中国“淘宝村”的农村社区嵌入型创业发展路径探析

吕齐 李良睿 樊孝凤

摘要：随着网络信息技术不断升级加速，我国“淘宝村”呈井喷之势迅速发展，并已成为激发乡村经济活力的重要力量。农村社区嵌入型创业与电子商务有效结合，形成了具有集聚效应和交易规模的“淘宝村”，成为推动乡村振兴，尤其是产业振兴的关键所在。但是，目前我国“淘宝村”社区嵌入型创业仍面临品牌化标准化意识缺乏、相应基础设施配套不完善、电子商务人才匮乏等问题，亟须重点关注品牌化建设，紧抓农村基础社会建设以及弥补农村社区嵌入型创业人才缺口，从而有效发挥“淘宝村”的示范、辐射、带动作用，进一步推动农村产业结构的转型升级和创新发展。

关键词：中国“淘宝村”;农村社区嵌入型创业;“互联网+乡村”模式;乡村振兴;农村电子商务;发展机制;可持续发展

中图分类号： F323文献标志码： A

文章编号：1002-1302（2019）21-0053-03

收稿日期：2019-06-30

基金项目：中国工程院课题（编号：ZGGCY-YDH-201811-02）。

作者简介：吕齐（1995—），女，山东济南人，硕士研究生，主要从事农业经济、农产品国际贸易、农产品质量安全管理研究。E-mail：344839589@qq.com。

通信作者：樊孝凤，教授，主要从事农业经济、农产品国际贸易、农产品质量安全管理研究。E-mail：790820420@qq.com。

当前，我国电子商务产业进入蓬勃发展的高速时期，随着发展不断深入，一二线城市电商市场正逐渐饱和，而三线及以下城市和农村地区仍存在大有可为的广阔市场，渠道下沉将成为发展电商平台的必然趋势。“淘宝村”助推乡村振兴突破，尤其是产业振兴，已经不仅仅是个概念，而是进入了实质性阶段。根据报告显示，截至2018年底，全国“淘宝村”的数量已经超过3 202个，较2017年新增1 084个，相当于每周新增20个“淘宝村”。2018年整年，“淘宝村”网店销售额达到2 200亿元，在全国农村网络零售额占比超过10%，“淘宝村”进一步带动了超过180万个就业机会[1]。“淘宝村”的迅速发展不仅为农村带来了可观的经济收入，还实现了就业创业的“两提高”，逐渐成为农村产业发展的首选方式。

农村社区嵌入型创业是指在以农业生产为主的居民聚集区中，大多数当地居民会参照已经在电子商务中取得成效的个体案例，跟风进入电子商务合作圈，从而形成这种互利共赢的创业模式。“淘宝村”就是村民在具体、动态的社会关系制度中为追求自身多重目标体系实现而形成新的管理模式和产业格局。十七大报告中提出，把城乡社区建设成管理有序、服务完善、文明祥和的社会生活共同体。我国农村社区建设历经发展的成果主要展示为3种模式，即“一村一社区模式”“多村一社区模式”“村庄合并社区模式”[2]。当前，“淘宝村”在国家政策的强力扶持下，在“互联网+乡村”战略的鼎力支持下，在农村社区掀起了一股建设新高潮，各种类型“淘宝村”建设如火如荼，并且这种势头还在不断延续，也必将带来可持续快速发展的空间。但是，“淘宝村”发展的各种问题也一直存在，对“淘寶村”的壮大起到了很大的制约。从现实来看，解决问题的关键就要通过扎根农村社区土壤、参与社区营造、注入现代企业管理思维来加速发展态势。深度分析现有的“淘宝村”示范村案例可以发现，社区嵌入是其发展的一个主要驱动力，村民、村庄、乡镇、行政主管等的介入都是农村社区嵌入的现象，各个主体的介入和参与在很大程度上促进了“淘宝村”的发展。农村社区嵌入利用“组织嵌入”“服务嵌入”“功能嵌入”“目标嵌入”形成完整的农产品供应体系，可以有效发挥“淘宝村”的示范、辐射、带动作用，十分有利于促进农村产业结构的转型升级和创新发展。因此，如何更好地发挥“淘宝村”的农村嵌入式发展机制、如何更好地化解制约农村嵌入式发展机制的桎梏，才是促进农村电子商务可持续发展需要关注的焦点。

1我国“淘宝村”的发展现状与特征

从2009年“淘宝村”初见雏形，到现在全国“淘宝村”裂变式的快速增长（图1），已经从最初个别省份星星散散地分布发展成为具有全国影响力的经济地理现象。伴随着广大农村地区的信息化进程，农村电子商务兴起，并迅速成为农村经济发展的主力军。根据《中国淘宝村发展报告（2014—2018）》显示，2018年全国3 202个“淘宝村”贡献了2 200亿元的交易规模，越来越多的村民选择借助电商生态系统、商业平台来增加收入。由图2可以看到，我国“淘宝村”高度密集地分布在东部沿海地区，占全国的96.47%。“淘宝村”的空间分布大体与东中西的经济地理梯度相吻合，东部沿海地区凭优越区域优势呈现出高密度面状分布，中部地区和东北地区作为淘宝分布的第二梯队呈现中密度岛状分布，西部地区因区域劣势且产业规模相对较小呈现出低密度点状分布。过去几年，由于软硬基础设施跟不上，农村电商的主要驱动力主要还是依赖于市场的自发性。而近年来，政府逐渐认识到了农村电商的潜力，以及对于乡村振兴的推动作用，并逐渐加大对“淘宝村”发展的政策扶持力度，我国“淘宝村”也逐步由东部地区向中西部地区扩散。“淘宝村”也将继续站在政策红利的“风口”，不断迎接历史发展的新机遇和新挑战。

从较早的一批“淘宝村”的发展历程来看，一般会有若干致富带头人在发挥着至关重要的示范带动作用。这种示范带

动的效应之所以能够在农村地区尤其是较为贫困的农村地区发挥其效用[3]，其原因主要在于村庄文化和人文社会关系等影响，社区内成员关系紧密，更容易发挥社区嵌入型创业的优势，从而形成农村社会资本优势，其表现形式一般为：当部分村民通过开设网店进行网销或者通过某种途径获得可观收益后，其他村民便会纷纷效仿，跟进投入，进而很快形成产业规模效应（图3）。

这样的示范裂变机制在农村贫困地区显得尤为重要，也是实现农村经济方式转变的重中之重。政府扶贫难在如何脱贫，如何从根源上斩断穷根，而电商扶贫与其他的扶贫方式根本的不同在于原有的脱贫方式可能是输血式的 但是电商扶贫更像是造血式的，只有实现了从输血式的扶贫到造血式的扶贫，贫困户才有独立生存的能力，大大降低返贫的概率，因此电商扶贫是具有其独特的优势的，也是十分值得推广的[4]。一直以来，扶贫工作者遇到最大的难题是扶贫开发项目的宣传和培训，村民往往是偏向于风险规避的，长期以来小农经济的特点导致村民不愿意转变新的生产生活方式。但是，往往当同村居民甚至邻村的致富带头人成为成功案例时，便能很容易地提高村民的认同感和接受意愿，引导村民纷纷效仿。利用这种社区内部的嵌入效应，并加以适当的扶持和引导，对于推动农村电商的发展将产生非常巨大的效果。根据实际情况来看，“淘宝村”的出现往往会带动村庄或乡镇上新的产业出现，从而产业带动就业，就业增加收入，通过区域经济带动脱贫，实现社会效益和经济效益的统一。因此，“淘宝村”的农村社区嵌入型创业演进的特点是明显的。

我国“淘宝村”的农村社区嵌入型创业的主动演进是基于社区地理优势、外部经济、社会网络、集群创业家等因素自内而外地主动转型升级;政府引导、阿里巴巴等电子商务平台模式的创新等则是社区创业演进的被动演进推动力。我国“淘宝村”农村社区的相互联系、相互影响的主体要素，随着外部环境变化、资源优化配置，由一个松散网络组织逐步演化成一个更具结构性的创新网络。“淘宝村”通过促进社区成员的互动、为社区成员提供社会参与的机会，增强了社区内部的凝聚力和村民的归属感，各成员之间通过协同合作、资源共享、竞合共生，共同创造核心价值，并不断实现价值增值。这使得社区成员的参与和合作构成了一个互助互惠的运作机制。

2我国“淘宝村”社区嵌入型创业面临的挑战

历经发展，我国“淘宝村”的农村社区嵌入式创业的成效已初步显现，越来越多的“淘宝村”受到消费者的广泛欢迎。尽管取得了相对较好的成绩，但“淘宝村”的农村社区嵌入式创业在电商发展中仍存在一些亟待解决的困难和问题。

2.1“淘宝村”社区嵌入型创业的农产品标准化和品牌化有待统一

农产品标准化和品牌化的要求，一是品质，二是款式。首先，品质包括从农副产品采货源头的安全质量与品质把控，到再加工，再到最终的仓储、发货过程所有的问题。例如，缺少农药残留检测环节，产品质量残次不齐，相比较线下流通缺少残次品分拣、商品交易信息不对称等问题。其次，款式即品牌包装，然而现在大多数农副产品往往属于“三无”（无生产许可证、无生产日期、无生产厂家）产品，与消费者当前的消费需求格格不入。而当现在越来越多的农副产品汇聚于网络，很大程度上带来了消费选择种类的剧增，那么如何在这样的大背景下提高效率，脱颖而出，这就须要增加品牌价值。而我国在农副产品特别是鲜活农产品的品牌和标准化生产体系建设上一直相对滞后，不符合电子商务商品品牌化的重要特征，这导致其竞争力薄弱。

2.2“淘宝村”社区嵌入型创业基础设施有待改善

农村基础设施落后是当前较为普遍的现象。一方面，电子商务的发展主要依托电子信息网络，虽然政府支持农村电子信息网络建设并逐年加大对其投入，但由于广大农村点多面广，当前偏远乡村仍然存在信息网络盲区，信息渠道不畅[5]。另一方面，农村电商物流配送和生鲜储存更是目前农村电子商务环节中难以有效解决的困难。农村居民居住较为分散，快递单个取件或者送件的成本较高。排除成本不作考虑，物流配送的耗时也较长，而电商平台往往对发货速度有很高的要求，如果揽件和送达耗时过长，就会导致店铺总体发货评分降低，势必会影响店铺的发展。另外，不同的生鲜农产品对储存和运输的条件不一样，有的需要冷冻、冷藏、通风、防挤压等，各类农产品的要求不一，不容易拼单合并配送。加上路途遥远，周折较多，传统快递的儲存运输条件主要面向工业品，不适合直接配送农产品。

2.3“淘宝村”社区嵌入型创业人才吸引存在“虹吸效应”

一般而言，大部分的农村居民文化水平相对较低，了解外界信息的渠道不完善，对信息网络缺乏了解，缺乏技术服务和商品营销的意识，很难成熟地经营网络店铺。要对未使用过互联网的农民进行网络渗透具有一定的难度，实践证明，互联网向这一人群的普及和渗透是个缓慢的过程。而一个完善的“淘宝村”团队相当于一个完整的企业，产品策划、营销管理、美工设计、运营推广、售后处理等各个职能都须要有人去执行。而专业素质较高的年轻人大都去了城市发展而不愿留在农村，这导致农村的人才结构发生很大变化，“淘宝村”社区嵌入型创业存在严重的人才缺口。人才缺失必然是阻碍农村社区嵌入创业进程的一大难题，这会导致在农产品品牌化、标准化、商品化、产品运输、电商运营和战略管理等方面遇到困难。

3我国“淘宝村”社区嵌入型创业面临的实现路径

3.1打造强势品牌，做好农产品“身份证”

电商要想持续发展，“品牌化”的道路就是一个绕不过去的关卡。一方面，创业者自身应努力提高自身品牌意识。应找准农产品的自身特点，深度发掘农产品背后的内涵，像历史故事、养生价值等内容，围绕农产品讲出品牌故事，更好地发挥品牌的扩张力。采用现代营销手段扩大品牌影响力，注重产品包装，完善售后服务，运用品牌延伸策略，提高商品附加值，做好销售商品的“身份证”[6]。“淘宝村”社区嵌入型创业更应发挥好自身的优势，提高资源利用率，合力打造品牌价值，真正实现“一村一品”。另一方面，品牌建设需要大量的人力、物力和财力的支持，个体农户无力承担，需要社会组织以及政府主管部门的支持和保护，不断畅通融资渠道，加大金融支持力度。政府主管机构应当尽快引导广大农民加快执行国家农产品品质等级标准、质量标准和包装规格等标准体系，严格控制检测指标，推动农产品标准化发展，解决农村电商平台中的信息不对称现象。同时，政府可对申报农产品认证和品牌申报的组织或个人给予政策上的优惠，并通过颁发荣誉证书等形式鼓励农民积极注册品牌，保证“淘宝村”农村社区嵌入型创业健康、可持续地发展。

3.2政府整合资源，加强农村基础设施建设

第一，需要政府牵头、支持通信企业不断加大投入力度，迅速提高农村网络覆盖率，政府应把信息化基础设施建设纳入国家公共物品的范畴，着力推动农村信息化建设发展。第二，强化电商企业与农户之间的产销对接，加大对农户的网络信息技术和电商平台运营技术培训，使手机成为农业生产的“新农具”。第三，政府有关部门须建立健全综合信息服务平台，充分利用大数据分析市场情况、消费者购买偏好及其购买规律，向村民实时提供政策信息、农事新闻以及市场信息等，拓宽农业市场信息渠道，在农村地区做到让信息多“跑腿”，让农民少“跑腿”。第四，只有运输畅通，才能为电子商务提供可靠的快递和物流，所以应改善农村交通运输条件，支持物流公司建立快递毛细化体系，加大对物流运输公司在农村电子商务环节的政策支持是农业电子商务发展的基础和前提。通过政府的力量将社会资源力量连接、整合、重新盘活并运营起来，探索并完善“综合运输服务站”“交邮共建”“货运班线”“共同配送+电商平台”等各具特色的物流发展模式，降低配送成本，让农村村民能够享有更为普惠的商业服务[7]。

3.3加强人才引进和培养，弥补农村社区嵌入型创业电商人才缺口

第一，政府和社会机构成立专业的农村电子商务指导培训机构，整合企业培训人员和校内专职教师组成专注农村电子商务的师资团队，持续培养农村电商营销人才、管理人才和网络技术人才等。针对原有农村农产品生产经营转型为农村电商人员的群体，采用“双线”培养方式，构建线上和线下的整合教学平台[8]。同时，出台相应政策鼓励当地有条件的农民从事农村电子商务，如减免税收、优惠网络费用、提供技术帮助等。第二，充分发挥学校资源，在高校开展农村电子商务创业教育如创业竞赛、校内创业孵化等，引导大学生关注“三农”问题。同时，与农村合作社、涉农电商企业等合作建立农村实训基地，让高素质人才在实践中发现问题、解决问题。第三，发挥大学生村官的专业优势，同时出台相应政策鼓励大学生下乡就业，进一步推动“一村一名大学生”工程，尽可能吸引更多的高素质人才参加到农村社区嵌入型创业当中去。第四，发展外包服务，即成立专门的服务企业为农民提供电子商务的各项软硬件服务，为农民提供技术指导。农民只须要支付一定的报酬 就可以让企业代替农户专注于企业专业优势的领域，避免业务流程太长而将农户的资源分散，從而获得总

体成本节约及效益增加。

参考文献：

[1]高红冰. 每周新增20个淘宝村，引领乡村振兴作用凸显[EB/OL]. （2018-11-02）[2019-02-10]. http：//www.aliresearch.com/Blog/Article/detail/id/21580.html.

[2]吴比，高强，刘俊杰. 农村社区建设向何处去——河南新乡农村改革试验区农村社区建设调查[J]. 农村工作通讯，2016（7）：58-61.

[3]林广毅. 农村电商扶贫的作用机理及脱贫促进机制研究[D]. 北京：中国社会科学院研究生院，2016.

[4]周映欢. 我国电商扶贫的难点与对策研究[D]. 湘潭：湘潭大学，2018.

[5]汤金升，郝大伟，张会东. 加快电子商务发展促进农村信息化建设[N]. 金融时报，2015-09-09（006）.

[6]孙莉娜. 农产品品牌建设问题研究[J]. 北方经济，2012（14）：25-26.

[7]陈栋. 新常态下我国农村电子商务发展战略研究[J]. 商业经济研究，2018（3）：140-142.

[8]赖玲玲，何晓峰. 农村电子商务发展人才培养分析[J]. 物流工程与管理，2016，38（12）：173-175，170.