“双十一”各大电商平台对策分析

赵璇 马蕾

关键词：“双十一”;电商平台;对策

基金项目：大学生科研与创业行动计划项目（编号：201810011050）

中图分类号：F724.6 文献标识码：A

收录日期：2018年10月30日

引言

“双十一”购物狂欢节起源于2009年，如今已经成为中国网购的标志性事件，也是中国消费者最盛大的购物狂欢节，同时也是全社会的消费高峰时点。

“双十一”诞生于阿里巴巴，2009年9月份阿里电商团队谋划做一个购物节，可以让网民每年一次购物狂欢。电商团队经过讨论发现，11月份比较适合做一个购物节，因为11月全国大部分地区由秋入冬，消费者需要采购一大批生活用品，诸如衣物、鞋子、被子等等。另外，历数全年，只有11月没有大的节假日，购物节可以给人一个缓解放松的契机。锁定11月后，阿里团队就开始确定日子，但11月没有合适的节日，搜遍国内和国外，发现国外有个光棍节，在每年11月11日，由于“1111”比较好记，阿里自家的购物节就定在了这一天了。

淘宝网第一年的“双十一”只有27个品牌参加，但销售额却达到了5，200万元，比平时的淘宝商城销售额还要多。而且由于低估了消费者的参与水平上，使得物流供应链压力过大，出现爆仓事件。这次活动的成功，使得阿里团队坚定了将电商购物狂欢节办下去的决心。

到了2010年，第二个淘宝“双十一”，参与商家达到150家，日交易额突破9亿元，再次刷新记录。2011年，参与的品牌多达2，000多个，日交易额突破50亿元。2012年淘宝商城联合商家开展各种活动，派送红包、满减优惠等等，再次在全网营造一种机不可失，时不再来，错过等一年的氛围，当日消费额直接突破百亿元大关，逼近200亿元。2013年，淘宝“双十一”营销手段的运用越来越成熟，除了提前派送红包和领取优惠券以外，还将商品的价格提前公布，方便买家选购。2014年，淘宝客户端开始给手机用户提供优惠，用手机下单更便宜，这又进一步促进了全民手机购物消费的热潮，推动了移动商务的快速发展。2016年淘宝“双十一”当天交易额已经超1，207亿元。2017年淘宝“双十一”的销售额是1，682亿元。淘宝“双十一”发展到了今天，其客户虽然还是以年轻人为主，但是已经不仅仅局限于年轻人了，“双十一”购物狂欢节已经成为90%的网络用户参与的活动。

一、各大电商平台参与“双十一”社会学分析

“双十一”起源于阿里，是淘宝的节日营销策略，但是几乎所有的电商品牌都纷纷加入“双十一”购物狂欢节，如京东、苏宁易购、国美商城等。按原则来说，“双十一”已经与淘宝捆绑在一起，其他电商平台作为竞争者没有必要参与，因为这样相当于给淘宝的活动造势，给淘宝带来流量。但现实却恰恰相反，如今几乎所有电商平台都在参与和推动“双十一”购物狂欢节。如，京东有“1111全球好物节”，当当2018年已率先打出“同价1111”，其他各大垂直细分电商近年来“双十一”也都参与其中。下面从社会学角度给出分析：

（一）“双十一”率先为网购设置了消费议程。节庆是在特定的日期内，以特定的主题活动、约定俗成的仪式，形成的社会群体活动。传统节庆日均在一年中重要的时间节点，或是耕作交替时段，或是特殊的时令节点，或是特殊的纪念日。在世界范围内，每个文化群体都有自己独特节庆活动，东方文化有春节、端午节、中秋节，西方文化有圣诞节，部落社会也有自己独特的节日。而每到一个节日，人们都会约定做相应的“议程”。

淘宝率先运作的“双十一”首开了网络购物节先河，自诞生以来，经过阿里的大力运营，加上国内外媒体的报道和关注，已经形成了强大的“双十一”影响力，形成了中国特色的购物节，也成功为消费者设置了消费议程——提示消费者在每年11月11日这天，所有商家均会推出大幅度折扣，消费者应该在这个时段出手购物最划算。在这种情况下，其他电子商务平台、线下实体已经没有能力再造一个“网购节”了，因为一种类型的节日不可能有两个。因此，其他电商平台只能加入，希望从“双十一”事件营销中获得利润。

（二）“双十一”形成约定俗成的消费仪式和文化。社会学家涂尔干曾提出过一个对理解“双十一”这种购物狂欢极具启发意义的概念——“集体欢腾”。在氏族生活中，在特定的时期，人们会结束分散劳作的生活状态，集中到某一地点举行特定儀式;群体聚集在一起狂欢，一起做同样的事情，拥有同样的情绪。欢腾让人感受到平等，涂尔干认为宗教便诞生于这种欢腾，群体在欢腾中建立了共同的认知，从而成为一个融洽的集体。

购物狂欢节和这种“集体欢腾”有异曲同工之处。购物狂欢节是全民购物的欢腾，商家在特定时间点创造活动节点，带动人们疯狂购物，无论是“双十一”，还是欧美国家的“黑色星期五”都是一种购物的欢腾。

通过消费议程的设置，当购物狂欢节到来时，网民无需媒介的触发，就可以自动参与到狂欢之中，人们的购物欲望在社会情绪热潮的裹挟下高涨起来，自发参与到网购这场集体狂欢之中。

二、各大电商平台参与“双十一”经济学分析

从2009年首次“双十一”活动至今，已有9年时间。“双十一”已不是阿里电商一家的购物狂欢节，各大电商品牌也纷纷加入。在这里我们采取简化的对策模型分析，提出以下假设条件：

（1）假设只有两个参与主体，即电商A和电商B。

（2）假设电商A和电商B都符合“理由经济人”的假说，以追求自身最大利益为准则。

（3）假设电商A和电商B在作出行为决策之前互不知晓对方动向，即双方同时行动相互独立。

（4）为了便于计算和理解，在综合考虑经济因素、社会因素等条件下，将电商A和电商B的效用量化。

在是否参与 “双十一”活动这个事件中，电商A和电商B分别面临着两种策略选择，电商A：参与或者不参与;电商B：参与或者不参与。电商A和电商B的策略选择存在以下四种情况：

（1）电商A和电商B都不参与活动，得到的效用分别用X来表示。这里的效用包括成交量、利润、网络流量等各种收益的总和。双方都不参加活动，代表了平时没有促销的情况。

（2）电商A和电商B都参与活动，得到的效用分别用Y来表示，这里Y>X，表示双方都参与“双十一”活动，比都不参加“双十一”活动的情况（1）能够给电商平台带来更大的效用。

（3）电商A参与活动，电商B不参与活动，则電商A得到的效用以U来表示，电商B得到的效用以L来表示。这里U>L，表示参与“双十一”活动的电商，得到的效用要大于不参加“双十一”活动的电商。与情况（2）相比，电商A少了竞争者电商B的优势下，电商A得到的效用比在情况（2）中得到的效用更大，即U>Y，与情况（1）相比，电商B的市场份额被竞争者电商A瓜分了，电商B得到的效用比在情况（1）中得到的效用更小，即L<X。

（4）电商A不参与活动，电商B参与活动。这种情况和上面的情况（3）正好相反。

注意到电商A和电商B的效用，有这样的关系L<X<Y<U。

将这4种情况做成表格，如表1所示。（表1）

对表1建立的模型进行分析，得出电商A和电商B的策略选择：

（1）电商A的策略选择：若电商B采取参与策略，电商A参与得到的效用Y大于电商A不参与得到的效用L;若电商B采取不参与策略，电商A参与得到的效用U大于电商A不参与得到的效用X;所以对于电商A来说，不管电商B采取何种策略，电商A的最佳策略都是参与。

（2）电商B的策略选择：若电商A采取参与策略，电商B参与得到的效用Y大于电商B不参与得到的效用L;若电商A采取不参与策略，电商B参与得到的效用U大于电商B不参与得到的效用X。所以，对于电商B来说，不管电商A采取何种策略，电商B的最佳策略都是参与。

从上述分析可看出，电商A和电商B在追求效用最大化的目的下，都会选择参与策略。由此扩展到多个电商平台也是如此。这就从经济学角度，解释了各大电商平台纷纷参加“双十一”网络购物节的原因。

三、结语

虽然各大电商平台均有自己专属的购物节，京东有“6.18”、国美有“4.18”、唯品会有“撒娇节”等。但在消费者面对的信息量越来越大，注意力越来越有限的今天，这些购物节都没有形成如同“双十一”这样的影响力。并且“双十一”具有的首因效应，它所形成的购物议程、文化、仪式、情绪欢腾已经融入消费者的社会文化心理地图。而其他各式各样的购物节反而让消费者形成免疫，这反而更加凸显了“双十一”这样一个超级购物议程。

从经济学角度分析，理性的电商平台应对的策略，不应该是反对“双十一”购物狂欢节，因为这样对自身利益的追求起着反作用，其他电商平台的思路应该是参与“双十一”，一是借用这个现成的流量;二是给淘宝分流。要做到给淘宝分流，有下面三种思路：

（一）品类竞争，单点突破。淘宝作为综合性电商平台，几乎涵盖了所有的品类。但是，这并不意味着淘宝每个品类都做得比同行好，比如，在3C领域京东和苏宁易购就很有优势，在图书领域当当网和亚马逊也很有优势。所以，建议京东等电商平台，可以寻找一个自己的优势品类，集中促销——在这一品类上优惠力度大于淘宝，做到该品类全网最低价。这一策略就是单点突破，往往比全面品类的促销要好。

（二）拉长时间，提早抢流。淘宝通过“双十一”当天促销，来实现眼球效应，从而实现冲动消费。作为其他电商平台，在“双十一”当天采取竞争策略显然不现实。最好的办法是提前拉长促销时间，将消费者的需求提前满足，这样当其到了“双十一”当天的时候，消费需求自然会锐减。比如，京东推出的“好物节”概念，促销时间也从11月1日拉长到11月12日，比淘宝网提前了十天促销。

（三）联合多家电商平台共同合作。现在的电商格局是阿里一家独大，而其他几家则实力相差很大。对抗淘宝“双十一”，哪怕用上前面的两种策略，其实也很难起到大的效果。所以，最好的办法是，多家电商平台联合起来，形成合作联盟。然后，联盟成员拿出各自的优势品类来促销。而且提前拉长促销时间，使得用户提前消耗需求。这样，各家电商平台才能在“双十一”大战中提高自己的收益。

主要参考文献：

[1]朱烨.“双十一全球购物节”的繁华与迷思——大众狂欢理论视角下电商造节的冷思考[J].艺术科技，2017.30（6）.

[2]王丽莹.电子商务背景下创新型网络营销方式研究——以淘宝双十一为例[J].经营管理者，2016（30）.

[3]惠书岳.从传播学角度看淘宝“双十一”现象[J].现代视听，2015（1）.

[4]黄湘宜.从“淘宝双十一活动”谈谈马云的“文化传媒帝国”[J].传播力研究，2018（8）.

[5]黎志成，刘枚莲.电子商务环境下的消费者行为研究[J].中国管理科学，2002（6）.

[6]张维迎.博弈论与经济信息学[M].上海：上海人民出版社，1996.