大学生绿色消费提升的生态教育路径探索

代奕雯，黄志斌

(合肥工业大学，安徽 合肥 230000)

当前我国社会的主要矛盾已经转变为“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”[1]，人民日益增长的美好生活的需要涵盖了政治、经济、文化、社会、生态等诸多方面，其中对优美生态环境的渴望是最为质朴与基础的。习近平总书记指出“绿水青山就是金山银山”[2]，可见国家对自然生态保护的重视。新时代的大学生作为未来社会的建设者，肩负建设美丽中国的职责，理应践行美好生活需要与生态需要的和谐统一。绿色消费是美好生活中的具体生态实践，在大学教育的过程中，通过生态文化引导大学生绿色消费，既有利于消除不良消费观念带来的负外部性影响，也能为生态文化更广泛地在大学生群体中传播起到促进作用，有助于大学生将绿色生态观念与知识运用到未来的工作、生活之中。

一、绿色消费的兴起与内涵

(一)绿色消费的兴起

18世纪60年代以来，透支自然的发展方式使西方国家迅速迈入工业时代，却直面日趋严峻的环境污染问题。针对工业文明消费模式带来的环境问题，约翰·埃金顿提出绿色消费的概念。其著作TheGreenConsumerGuide(《绿色消费者指南》)为消费者提供从生产到使用再到回收再利用必须遵循的绿色购物准则。绿色消费概念发展至今，形成国际公认的绿色消费5R原则。国内对于绿色消费的研究起步较晚，继1995年绿色消费概念首次由国人提出[3]，中国消费者协会为倡导绿色消费将2001年定为“绿色消费年”。2016年国家出台《关于促进绿色消费的指导意见》鼓励绿色产品消费。通过提高节能家电、新能源汽车、再制造产品、绿色建材市场占有率，公共机构绿色建筑建设，政府绿色采购制度，金融业绿色消费信贷业务，最终达成2020年绿色消费社会目标[4]。

我国落实环境保护理念的途径大致可分为两类，其一，政策保障，政府出台系列措施，如颁布环保法，开征环保税等，从顶层设计角度提倡环境保护。要求企业改进生产方式，普及绿色生产设备，从生产过程中落实环境保护。其二，观念引导，引导人们在日常生活中践行环境保护理念，树立绿色消费意识。

(二)绿色消费的内涵

绿色消费即消费者在意识到环境问题之后，兼顾自身利益与减少环境损耗的消费行为。系统涵盖了购买购置、使用管理、处理废弃三个环节，主要体现在消费者选择环保产品和服务，降低消费过程中资源消耗和污染排放，减少废弃过程对环境的负面影响[5]。

概括起来，绿色消费行为应具备系统性和完整性，包含了四个消费阶段，即绿色消费意识唤醒阶段、绿色购买阶段、绿色使用阶段和绿色处置阶段。消费者践行绿色消费，首先需要唤醒自身的绿色消费意识，在意识到环境问题的同时反省自身行为对环境造成的负外部性影响，并分析自己能为环境做哪些改变。在绿色购买阶段，应选择具有环保特征的绿色产品。这类绿色消费产品即通过采用先进的技术设计和制造，在其生命周期全程中，符合特定的环境保护要求，对生态环境无危害或危害少、资源利用率最高、能源消耗最低的产品，也是生态环境友好、可循环利用、使用运行经济、保证人类社会通向可持续、和谐发展的未来产品[6]。最后，使用和最后的处置行为也必须遵循绿色法则，如乘用公共交通、使用环保包装、回收再利用等。值得注意的是选择购买绿色产品进行绿色消费更多的是一种利他行为，消费者进行绿色消费要付出更多的时间和金钱成本，可能无法取得任何利益，但是社会却能得到最大化长期利益。

二、大学生绿色消费问题分析

大学生中还存在不少有悖绿色消费的问题，如跟风消费、奢侈消费、恶意攀比消费、冲动消费等等。大学生处于青年中前期。这一阶段的大学生在心智上相对成熟，拥有较强的学习能力。部分大学生可能有初步觉醒的绿色消费意识，但受个人、心理、情境等因素影响，只有极少数大学生能够做到在整个消费生命周期环节中削弱自身对环境造成的负面影响。

唤醒绿色消费意识并涉足绿色消费领域，对于大学生来说是一个新奇有趣的过程。大学生的心理处于迅速成熟的发展阶段，精力旺盛，对未知领域充满探索精神，其自我意识、独立思考、多元情绪与人际交往较之前相对成熟。在学校生活中，诸如院系班级、学生会、团组织、党组织、兴趣社团等群体对学生的社会化进程起到一定积极作用[7]。课堂教育、生态志愿者行动与社团活动等不同路径对唤醒大学生绿色消费意识起到相对积极的作用。但内心发展的不平衡性与矛盾性导致大学生内心出现孤独与强烈社交欲望、独立与依赖、求知欲过强与不匹配的识别能力、现实与理想、性意识与异性交往能力的心理矛盾[8]。总体而言，大学生对环保行为充满求知欲的同时因为不匹配的识别能力，会使其意识与行为产生分离，以致跟风消费、奢侈消费、恶意攀比消费、冲动消费问题发生。

导致大学生消费问题的主要原因在于“生存者偏差”(也称“幸存者偏差”)、“锚定效应”和“社交购物模式”。大学生消费者的攀比消费行为受“生存者偏差”的影响，无意识忽略理性消费、绿色消费这些“隐形现象”。幸存者偏差理论隶属于统计学范畴，是指在数据统计分析的过程中由于无意识地研究与关注典型的“显性现象”，使研究选取的样本问题造成偏差，极容易形成错误的认识[9]。消费者在进行购物的过程中因为选取的样本问题，极易形成错误的认识得出错误的统计分析结果。消费者日常接触到的这类消费信息经过“生存者偏差”筛选过后，有计划、理智消费的消费者成“沉默的数据”被掩盖在攀比的浪潮之下。很多大学生非常容易受到锚定效应的影响，冲动消费能够带来“便宜感”的商品。锚定效应作为一种心理现象，是指人们极易受第一印象先入为主地对某人某事进行判断，如“双十一”等促销信息，以醒目的价格折扣为标识锚定消费者的购物积极性。信息的快速更替使受教育者在缺乏对参考价格收集的同时，受折扣信息的驱使完成冲动的消费过程。这些网络信息和虚假宣传产品，推送各种促销打折信息诱惑消费者陷入所谓的商业消费陷阱。有学者认为消费者在购买过程中会记住所购买产品的价格，价格因素会影响到后续的购买决策行为[10]。这种“对价格是否合理的判断来源于买家的记忆”即心理学上的锚定效应，又称沉锚效应。在价格折扣一定的情形下，运用价格折扣形式增强消费者的感知节省，影响消费者的冲动购买行为，最终达到冲动购物的效果[11]。“社交购物模式”下的消费者通过社交网络进行消费决策。国际环保组织发布的《中国大陆主要城市消费观念与行为调查研究报告》显示，“社交购物模式”是推动中国消费者购物过剩现象的主要因素之一。社交网络和电商平台结合使消费者看到他人的购买行为、社交网络上的穿搭、偶像代言产品后购买该产品。

三、大学生绿色消费的引导策略

(一)遏制攀比消费

引导大学生践行绿色消费，必须先帮助其正视内心的攀比心理。“生存者偏差”影响下的消费者无意识地关注典型的“显性现象”，注意到他人的消费习惯进而攀比消费。有数据显示，为了购买手机等电子产品加入网贷的男大学生和为了购买化妆品、服装等奢侈品加入网贷的女大学生，占大学生网贷的重要组成部分。有学者指出，人类的攀比心，是为了自身在处于弱势的状态下能积极改善自身状况而进化出的有意识的竞争意识。正视内心的攀比心理，将其转化为合理的斗志。以斗志促进自身发展，尝试通过自身的努力实现对物质的追求，如努力学习获得奖学金，以优异的成绩毕业获得高薪等。

引导大学生从“生存者偏差”的影响下走出来，帮助其理性辨别他人消费现象中的“显性现象”与“沉默的数据”，并将自身的消费行为上升到绿色消费，必须引导其提升生态素养，树立生态价值观，将其锻造成无限向“理性生态人”靠拢的新时代大学生。新时代的高校教育目标，是培养全面发展的大学生。攀比消费、奢侈消费等超越经济能力的不良消费现象，是大学生理性生态人意识缺失的具体表现之一。理性生态人即与自然环境和谐，合理利用资源的自然人和法人[12]。理性生态人作为与传统经济人相对立的概念，是人们对通过掠夺自然的方式进行经济发展模式的批判性思考结果，其更具有生态安全意识[13]。习总书记指出：“要像保护眼睛一样保护生态环境，像对待生命一样对待环境，把不损害生态环境作为发展的对象。”[14]理性生态人即是这种保护生态与发展经济并行，具有人地和谐意识的人。要通过生态文化教育推动大学生消费者向“理性生态人”转变，学习合理利用资源，拒绝奢靡浪费和过度消费。

(二)避免冲动消费

引导冲动消费的大学生实现绿色消费，首先要帮助其唤醒自己的理智思考能力。受到锚定效应的影响，大学生非常容易产生冲动去消费这些看起来很有“便宜感”的商品。锚定效应刺激消费者产生强烈的购物欲望，并在非理智的情况下购买大量商品。

绿色消费行为本身就是一件极其具有理性思考能力的消费行为。消费者付出更多的时间和金钱成本进行绿色消费，学习大量的环保知识、绿色产品信息唤醒自身的绿色消费意识，并在购买状态、使用状态和处置状态中都保持有极度理性的绿色消费，在自身付出更多成本却无法取得任何既得利益的同时，期待社会获得最大化长期利益。引导大学生由冲动消费转化为绿色消费，首先要通过生态价值观教育唤醒大学生的绿色消费意识，帮助大学生理性思考生态在人们美好生活需要中的重要价值，感知人在塑造可持续发展的社会系统中影响人与自然能否和谐相处，经济发展与环境保护能否相辅相成、相得益彰的重要影响作用。生态价值观教育本质上是以马克思主义生态思想为指导的道德教育。宏观层面的生态价值观是指从辩证唯物主义和历史唯物主义出发，把人类社会和自然界统一起来的两者和谐共生的价值观[15]。在生态价值观教育中发挥生态价值的导向作用，必须增强大学生对环境的认知及保护能力，并通过生态道德约束帮助大学生主动参与到环境保护的行动中去。

(三)消解跟风消费

大学生拥有很强的学习能力，这种对未知领域的探索欲望，不仅展示在学习过程中，也展示在消费行为的养成之中。很多大学生都以一定程度“社交购物模式”在社交网络的过程中进行消费决策。有调查表明，有他人在场对消费者是否进行绿色消费起到关键作用。他人在大学生跟风消费的过程中扮演着重要的作用，现阶段不妨尝试对现有的教育模式进行改革，将生态理念纳入综合课程之中，通过课堂教育与课外实践的方式以生态替代他人的引导作用，实现生态引导大学生绿色消费的教学目标。

发挥教师、生态专业知识丰富的学生、生态保护社团引导作用，建立新型的“绿色社交购物模式”。在我国现有的教学实践中，可以借鉴西方国家的环境教育方法，取其精华加以中国化改造。早在20世纪60年代英国就进行过类似的环境教育改革，尝试为学术能力较差的学生提供园艺和农艺方面的课程[16]。生态教育处于前列的澳大利亚，幼儿园、小学、中学直至大学均开设生态教育必修课程，这种系统化教育成功将生态保护的意识刻进每一个澳大利亚人的思想之中，促使公民自愿参与到环保行动中来，越来越多的人在日常生活中践行绿色消费实践。对于课堂教育，生态专业学生在污染生态学、恢复生态学、城市生态学、生态经济学等生态学课程中汲取了大量的生态保护知识[17]，了解如何将绿色消费落实到大学生的日常生活中来。对于其他专业的学生，针对性地开展独立的生态课程，并将生态理念融入不同的专业课程当中，有意识通过专业知识、相关案例等引导大学生消费者关注绿色消费，使他们了解错误消费行为在对自身生活造成压力的同时，也对环境造成恶劣影响。对于课外教育，通过社团教育等方式在实践中帮助大学生树立生态意识，建立生态行为习惯。

四、结语

生态教育引导大学生绿色消费，关键在于实施以生态价值观为内容、以塑造理性生态人为目标、以课内生态课程教学与课外生态体认教学相结合为路径的生态教育引导策略。大学生是国家未来的栋梁之材，引导该群体唤醒绿色消费意识，养成绿色消费习惯是当前阶段生态文明体制改革的基本要求，也是应对生态环境恶化的必然途径。