大学生海外代购化妆品现状及对策分析

摘 要：随着电子商务在中国的飞速发展，海外代购市场也在迅猛发展，并受到了大学生这一庞大群体的青睐。海外代购产品的种类繁多，其中化妆品是大学生最常见的代购产品。在这一背景下，本文选择华东地区各大高校的300名大学生作为调查对象，分析大学生代购化妆品的现状和存在的问题，并进行对策分析。

关键词：大学生；海外代购；电子商务

中图分类号：F713.5 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2018）09-0074-02

一、 引言

当今中国经济在飞速发展，国民收入在不断增加，居民消费水平也在不断提高，因此，人们对商品的品质要求越来越高，而国内商品已经远不能满足国人的需求。海外商品不仅种类繁多，质量也是有保障的，因此，海外代购在国内兴起并且不断发展。据统计局数据显示，目前中国代购市场的市场规模占据国内市场的比重在逐年上升，与此同时，代购也受到了国内大学生的喜爱。对于大学生尤其是女大学生而言，化妆品是生活的必需品，所以化妆品占据了代购份额的大部分比重。东南亚国家和欧美等发达国家是大学生选择代购的主要地区，一方面是因为国外对化妆品的生产以及监管都非常严格；另一方面是因为国外尤其是发达国家的化妆品的品牌知名度较高，这一点非常吸引国内大学生。然而，随着微商等一系列代购方式的出现，代购市场也一度处于混乱，有的大学生因贪图价格便宜而不小心买到假货，这不仅浪费了金钱，还对自己的皮肤造成了损害。在这样的背景下，本文选择华东地区高校的300名大学生作为调查对象，来研究海外代购化妆品目前存在的问题以及原因，并给出相应的对策，希望对实践有一定的指导意义。

二、 大学生海外代购化妆品现状分析

根据以上内容，本文选择了华东地区高校的300名大学生进行问卷调查，并且从购买决策的视角来分析我国大学生海外代购化妆品的现状。

（一）购买需求产生

当前的大学生基本是90后，而且很多是独生子女，他们的父母都会尽可能给他们提供优越的物质条件。根据调查数据显示，大学生的月平均生活费几乎都在1000元以上，还有29%的人在2000—3000元之间，17%的大学生月均生活费在3000元以上。在物质条件丰富的条件下，大学生尤其是女性大学生对自己的穿着打扮都十分考究，皮肤护理成为她们关注的重点。而国外化妆品的种类更加丰富，产品效果更好，更加能够满足大学生们的需求，因此化妆品代购在大学生群体中十分火热。

（二）购买动机的形成

专家学者认为，海外代购兴起的主要原因是国外知名品牌在国内外销售的价格悬殊，而造成价格悬殊的重要原因就是我国的进口关税较高。消费者通过代购获得的国外商品，由于种种方式，甚至不合法的方式避开了高额的税收，如此一来，代购的化妆品就以其价格优势受到消费者的喜爱。

本研究发放问卷300份，剔除无效问卷32份，即调查有效问卷268份。根据问卷调查的最终结果显示，价格优势仍然是当代大学生选择海外代购化妝品的主导因素。同时，有将近一半的受访大学生认为他们选择海外代购化妆品主要就是考虑到同种类的化妆品国外的比国内的便宜。有48名大学生认为网购的平台方便快捷，比自己去国外购买省时省钱。还有一些大学生认为买国外本土的化妆品质量会更好，甚至有的学生认为某些化妆品国内断货或者没有，这表明当前大学生的消费水平和层次都在不断地提高，同时也说明了大学生的消费观念在不断地升级。

（三）商品信息的搜寻

大学生获得产品信息的两个重要途径就是网络和广告，它们属于信息公共来源的一种。大学生的自我探索能力都很强，可以自主地进行信息的查询，并且可以对所获得的产品信息进行综合分析。其次受欢迎的信息了解渠道是去专柜了解产品信息，大学生的课余时间比较多，而女生又比较喜欢逛街，因此她们通常会去商场直接了解产品。商场会有导购进行专门的介绍，最重要的是，商场可以提供小样进行试用，因为有的化妆品，比如口红，色号非常多，所以必须提前进行试色。调查结果表示，有41名大学生会让亲朋好友在出国的时候在国外帮他们购买，这一点说明大学生对熟人的信任度是高于陌生人的。调查结果还显示，在信息搜寻的几种方式中最受欢迎的是网络信息，其次是广告宣传，再次是去商场专柜了解和依靠亲朋好友。

（四）购买决策的实施

1. 大学生海外代购参与情况

在300份问卷中，曾经有过海外代购化妆品经历的同学共268人，占总体的89.3%，但是还有近11% 的同学没有代购过。这说明大部分学生对海外代购还是有所了解的，部分学生可能是觉得代购的东西质量得不到保障，如果出现质量问题，维权很难，所以没有选择代购。鉴于当前大学生的总量以及大多数大学生对高品质生活的追求，将来海外代购的市场份额一定会继续扩大。

2. 大学生海外代购购买偏好

我们从海外代购的国家地区这一角度来分析大学生海外代购购买偏好。根据统计调查结果，最受大学生喜爱的海外代购国家是日本，其次是韩国，分别占比34%和27%，这一调查结果与统计局统计的结果是吻合的，也就是说消费者在进行海外代购时的购买偏好是有一定共性的，同时也证明本次问卷调查有一定的科学性。日本和韩国都是亚洲国家，这两国国民肤质和中国是相似的，因此我们更倾向于日韩的化妆品。韩国彩妆一直闻名世界，再加上韩剧一直热播，少男少女在追剧追星的过程中也会迷恋上韩国的彩妆。在本次受调查的268人中，有36人最喜欢美国的化妆品，占比13%，美国化妆品受欢迎的原因是其本土品牌在美国销售时的定价是低于国外市场很多的，而且美国化妆品的品牌化程度也很高。

三、 大学生海外代购化妆品存在的问题

通过调查我们发现，大学生在海外代购化妆品的过程中存在着一些问题，主要表现为以下几个方面：

（一）代购化妆品质量没有保障

很多国际代购网站或者专业的代购人员为了牟取经济利益，出售一些没有质量保证的化妆品。有的无良电商直接在国内生产一些不达标的化妆品，然后贴上国外的标签以此来蒙骗消费者。这一系列行为都可能会导致消费者买到假的或者质量不达标的化妆品。

（二）代购人躲避关税

代购人将产品带回国内的方式主要有邮政和商业物流两种。其中，邮政包裹在入关时是抽检的，如果某些产品尤其是奢侈品没有被抽到，那利润是相当可观的。但是一旦被海关查到，罚款会很重，并且扣押货品，这时候消费者不仅不能够按时拿到自己想买的化妆品，还有可能与代购人一起分担罚款。与此同时，由于国内从事代购的人逐年增长，这在一定程度上也加大了海关的监管难度，很多代购人为了躲关税，以自己出国帮亲戚朋友购买化妆品为理由来欺骗海关，获得海关同情，同时也让海关人员十分为难。

（三）经营流程极不规范

目前中国微信、QQ用户非常庞大，微信、QQ等平台注册简单、交易快捷，附加费用少，专业的代购一般会通过在微信朋友圈不定时地发布更新化妆品的产品信息，吸引消费者购买。有的微商还可以让自己的亲戚朋友帮忙打广告，只要扫一扫二维码，我们就可以轻松加上一个微商。有时候因为物流的问题，产品需要很久才能抵达消费者手上，如果遇到产品包装损坏或者缺件等问题，由于没有正规的流程，消费者也是欲诉无门。

四、 对策分析

（一）健全法律法規，加强监管力度

首先，政府要加大对黑代购的打击力度，严惩走私等违法犯罪行为，增加对入关邮递包裹安检的频率。完善相关的法律法规，尤其是消费者的维权规范，完善海外代购的监督举报机制。其次，要整治电商交易平台。目前，消费化妆品的电商平台参差不齐，消费者单纯地从信誉度已经很难辨别电商所购买的产品的好坏，因为目前很多电商平台存在着刷信誉、刷单等不法的行为，所以要加大对入驻店家的审核力度。

（二）对职业代购人进行商业道德的教育

目前，做代购的人越来越多，有的人把代购作为自己的第二职业，有的人甚至辞职专业做代购，这些人中不乏有一些大学生。然而，山寨假货、以假乱真等现象层出不穷，人与人之间的信用也逐渐被消磨，而且很多做代购的学生的顾客群体都是自己的同学，一旦卖给同学的化妆品是假货，同学之间的关系还会疏远，得不偿失。因为一时的贪图利益而铤而走险的做法是极不明智的。

（三）国货市场要积极打响知名度，建立良好的口碑

国内化妆品存在一个明显的问题是中低端的产品供给过剩而高端商品供给不足。而随着经济水平的提高，消费者对化妆品的选择也越来越挑剔，不仅追求简单的功效，更加追求个性化和高品质。在电子商务的大背景下，国内化妆品销售商要充分抓住互联网带来的商机，采用符合消费者心理的销售方式，吸引顾客注意力。与此同时，国货要取长补短，发挥自身的优势，并向国外的化妆品品牌商学习，不断改善在配方成效方面的不足。

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作者简介：

王秋凤，女，江苏淮安人，南京财经大学营销与物流管理学院，企业管理专业硕士研究生，研究方向：营销。