争者并不拥有同类产品的情况下，可决定在消费者认可的情况下采用撇脂定价策略，即先制定较高的定价，获取企业的最大利润，打响价值战，打造优质品牌，直到其他快递企业也开始提供类似快递服务时才将价格降到正常水平。

3.3 新渠道策略

优化营销渠道，尽量采用直营模式、减少加盟模式，或者力争实现直营模式与其他合作快递公司合作模式的完美结合，实现战术4Ps中的渠道策略与4Cs中的便利策略、4Rs中的反应策略相结合。对于实力雄厚的快递公司而言，可以采用直营模式，即不通过中间商，直接将消费者的快递在消费者要求的时间内送达指定地点并实现按不同服务产品进行分类收费。此类快递企业对渠道的控制力很强，可尽最大可能地实现消费者的便利性（4Cs中的便利策略），且一旦出现快递问题可及时处理和消除（4Rs中的反应策略）。对于有些地区不能到达的快递企业，可以采用与其他快递企业进行签合同合作的方式解决。

表1 A快递企业物流市场营销4Ps组合策略优化方案实施前后对比

4 实际案例分析

自2017年1月1日起，A快递企业开始实施上述4Ps营销组合策略优化方案，实施状态良好。为了更好地对比分析方案实施效果，取2017年全年数据与2014年、2015年、2016年进行了对比。对比情况如表1所示。

可以发现，A快递企业物流市场4Ps营销组合策略优化方案实施以来，其快递业务在全国的覆盖率、销售额、利润率、利润额等方面都获得了显著增长，申诉率大幅降低，顾客忠诚度获得了大幅提高。由此可见，新经济背景下基于战术4Ps优化快递业物流市场营销组合策略是成功的，可以进行推广。