廉江红橙产业发展存在的问题及对策研究

李小想



廉江红橙产业发展存在的问题及对策研究

李小想

(广东海洋大学寸金学院，广东 湛江 524094)

自1972年以来，廉江地区红橙种植经历两次沉浮，既有种植面积高达11 300hm2的辉煌，也有不足730 hm2的低迷。2006年起，廉江市政府采取了一系列恢复红橙生产的措施，尤其是在2013年2月出台了“红橙产业振兴规划”(2013—2017年)，通过每年举办的红橙文化节来提升红橙作为地标品牌的影响力，红橙产业正逐步成为当地的特色产业。然而，在其发展过程中暴露出不少问题，如尚未形成一体化的产业链，品牌需要规范和提升，营销模式过于单一等。解决这些问题的方法有：通过组建相关“龙头企业”以形成“种植+加工+包装+销售”的产业集群；借助果农协会(合作社)作好廉江红橙品牌的宣传、管理及用“传统+新零售”的营销模式拓宽外销渠道。

廉江红橙；产业发展；品牌提升；存在的问题；对策

廉江红橙，也称红江橙，其种植源于1972年农技人员从国营红江农场新会橙园中截取的一株自然变异的甜橙芽条而进行嫁接繁殖出来的700多株红橙。1976年，第一代母本红江橙开始投产。后经过多次与福桔嫁接和优化，至1987年，廉江红橙已发展为第五代，种植面积约700 hm2。由于深受顾客青睐，1991年廉江红橙种植面积高达11 300 hm2。然而，从1993年起，由于相关部门和大部分果农对红橙种植危害性极大的“黄龙病”防治和监管不力，使得廉江红橙品质严重下降，最终导致红橙种植面积锐减至1996年的730 hm2以下。自2006年，廉江市决定将红橙种植打造成一项支柱产业。本文在研究廉江红橙产业发展过程中存在的优势和不足分析其中根由的基础上，提出廉江红橙产业发展和品牌提升的策略。

1 廉江红橙产业发展的现状

1.1 廉江红橙生产情况

廉江市种植红橙的历史始于20世纪70年代，其间经历两次毁灭性的打击，为了恢复红橙生产，在领导的关怀和支持下，廉江市政府于2006年迅速成立复产领导小组，调拨60万元专项资金筹建了一个面积为13 hm2的红橙育苗中心，与此同时，又将青平、高桥、雅塘、石颈、长山、塘蓬、石岭等乡镇规划为红橙种植的重点镇。时隔一年，“黄龙病”再次重挫廉江地区的红橙种植。2008年，廉江市政府再次启动恢复红橙生产的任务，这次政府通过转变红橙生产经营主体，从而有效地控制了黄龙病的蔓延，经过短短的四年时间，本地区的红橙种植增加到2 400 hm2，其中1 660 hm2投产，产量达3.0 × 104t[1]。为了巩固和扩大种植面积，在接下来的一年，廉江市政府更是提出了“红橙产业发展五年发展规划”，计划到2017年新种2 000 hm2红橙。为了调动农民种植的积极性，市政府决定从2013年7月1日起，只要每户种植面积在0.66 hm2及以上的，政府不仅免费供给红橙种苗，对于机耕农户为降低其生产成本再给予一定的现金补贴，其补贴标准为2 250元·hm-2。在这一优惠政策的指引下，从政策实施以来，廉江市红橙单片面积在2 hm2以上的就多达18户，为统一管理，还兴建了8个红橙专业合作基地，在全市范围内重点发展3条红橙产业带，重点建设2个示范点。在扩大种植面积达的同时，廉江红橙还注重品牌的打造，努力打造至少3个全国知名商标，既面对普通消费群群体，同时也要面向高收入群体和高消费市场[2]。在一系列优惠政策的指引下到上年年底，红橙的种植面积已经发展到4 330 hm2，投产面积已达3 533 hm2，每年生产约5.45 × 104t。廉江红橙产业正一步步走向“点—线—面”的专业化、标准化、规模化的发展格局。

1.2 廉江红橙品牌建设发展较快

早在20世纪80年代，廉江红橙在选种育苗推广方面的技术就荣获一等奖；1986年，廉江红橙在全国优质柑橙补评会上被评为全国优质水果；经过短短几年的发展，廉江红橙在1993年走向国际市场，廉江红橙在国际农产品展销会上又荣获金质奖；在每两年举办的中国农业博览会上，廉江红橙从1995年开始连续四届获名牌产品称号；2001年廉江红橙通过绿色食品A级认证；2003年“廉江红橙”这一品牌，被评为广东省著名商标并被评为首届广东省名牌产品奖；2004年，为保护廉江红橙的地域性，此区域产品被授予原产地产品保护和原产地标识保护；2006年获“中华名果”著名商标，目前这一商标主要包括3个系列，即“廉江红”(1992)、“红江橙”(1992)和“六星红橙”(2014)，其中2014年由高桥镇六星种植专业合作社注册了“六星”商标主要做有机水果。

1.3 廉江红橙营销模式多样化

廉江红橙的销售渠道通常是“公司/农场统销+果农自销”销售模式，即一部分有农场或水果公司收购统一销售，一部分由农户自行销售。在2004年，廉江水果企业集团公司与北京泗道口水果批发市场签订价值230万元重量500 t红橙的购销合同后，又与客商签订了3份销售合同，与此同时，该公司还同中国铁路旅客消费品定点供应商敲定了销售合作项目[3]。在廉江红橙品牌的影响下，2006年年底，孟加拉国、泰国、日本等国家和中国香港、中国澳门地区的客户纷纷到廉江看果订购[4]。随着电子商务在中国的发展，一些水果公司和农场开始借助大型电商来提高廉江红橙的品牌知名度，如2015年12月12日，红江农场首次和京东商城合作。

2 廉江红橙产业发展的存在问题

2.1 缺乏种植龙头企业，未形成一体化产业链

现在廉江红橙的种植虽初具规模，但并未形成种植龙头企业，几个稍有影响力产销大户也主要集中在青平、石城、石颈等地，不仅如此，就连廉江国营红江农场2012年全场红江橙的种植面积不足200 hm2，远远小于甘蔗、荔枝的种植面积，甚至还不及龙眼的种植面积。除了种植面积的缩减，很多农户种植红橙较为分散并各自为政，这样不仅难御病灾，还很难保证红橙的品质。廉江政府虽然将红橙定位于地区支柱产业，但仍集中在红橙的种植和销售上，并未形成集种植、服务、深加工、销售为一体的产业集群。虽然廉江市招商局预计2018年在良垌镇投资5 000万元人民币启动利用红橙、荔枝、龙眼等水果进行制汁、制脯、制酱的农产品深加工项目，但是该项目仍在筹划阶段，而且在廉江红橙的包装、流通、销售的方面更是缺乏在市场中具有竞争力的企业。

2.2 品牌缺乏统一管理、品牌提升意识淡薄

廉江红橙虽然早在2004年时就已申请得到了地理标志保护，但根据国家检疫总局的公告，被批准使用这一标志的企业极少。由此可知，廉江红橙地理标志保护并未大家的一致认可。截止2014年廉江红橙虽然已有三个注册商标，但这三个注册商标互相竞争，尚未形成统一的品牌管理组织，也就难以国际认可度的大品牌。不仅如此，各廉江红橙品牌主体提升品牌竞争力的意识还很淡薄，缺乏维护品牌声誉的有效措施，品牌的宣传形式不仅单一，而且影响的范围有限。

2.3 传统“批+零”模式存在局限、电商营销尚不成熟

长期以来，廉江红橙还主要是通过展会批发、电商营销和农户自销的方式对实体橙子进行销售的初级阶段。关于展会批发销售模式，首先是流通时间较长，其次是展会模式覆盖范围有限，最后是难以灵活地调配产品，也不能满足全球不同市场需求。电商营销虽然缩短了流通渠道，但是销售的数量有限，且缺乏统一的监管。除此之外，廉江红橙更是缺乏个性化、有创意的包装和增值服务。

3 廉江红橙产业发展的对策

3.1 红橙生产方面的对策

3.1.1 转变生产模式

廉江红橙产业要想专业化、规模化、标准化发展，就要依靠科学技术和现代化管理理念整合廉江现有的资源优势培育具有带头作用的龙头企业，在龙头企业的示范和引领下，不断提高廉江区域红橙种植专业化和标准化水平，鼓励和资助种植大户兴建涵盖育苗、栽培、种植、管理为一体的综合化标准示范园[5]。在红橙种植的规范化管理上，可以借鉴美国新奇士公司的成功经验，1893年该公司将一些经营分散、面临倒闭的个体果农户组织起来设立新奇士果农公司，在管理模式上采用公司制，通过招聘专业的职业经理人，在运作模式上由合作化向专业化发展，如今该公司已拥有6 500个农户。“公司(基地)+果农合作社+农户”生产模式机制灵活、负担小，也有利于统一培训和强化果园管理，形成有效合力共御灾害。2007年7月1日国家颁布实施了《农民专业合作社法》和《国家农业标准化示范区管理办法》，赋予了合作社合法的市场主体地位，政府在核心示范区的基础上协助果农组建“民办、民管、民受益”的非盈利果农合作社[6]。

3.1.2 建立“农推服务+标准种植+精深加工+包装流通”一体化的产业链

廉江红橙要想成为廉江市的支柱产业，单靠红橙种植和初级产品销售还是不行的，要形成立体化的产业集群，即以廉江为核心区域，将具有竞争与合作关系的企业或单位，进行地理区域上的集中，形成“农推服务+标准种植+精深加工+包装流通”产业链。在农推服务上，政府可协助果农协会同广东海洋大学、岭南师范学院等高校的科研力量，通过提供专业化培训对果农从“选种育苗”到“防治管理”全程指导，用现代农业管理理念对果园进行科学管理以实现红橙种植标准化。在红橙精深加工上，可以通过政府招商的形式兴建红橙深加工公司来拓宽产业链，开发红橙饮料、红橙罐头、红橙果脯等，美国新奇士公司旗下就拥有近百家饮料加工厂和副产品加工厂，他们通过深加工的方式对鲜果进行增值转化，这样不仅可以避免外形过大过小不适合鲜销的低质、残次果品流入市场，影响品牌声誉，还可以缓解鲜果“卖难”问题。在包装流通上，鼓励兴建红橙包装公司和物流基地，也可以红橙协会将保鲜、包装、运输等环节连接起来，果农只需负责种植红橙，待红橙成熟后由公司(或协会)统一采摘并进行红橙应进行分等级处理，对一级橙包装及贴标后进行实体红橙出售，二级、三级橙则进行深加工后再行销售[7]。

3.2 统一管理，提升品牌核心竞争力

从美国“新奇士”公司产品品牌建设的成功经验来看，全球化统一品牌的建立是提升品牌竞争国际力的有效途径。廉江红橙品牌要想提升公众识别度就要对现有的品牌进行统一管理，这样既能维护统一的产品形象，也节约品牌与商标维护和广告宣传费用。具体可从以下方面入手：第一，由政府牵头，借助红橙协会的影响力对果农和厂商进行统一品牌思想的宣传，从源头上解决品牌强化和提升的问题，使其自觉树立维护和推广廉江红橙品牌意识；第二，构建独有的廉江红橙品牌文化，一方面突出红橙的元素和中国的元素，如将岭南文化和粤西民俗风情注入品牌文化，一方面关注养生保健等理念，引导品牌走上健康发展的道路；第三，加大对廉江红橙品牌使用的监管和惩处力度，廉江市可成立专门机构或组织监管廉江红橙的地理标志使用情况，如对每一枚、每一箱红橙粘贴标明“廉江红橙”的统一防伪标贴，推进落实红橙质量安全追溯系统应用；第四，加大廉江红橙区域品牌宣传的力度，依托互联网农产品交易信息平台，通过新媒体的整体包装，提升其品牌价值和影响力。廉江市政府和红橙行业协会应统一协调部署廉江红橙区域品牌广告宣传与营销活动，如举办自驾游、亲子游、马拉松等活动，为提高影响力，政府和企业可以共同合作策划结合廉江当地的特色民俗文化打造的别具一格的农业产业旅游方案。除此之外，也可以鼓励对廉江红橙区域品牌的延伸，但要避免盲目的多元化。

3.3 红橙营销方面的对策

3.3.1 立足“新零售”，拓宽廉江红橙的销售渠道

2016年，国务院办公厅印发了《关于推动实体零售创新转型的意见》，在这一文件中强调了信息技术的重要性，以信息技术为载体拓宽产品销售渠道，实体零售业由原来的注重产品的最终销售转向销售引导生产，既重视线下同时看到线上销售的重要性，线上线下同时发展。同年，马云[8]提出“新零售”的概念，即以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态，通过线上与线下的一体化实现互联网和终端实体店的结合。因此，廉江红橙的销售应以互联网为依托，借助人工智能、大数据等先进技术手段对红橙销售过程进行升级改造，以适应人们个性化、高品质、小生活的消费升级方向，如引导和培训果农利用微信、淘宝、天猫等电子应用软件进行红橙的线上销售。坚持推行红橙销售的双线营销模式，即直销零售模式和批量发售有机结合。直销零售是果农与终端消费者直接交易的销售方式，这种模式的特点是流通环节少，形式灵活，渠道多。批量发售模式是通过产地批发市场和销地批发市场的直接对接，在最短时间内完成红橙的批发销售，其特点是销售量大、客源稳定，因此这一模式是果农销售红橙的首选。总之，廉江红橙的销售切实将商流通网络、价格调节、信息收集与共享等集于一体，还要提升红橙保鲜和储藏能力[9]。

3.3.2 建立产品出口基地，提高流通效率

廉江市政府可通过企业自筹和引进外资的形式重点扶持和培育一批竞争力强、产业关联度大、出口规模大的出口龙头企业，借助贴息助贷、税收优惠等政策鼓励出口龙头企业拓新市场和技术改造，切实提高红橙的出口营销运作能力和流通效率[10]。流通效率关乎流通渠道的整体运行节奏、能力与效能，是通过在单位时间内所实现的价值量与流通费用之差决定的[11]。而“农户+公司”和“农户+批发市场”是两种最为有效流通渠道，也可以用适合小规模的农户“农户+收购商”的流通渠道做有益补充[12]。同时，借助电子商务对廉江红橙产销在组织体系、生产过程以及流通领域上进行产业升级，为终端消费者提供高品质、个性化的“私人订制”[13]。

3.3.3 人性化、个性化的生态创意包装

托马斯•弗里德曼在《世界是平的》这本书中将全球化划分从国家到企业再到个人主导全球化3个阶段，也被称为“全球化3.0时代”，在这一时代中，市场竞争、人与人的竞争会更加激烈，个人在竞争中成为主角，而创业的门槛也会随之降低，这也增加被模仿的风险。服务个性化将成为区域品牌形象塑造与提升的主要方式，因此，个性化特征要在廉江红橙的包装中凸显出来，要突出地域特色，全方位的考虑到消费者的需求，重视人性化、个性化的生态创意包装，充分关注消费者的个人体验。

4 结语

红橙产业想要成为廉江市的支柱产业，除了建立涵盖“产、供、销”产业集群外，还要加大红橙品牌的建设和维护，用优质的品质和个性化的服务理念赢得海内外消费者的信赖和好评。

[1] 曹锡邦,郑武华,吴章伟.吹响恢复廉江红橙的冲锋号[N].湛江日报,2009‒06‒11(第5版).

[2] 张永幸,王德斌,陈一栋.廉江红橙要规模也要品牌扩容提质收”滚滚红橙”[N].湛江日报,2013‒10‒16(第1版).

[3] 郑基雄.“国宴佳果”挤上火车周游全国[N].湛江日报,2004‒10‒24(第3版).

[4] 陈凤平,苏瑛,麦文伟.“廉江红橙”有了“护身符”[N].中国国门时报,2006‒12‒5.

[5] 陈亚艳.基于省际比较视角的赣南脐橙出口竞争力评价[J].贵州农业科学,2015,43(11):194‒197.

[6] 周云逸.基于“新奇士”经验的柑橘区域品牌建设策略——以廉江红橙为例[J].安徽农业科学,2011,39(33):20769‒2077,20871.

[7] 林子健.广东省廉江红橙的品牌建设研究[D].广州:仲恺农业工程学院,2016.

[8] 马云.“电子商务”将消失新“五通一平”将引领未来[J].杭州(周刊),2016(11):12-13

[9] 陈明,邱俊钦.“新零售”背景下地标产品演化为区域公共品牌的新模式研究——以赣南脐橙为例[J].企业经济,2017(11):28‒34.

[10] 吴肖林.茂名荔枝出口营销策略研究[J].安徽农业科学,2010,38(28):15915‒15917.

[11] 孙剑.我国农产品流通效率测评与演进趋势——基于1998—2009年面板数据的实证分析[J].中国流通经济,2011(5):21‒25.

[12] 黄桂红,张丽亚.基于农户视角的生鲜农产品流通效率实证研究——以赣南脐橙为例[J].物流技术,2015(6):122‒125.

[13] 李土金.浅析电子商务对廉江市红橙产业转型升级的影响研究[J].中国市场,2013(34):93‒94.

Challenges in the Development of Lianjiang’s Orange Industry

LI Xiao-xiang

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Production of Hongjiang oranges in Lianjiang has experienced two cycles of ‘ups and downs’ since 1972. The total plantation area has gone as high as 11 300 hectares, whilst the lowest area has been less than 730 hectares. From 2006, the Lianjiang municipal government has taken a series of measures to encourage orange production, including development and promulgation of an "orange industry revitalization plan" (2013—2017) since February 2013. A Hongjiang Orange Festival has become a key annual event that is promoted to raise awareness, market regard and value of the industry. However, in the course of trying to develop this orange industry, many problems have been exposed, including that it has not yet formed an integrated industrial chain, that there is a need for the brand to be standardized and upgraded, and that the current marketing model is too simple. In study reported here, strategies are suggested to help address these challenges, including: (1) encouraging formation of "leading enterprises" and assisting these in formation of "planting, processing, packaging and sales" industrial clusters; (2) working with the Growers Associations (cooperatives) to promote and market the brand; and, (3) expanding the channels for marketing the product to include emphasis on the model of "traditional + new retail".

Lianjiang Hongjiang-orange; industrial development;brand promotion; marketing problems; branding strategies

S666.4

A

广东海洋大学寸金学院2016年度院级质量工程项目(CJ2015003)。

李小想(1981— )，女，硕士，主要从事产业经济和世界经济研究，E-mail:86627411@qq.com.