新媒体时代健康传播公众信任机制的建构

【内容提要】健康传播作为传播学研究的分支，随着现实生活中人们对健康问题的关注，近年来也受到传播学者的广泛关注。新媒体时代下的健康信息在传播方式及内容上都出现了很多问题，对此，本文尝试在分析健康传播特点的基础上，从传播源、传播过程和受众三个方面提出健康传播公众信任机制的构建策略。

【关键词】新媒体 健康传播 公众信任机制

“健康传播”的研究源于20世纪70年代的美国，最熟知的定义来自美国学者E.M·Rogers：“凡是人类传播的类型涉及健康的内容，就是健康传播”。①

一直以来，传统媒体是健康传播的主要传播媒介，但随着新媒体的发展，微博、微信、移动APP 等的应用，给受众带来全新的传播方式和用户体验，但同时也带来了健康信息泛滥、真假难辨，健康传播乱象丛生的情况。《生命时报》在《健康传播乱象亟待整治》报道中总结了健康传播的六大乱象表现：第一，来源不明，缺乏权威和原创；第二，谣言泛滥，新媒体传播放大后引起恐慌；第三，夸大宣传，标题重噱头轻科学误导百姓；第四，营销泛滥，以科普之名办讲座，以实验之名卖产品；第五，从报纸电视到电台网络，科普“伪专家”屡禁不绝；第六，假借中医，开班办学，推广各种奇葩疗法致人命。②

在这样的背景下，政府和媒体建构起健康传播的公众信任机制十分迫切。本文尝试在分析健康传播特点的基础上，从传播源、传播过程和受众三个方面提出健康传播公众信任机制的构建问题。

一、当前健康传播的特点

与传统媒体相比，新媒体具有及时性、大数据、交互性等传播特点。新媒体环境下的健康传播融合了大众传播和人际传播的信息传播优势，健康传播在内容、渠道、范围等方面都发生了巨大的改变。新媒体时代健康传播呈现出与之前不一样的特点。

（一）健康信息成为媒体生产的“产品”

真实的健康信息到底如何，对于大众而言，可能永远都是一个不断在接近真相的过程。毕竟，健康知识与信息来自于疾病治疗、预防、控制等专业医学领域，这是一个更强调严谨科学的专业学科领域，有特定的专业性的表述，这些健康知识与信息要传递给大众，首先要经过媒体的第一次加工，通过文字描写、图片报道等方式将信息转化为普通受众能理解看懂的信息，在这个过程中，健康信息成为一种被“加工生产”的信息；其次，随着自媒体与社会化媒体的快速发展，微博、微信和移动客户端成为人们获取信息的主要渠道，每個公民既是信息的接受者，同时也是信息的再生产者，个体在朋友圈中的每一次转发，都完成了参与再生产的任务。这种生产完全基于受众的个人判断，程度不同的个人知识结构、教育背景、兴趣爱好、媒介素养等混杂在信息生产过程中。在社会化媒体更加紧密的融入我们生活的今天，人们所了解的健康知识与信息，是一种已经被各种媒体和自己的理解、筛选、加工、制作之后的“健康信息”，这种情况导致了传播内容与本来的“健康信息”相去甚远。尤其在人人拥有麦克风的时代，个人健康信息传播占据了主流，传播主体由过去的卫生系统和主流媒体演变成普通受众，在这个过程中，每个人、每个传播节点都有对健康信息的“再解释”，可能成为不辨真伪的健康信息生产的“中转站”和“无形推手”，将其发散扩展出去，影响到更广泛的受众。

（二）节点主体的传播方式与高密度的传播内容

在大众传播为主导的传播过程中，尚可称为平面的单级传播，但在新媒体背景下，传播方式演变为多级覆盖的互为节点传播。复旦大学孙玮教授在对微信的研究中认为，微信创造出了新型的“节点主体”，打破了时空交融、虚实共在的场景，人本身成为时空网络中的重要节点，而不是机器或媒介。作为多重节点的个体，其最根本的特征是将基于人际的小众传播联结编织为蜂状网，信息的信任度与到达率更高。

在社会化媒体面前，作为节点主体的个人，也将形形色色的内容生产者推至前台，各种家传祖传的偏方、秘方，民间神医、健康达人以及各种养生心得纷纷占领自媒体，但这类信息的使用效果无法通过科学验证，更何况很多信息的传播仅仅只是为获取利润的软性销售。这些言之凿凿的健康信息经过网站、贴吧、微博、微信公众号、微信朋友圈等多重渠道的反复人际传播，就由伪成真，由虚而实，渐渐演变为放之四海而皆准的大众真理，如在互联网上流传的绿豆、大蒜等的惊人疗效，以及神医李一、王林等人的传奇。

从受众的心理角度来看，因为受到环保、食品安全等社会问题的困扰，公众在接受健康信息的传播时，往往是抱着“宁可信其有，不可信其无”的态度，这种社会环境反过来也成为健康信息反复传播的心理动机。

（三）交流双向互动

“新媒体的迅猛发展为化解这场争论指明了方向：推动单向宣传、自上而下的健康教育发展为双向交互、平等对话的健康传播。③传统媒体的传播单向线性，受众处于被动接收的地位，反馈性不强。而新媒体传播加强了公众与信息间的互动和参与，新媒体平台的信息传播效率也更高。

目前，已有很多以健康为主题的网站被广泛应用，比如39健康网、寻医问药网、好大夫在线等。公众利用这些新媒体平台可以实现远程健康咨询，即通过互联网向医生提问，医生有针对性地解疑答惑。这种互动交流方式使得公众足不出户就可以与各领域的专家、医生探讨与健康相关的问题。除此之外，各大医院、医疗机构以及医生、专家也开通了认证的官方及个人的微博、微信，为与公众的及时互动、交流以及权威信息发布创造了条件。

二、健康传播公众信任机制的构建

健康传播公众信任机制的构建正是为了解决健康信息传播中出现的种种问题而提出，美国学者Zucker提出了信任关系产生的三种模式，即特征型信任、过程型信任和制度型信任。④公众信任机制的构建笔者认为应该是通过完善机制来形成的制度型信任。

（一）传播源的信息生产机制

健康信息的生产者可以是任何一个个体或者群体，其传播主体主要有政府卫生机构、传统媒体、自媒体。政府卫生机构自身的非盈利性、公益性性质决定其生产的健康信息代表公共利益，作为代表国家声音的政府机构发声本身又具有权威性，这就要求卫生机构认清自身健康传播者定位，注重利用微博等新媒体及时发布权威消息。例如国家卫生和计划生育委员会官方微博——“健康中国”平均每天发布5条健康信息，解读卫生健康政策，引导公众卫生健康行为。

传统媒体在向新媒体转型过程中，新闻生产上应该走新闻专业化的道路，借助专业生产优势打造个性化产品。传统媒体应本着社会效益为首位的原则，结合自身特点，深入解读国家卫生健康政策，集中报道人民关心的健康问题，努力遏制网络健康信息的谣言。以人民网《求真》专栏为例，自2011年12月上线以来，《求真》作为人民网重点打造的原创辟谣类新闻专栏，将网上传播广泛、网友关注度高的各种谣言传言列为报道对象，通过对信息的搜集甄别、调查求证机制，第一时间为网友报道事件真相，起到了遏制虚假信息、传递事实真相、引导网上舆论、净化网络环境的作用。

自媒体在健康信息生产中举重若轻，自媒体人应努力提高健康信息生产专业水平，本着真实、客观、科学、专业的原则生产和发布相关信息产品，不造谣、不煽动、不歪曲健康事实真相。例如微博知名健康养生账号“老中医健康养生”每天发布数十条健康养生信息，拥有163万之多的粉丝。

（二）传播过程的控制机制

传播过程的控制机制可以从媒介议程设置、信息把关和语言转换三个方面进行理解。

“随着时间推移，媒介议程中报道对象的显著性会转移到公众议程上，媒介不仅能成功地告诉我们去想什么，而且能成功地告诉我们如何去想。”⑤媒介议程应与公众议程相结合，在运用议程设置进行舆论引导时，重点应该关注受众的疑虑点，所设置的议题要对消除受众的疑虑起到积极作用。以崔永元、方舟子的转基因大战为例，起因于方舟子“要创造条件让国人都吃转基因”的微博引发论争，继之崔永元自费赴美日等国进行调查、实地走访，最后对簿公堂。在这场论争中，中国社科院主办的“中国社会科学网”在《崔永元、方舟子之争：转基因食品是否安全？》一文中集纳了近年来国内外专家在官方媒体上发出的声音，相比方舟子、崔永元这样的民间人士，专家发出声音的“反转”报道实在是少得可怜。在转基因食品问题上，大众媒体、主流媒体的主动议程比较少，也因此会引发天涯、网易、知乎等互联网声音纷杂，争论不休。

在信息的把关方面，由于网络传播速度快、范围广等特点，网络空间也成为虚假信息滋生的温床，信息把关在传播过程中的作用不言自明。把关人既存在于傳统媒体中，也存在于网络媒体，把关人是信息输出前的最后一道屏障，在信息海洋中要充当监察员、清理员的角色，剔除虚假和垃圾健康信息。

在科学传播中，传受主体遭遇矛盾性观点冲突时，科学传播者拒绝采用带有强行、命令等手段强迫受众接受观点，而主张一种“出色辩论的能量”，进行“语言转换”，以亲切、真实、诚信的话语反复讨论，对受众形成说服力，达成科学认知的共识。

（三）受众的信息接受机制

新媒体时代对受众的媒介素养提出了更高的要求，媒介素养是指受众对各种信息的解读批判能力以及对信息的使用能力，但这种定义主要针对大众传媒时代的受众，在新媒体环境下，今天的受众不仅是信息的消费者，同时也是信息生产者，因此受众成为了建构健康媒介生态的重要一环，受众的媒介素养也表现在对社会所承担的责任和义务上。具体来说，可以从两个方面来解读。

一是受众的信息消费素养，主要指受众从新媒体中获取有效信息的能力，对信息的辨识和分析能力，以及对信息的批判性解读能力。这之中，信息的分辨与批判性解读尤其重要。2016年农产品市场上的“蒜你狠”“豆你玩”“姜你军”等现象背后都有养生消息的极大助推。一些养生专家通过媒体发布黑豆泡醋食用，有补肾、黑发、美白、减肥等功效的消息，一时间百姓疯狂抢购；另外，流感疫情之后，一些专家说大蒜有杀菌消毒的作用，也使得大蒜价格持续上涨。但如果具备基本的科学常识，就应该明白不同地域的黑豆也要针对不同体质，而大蒜虽有杀菌作用，但能否抑制流感，却并没科学结论。二是受众使用媒介进行社会协作与社会参与的能力，受众应该理性参与社会公众议题的讨论，从而形成和谐的网络生态。

新媒体时代改变了信息生产与传受关系，健康信息传播呈现出交流双向互动、传播内容泥沙俱下、真假难辨等新的特点。因此公众信任机制的构建尤为迫切，政府及主流媒体的公信力是公众信任的基础，传播过程中的控制机制是关键，受众的媒介素养是基础，三者在传播过程中相互合作，才能在更大范围内建立起公众的参与感与信任度。

【本文系国家社会科学基金“新媒体背景下的新疆健康传播与少数民族青少年健康行为优化研究”（15BXW046）的阶段性成果】

注释：

①Rogers，Everett M.The Field of Health Communication Today： An Up-to-Date Report.Journal of Health Communication，1996（1）：15-23.

②丁文君、张芳、江大红.健康传播乱象亟待整治[N].生命时报，2016-11-29（3）.

③胡百精.健康传播观念创新与范式转换[J].国际新闻界，2012（6）.

④Zucker L G. Productionoftrust：institutionalsourcesof economicstructure，1840 -1920[M].Research InOrganizational Behavior，Greenwich，CT： JAI Press，1986，18：53-111.

⑤〔美〕马克斯韦尔·麦库姆斯著，郭镇之译.议程设置——大众媒介与舆论[M].北京大学出版社，2008（2）.

作者简介：张莉，新疆财经大学新闻与传媒学院副教授、博士

编辑：孟凌霄