星巴克：求索一杯咖啡的好客之道

谭亚

霍华德·舒尔茨 （前）星巴克全身CEO

2006-07

他努力、坚持，把命运握在自己手里。打橄榄球别人都停下来休息时，他总是在亢奋地奔跑，像是在发泄，又像在追逐着某种只有自己才能看见的东西……

郭台铭 （前）鸿海集团董事长

2006-03

“过去的成功经验，只会带来无知和胆怯。”这是郭台铭的名言之一。这位祖籍山西晋城的大汉，说话霸气却饶富内涵。但他还有—句名言：“过去的成长经验，可以令人面对未来轻松和自信。因为成长的名字叫痛苦。”

江南春 分众传媒创始人、CEO

2006-04

究竟是怎样的人生轨迹，怎样的谋略和机缘，让这个曾经吟风弄月的贫穷校园诗人，不到30岁就赶上了这趟高速飞驶的财富列车？

在1983年的一天，美国纽约人霍华德·舒尔茨去意大利米兰出了趟差。在米兰的大街上，到处都是浓缩咖啡吧，每家店的店员都挂着亲切的微笑，招呼客人的同时亲手端出新鲜制作好的咖啡。

当时还是星巴克市场经理的舒尔茨像被一道闪电击穿心灵，咖啡在意大利的大众平民喝法让他突然意识到，咖啡事业的核心意义究竟是什么：那是一种自带浪漫色彩的悠闲社交需求。

每个重大的决策都蕴含着更具象、更有温度的细节和一个知名品牌的炼成过程。受到这股浪漫情怀和社区情结的召唤，回到美国后他决定进行一场咖啡革命，彻底改变美国人喝咖啡的方式。这为星巴克搭建全球咖啡社交纽带和创造咖啡爱好者的心灵绿洲埋下早期的伏笔。

时移事易，1987年舒尔茨亲自挂帅星巴克、担任全球CEO后，正式提出他心中谋划已久的“第三空间”试验——星巴克要打造一个工作和家庭之外的心灵栖所。

1999年，中国内地第一家星巴克门店在北京国贸开业，霍华德·舒尔茨终于把这场抵达心灵绿洲的咖啡试验做到了中国。2006年，入华7年后，《商界》杂志记者曾面对面采访霍华德·舒尔茨，并写下《星巴克：离伟大有多远？》的报道，舒尔茨先生因此登上《商界》2006年7月刊的“封面人物”栏目。对于这个问题，13年后的今天，辞别舒尔茨时代的星巴克终于有了一个响亮的回答。

巨头逻辑与创新主义

建立一个伟大的企业之前，创始人先要有做一个伟大的梦的勇气。舒尔茨造星巴克“第三空间”的社交咖啡梦从20多年前就开始了。

通过咖啡这种社会黏结剂，为人们提供聚会场所的第三场景，就是星巴克对“第三空间”的诠释。它试图通过咖啡达成一种资源和空间的嫁接，每个走进星巴克门店的人都可参与进来，从早坐到晚，哪怕不点东西都没人赶你走。

这是有别于“第一空间”的居住场所和花大量时间用于工作的“第二空间”，它是一个居住和工作地点以外的非正式公共聚集场所，更突出地强调场所的社交作用。

在没有咖啡饮用习惯的中国，不仅要把咖啡卖出去，还要在一片新市场站住脚，星巴克在引导消费者的同时也被特殊的市场环境所感染。应对这些挑战的同时，还要像当年将“浓缩咖啡”拉下神坛、变革美国人咖啡喝法的果决一样缔造“第三空间”，何其不容易。

结果星巴克进入中国20年间，不仅开了4000多家门店，还在中国不断扩展连锁咖啡品牌的细分市场边界，并从中生发出一个又一个新物种。

2018年，星巴克中国连续在上海和北京开出更具创新意义的星巴克臻选烘焙工坊店。受意大利咖啡这支咏叹调启蒙而激发“第三空间”打造的灵感，在這些年已经逐渐被演绎成星巴克书写现代商业生态战略的核心指引，也是中国4000多家门店的开店哲学。这些门店的运营在商业底层逻辑上与星巴克组织内部的基因进行了完美重组。

“第三空间”在中国进行“咖啡社区”的样板间试探，也引领了一股咖啡店开店风潮，启蒙了中国消费者饮用咖啡的味觉和习惯。“如果我们不继续发挥创新和想象力。我们就很可能被世界淘汰。”星巴克现任全球CEO凯文·约翰逊在接受媒体采访时曾表露心声。

沿着“第三空间”打造的精神纲领，这么多年以来，星巴克内部经历了从旧到新的割裂，不断面临管理上的重大抉择，在输出咖啡价值观的同时也大谈方法论。

随着数字经济时代的瑞幸咖啡，传统进口咖啡品牌如COSTA COFFEE以及致力于打造咖啡空间体验的漫咖啡、ZOO COFFEE等品牌在中国赛道的混战升级，“—直被模仿”的星巴克沿着舒尔茨缔造“第三空间”的底层逻辑，不断和同业们站在同一起跑线上，寻找新的可能。

偏执狂与功德碑

星巴克进入中国20年来。在160多个城市开出了超过4000多家门店，中国已成为全球发展和创新速度最快的市场。在中国市场开出数千家门店后，星巴克臻选上海烘焙工坊店被誉为星巴克中国的创新中心，也是“第三空间”的创新之作。上海不仅是星巴克中国的总部和“创新中心”，也是目前全球星巴克门店数量最多的城市，还是星巴克海外首家臻选烘焙工坊的所在地。

20年来，星巴克不仅将咖啡文化带进中国，引领并培养中国消费者的咖啡认知与习惯，还长期致力于提升中国咖啡的种植品质，将产自中国的高品质咖啡带到全世界。此外，星巴克中国每年还提供了超过1万个新的工作岗位，为更多年轻人提供职业机会。

美好的体验让用户愿意为此段时间进行付费。强化“第三空间”，加深用户体验是近些年来星巴克在战略层面的顶层设计目标。找到心灵的栖息地，看到物质和心灵的未来，霍华德·舒尔茨倡导的咖啡精神如今已经成为一种全球文化。

当年，舒尔茨将意大利的咖啡精神植入美国，倡导建立一种企业机制去改变美国人喝咖啡时，被他当时的上司和周围不少人看作一种孤勇式的“偏执”。但不难看出，这股偏执在今天的星巴克组织基因里还留有很深的痕迹，它表现在星巴克对“好客”方式的理解和把握，以及对空间体验、悠闲空间创造的极致上。

《商界》记者近日从星巴克处获悉，接下来。星巴克中国还将在数字化创新、本地化深耕以及“第三空间”的体验和人文关怀等挖掘上，求索出更多价值样本。