产品生产与销售过程规模报酬变动特征分析

潘敏

关键词：产品生命周期;规模;报酬

中图分类号：F244 文献标识码：A

收录日期：2018年10月17日

一、产品生命周期相关理论基础

产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。产品生命周期，简称PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。弗农认为：产品生命是指产品的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。而这个周期在不同的技术水平的国家里，发生的时间和过程是不同的，一样期间存在一个较大的差距和时差，正是这一时差，表现为不同国家在技术上的差距，它反映了同一产品在不同国家市场上的竞争地位的差异，从而決定了国际贸易和国际投资的变化。为了便于区分，弗农把这些国家一次分成创新国（一般为最发达国家）、一般发达国家、发展中国家。

如图1所示，典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。产业生命周期各阶段（以产业销售额增长率曲线的观点划分）特征如下，那么从产品技术特点、销量、成本、利润、竞争、经营风险、战略目标以及战略路径角度出发，其在产品生命周期不同阶段中又是如何变动的。（图1）

（一）产品引入期：产品质量有待提高。产品类型、特点、性能和目标市场方面尚在不断发展变化当中。产品用户很少，只有高收入用户会尝试新的产品。为了说服客户购买，导入期的产品营销成本高、广告费用大，而且销量小、产能过剩、生产成本高。企业的规模可能会非常小。只有很少的竞争对手。产品的独特性和客户的高收入使得价格弹性较小，可以采用高价格、高毛利的政策，但是销量小使得净利润较低。

（二）产品成长期：各厂家产品在技术和性能方面有较大差异。产品销量上升，产品的销售群已经扩大，消费者对质量的要求不高。广告费用较高，但每单位销售收入分担的广告费在下降。生产能力不足，需要向大批量生产转换，并建立大宗分销渠道。市场扩大，竞争加剧。产品价格最高，单位产品净利润也最高。

（三）产品成熟期：产品逐步标准化，差异不明显，技术和质量改进缓慢。新的客户减少，主要靠老客户的重复购买支撑。市场巨大，但已经基本饱和。生产稳定，局部生产能力过剩。竞争者之间出现价格竞争。产品价格开始下降，毛利率和净利润率都下降，利润空间适中。

（四）产品衰退期：各企业的产品差别小，因此价格差异也会缩小。为降低成本，产品质量可能会出现问题。客户对性价比要求很高。产能严重过剩，只有大批量生产并有自己销售渠道的企业才具有竞争力。有些竞争者先于产品退出市场。产品的价格、毛利都很低。只有到后期，多数企业退出后，价格才有望上扬。

然而，理论随着研究的进行不断推进，它在各历史时期的局限性凸显出来，产品生命周期也受到了多方学者的质疑：各阶段的持续时间随着产业的不同而非常不同，并且一个产业究竟处于生命周期的哪一阶段通常不清楚。这就削弱了此概念作为规划工具的有用之处;产业的增长并不总是呈“S”形。有时产业跳过成熟阶段，直接从成长走向衰亡;有的产业在一段时间衰退之后又重新上升;还有的产业似乎完全跳过了导入期这个缓慢的起始阶段。

二、海南椰岛的前世今生

海南椰岛（集团）股份有限公司前身为国营海口市饮料厂，1953年建厂，1993年成功进行股份制改制，2000年在上海证券交易所上市（股票代码：600238），是中国保健酒唯一一家上市公司。保健酒业是公司的核心产业，主导产品椰岛鹿龟酒、椰岛海王酒在全国享有盛誉，“椰岛”是全国驰名商标，品牌价值在行业内名列前茅。“椰岛鹿龟酒”运用传统中医理论，采用传统中医秘方，提炼融贯、科学配伍，融合现代酿造技术，传承传统精髓，曾获“中国名牌产品”称号，是“海南老字号”产品，其酿泡技艺入选海南省非物质文化遗产，是首个被列为非物质文化遗产的保健酒生产技艺。

海南椰岛主营以下业务：保健酒的生产;粮食、药酒、含酒精饮料、啤酒、不含酒精饮料、医疗保健品、营养食品、粮酒食品、副食品、发酵制品、食品机械、保健制品的销售;房地产开发;旅游、酒店管理;物业管理;资产租赁;网上贸易、进出口业务，供应链管理及相关配套服务;养生养老产业项目投资、策划、服务;商品信息咨询服务;技术咨询;淀粉及其制品生产和销售;糖及制品代理销售;道路运输服务。

三、海南椰岛盈利分析

从图2的收入及利润走向来看，从2008年开始该公司的收入有一个明显的上升，到2010年达到最高点，之后一直呈现下滑趋势，从2008年的16亿元的总收入下降到不足6亿元。2015年降到最低点同时作為一个转折点，2016年销售业绩反弹之后上扬，因2017年度财务报告尚未披露，所以无法取得准确的收入数据，但从东方财富网上本年度经营状况的分析来看，因公司通过销售模式的变革、产品结构的优化，同时加强渠道建设与市场投入，实现了酒业的销售增长，增加了公司的盈利点，提升了公司经营业绩。（图2、图3）

显然海南椰岛在生产过程中的销售规模及报酬变动并不符合典型的产品生命周期，原因有多个方面，比如：该公司主营保健酒但同时兼营贸易、房地产、食品饮料和其他业务，主营的保健酒营业收入占比不足50%，在多元化背景下各业务板块的外部市场变化和内部战略变动均会对其营业及盈利能力产生较大的影响。海南椰岛从2000年上市到2017年近20年，经营业绩起伏，单纯看报表仍然无法判断出该公司处于生命周期的哪个阶段，但是可以明确的是，该公司截至2016年的财务状况不尽如人意，资产负债率过半，净利率小于0。

主要参考文献：

[1]D EAN J.Pricing policies for new pro duct s[J].Harvard Business Review，1950.28（6）.

[2]LEV IR TT.Exploit t he product life cycle[J].Harvard Business Review，1965.43（6）.

[3]RINK D R，SWA N J E.Pro duct life cycle research：a literature review[J].Journal of Business Research，1979.7（3）.

[4]陈佳贵.关于企业生命周期与企业蜕变的探讨[J].中国工业经济，1995.11.