什么样的房地产策划才称得上第一生产力

陈方勇

说起策划，广告圈说的比较多的是“点子大王”，一个点子可以让一个品牌成为爆款;而说起房地产策划，人们想的更多的恐怕是营销策划，如果炒一个概念，把土鸡包装成凤凰。有人说“科技是第一生产力”那是国家的事，落到房地产业，策划才是第一生产力。我说如果房地产策划仅指营销层面的策划，那么就不需要我们这些人坐在这里讨论，事实上当房地产行业的产品日趋标准化，那样单纯概念层面的包装已经失去了意义。

可以举两个例子说明，一是万达已经打包变卖的文旅地产，文旅就是策划出来的概念，地产才是实质，在特殊的历史阶段，这样的策划实现了很好的拿地策略，然而因为产品并不匹配，文旅与地产就是两层皮，都差点意思;二是华谊兄弟做的那些电影小镇，华谊有很好的IP和制作团队，场景化打造本非难事，可惜还是策划思维，甘于做配合拿地的配角，结果还不如万达的文旅城。

又比如位于雄安新区附近文安的鲁能领秀城，鲁能果然有实力，愣挖了巨大的人工湖，几平方公里的土地圈起来做度假区和生态农业。环境很优美，但有个问题是硬伤：产品与客群严重不匹配！目前的主要客群为亲子家庭及公司团建，配的酒店却是五星级的希尔顿酒店，定价偏高不說，还缺适合的娱乐设施，更缺匹配的运营团队，最后只能找外部团队合作。这就是典型的策划失败案例，只考虑了一厢情愿的感官概念，却忽略了真实的客户需求。本来这个项目到北京的车程不过1个半小时，距离和环境都远优于要开车4小时才能到的阿那亚，但实际效果真的就差很多，体现的就是操盘能力的差距。

什么样的策划才能称得上房地产的第一生产力？我以为那不如说是谋划，谋全局而划定位，是可以洞察天下大势，精准把握关键切口。相比地产圈著名的“万通六君子”，更高明的恐怕是酒店投资圈的“携程四君子”，对于大势的判断，对于产品的精准把握，都不是一个层次上的。所以“万通六君子”能达到的高度最多是个人的名望和财富自由，而“携程四君子”却能催生携程、华住、红杉这样划时代的伟大企业。

房地产策划有没有价值？如果你看过中美的财富对比就会知道：如果这样的策划是指谋局，作为绝大部分国民财富都集中于房地产的中国而言，小策划真的就能撬动大财富，不可不用心！阿那亚为何可以因策划而封神？就在于它一切关于情怀的策划都精准的为自己筛选了人群，筑起了高准入门槛，满满的，稳稳的吃定了高溢价，小策划撬动的是高货值的财富实现！

思源软件的董事长丁武在国奥村做了一个社群实验，他成功激活了高端社群人与人之间的信任与协作，业主之间不仅可以一起愉快的玩耍，还可以一起投资，一起做生意！“择邻而居”就变成一种可操作的策划，不用硬件上的贴金贴银，自然就加分，房子自然就值钱。国贸商城的郑铁说：你们可感觉到国贸在2014年以后的变化？它孵化了一系列原创的创新，从高冷变得可亲近，从地理地标变成了心灵地标，也是源自加入准入门槛之后形成的势能，“因为有了不会改变的预期，才让创新的孵化成为可能”。新国贸有一个两层楼的健身房，有个共享办公的众社，都没做什么宣传，甚至也谈不上有什么深度运营，只是人对了，人的预期对了，人就自然聚拢而来。

这就是高明的策划。我们说推动城市更新最重要的两股力量，一个来自科技创新，另一个就是艺术创意。佰思社的公衍奎说他们原来一直是做产品策划的，如今有一个重大变化就是客户在变，从房地产商变成真正的产业方，“房地产”正在变成“产-地-房”，逻辑顺序完全不同，却更得心应手。高明的策划就是能够准确抓住这两股最强大的力量为我所用，就真的能“化腐朽为神奇”，点石成金。这不恰恰是城市更新的经济逻辑？

能用大脑赚钱的才是高阶的猎食者，当别人看到的是存量越积越多的海量库存，他们看到的是越来越多待挖掘的宝藏。能称得上“策划家”的就是这样的人，多多益善。