新媒体主题类报道应重视错层化传播手法

江鸿

在互联网接收终端日益多样化、智能化、贴身化的今天，清晰地描绘各自的“用户画像”，并根据这一用户画像来安排自己的内容选题、表现特点、呈现形式、推送时间等正日渐被越来越多的新媒体所重视。

2018年8月份的草原文化节期间，内蒙古地区众多新媒体均对这一活动进行了报道。其中作为党报阵营代表的“内蒙古客户端”推出了“融-享 草原文化节”新媒体专题，将文字报道、直播、图集、VR报道等形式集纳于专题之中，形成了报道合力，这一形式有效规避了新媒体碎片化传播的弊端，值得提倡。

在“融-享 草原文化节”专题中，《内蒙古发起世界时装潮流挑战，让民族风千色万彩挑逗你的感官》的报道，采用了全景报道的形式，用户可以在手机上通过拖拽窗口，变换角度来观看会场的情况。这一较为新颖的形式，收获了7400多个点击量。可见，在主题类报道中，跳出传统报道窠臼、大胆采用新报道形式，对报道点击量的提高，具有重要作用。当然，这一报道方式还并非真正的VR报道，而是全景式报道，冠以VR之名似有不妥。

在报道领域方面，内蒙古客户端的“融-享 草原文化节”专题，做到了报道领域的多样性、多元化，这其中既包括文化领域，又涉及时政领域、科技领域、娱乐领域等，使用户能够较为容易地根据个人喜好选择对应内容。不过在栏目设置方面，仅设置为最新报道、直播、精彩图集、VR体验、综述等几个栏目还略显单薄，不利于各类不同报道的归类，容易降低用户选取内容时的使用体验。

新媒体报道专题的栏目设置看似简单，但并不能简单地一蹴而就，而是需要根据媒体目标用户群体的阅读喜好等来综合加以考量，那种web1.0时代以最新资讯、最新评论、图集等笼统地进行栏目划分的做法在用户日渐细分化、内容日渐错层化的今天已然不再适合，需要制作人员用错层式、细分式的思维重新设置栏目，这样才能更好发挥出栏目的对应式归类及引导作用。

在报道的写作风格方面，由于是政府组织的大型主题类活动，因此“内蒙古客户端”在进行内容写作方面基本沿用了传统的“党报式”写作风格，诸如《艺术的盛会 人民的节日——热烈祝贺第十五届中国-内蒙古草原文化节闭幕》《第十五届中国-内蒙古草原文化节展示内蒙古形象和草原各族人民的时代风采》《“学习乌兰牧骑精神” 艺术家走基层惠民演出在苏尼特右旗举行》等党报风格的报道在整个主题类报道中占据了较大比重。

作為党报的客户端，如果采用这种以党报式报道为大“主菜”，以符合新媒体特点的报道为小“调料”的报道方法的话，一定程度上无异于党报的“网络版”，很难真正发挥出新媒体差异化传播的应有之意，也不利于形成“传统媒体+新媒体”的矩阵式影响力。

在新媒体正在成为“生活必需品”的今天，以往“围观式”的传统媒体正在日趋消解为“参与式”“使用式”“贴身性”的泛媒体，越来越多的新媒体正在分化成“小型大众化新媒体”“小众化专业型新媒体”“政务公报型新媒体”“生活服务型新媒体”等等类型。而与媒体的发展变化相对应，新媒体用户也呈现出了细分化、分散化的特点，其搜寻者、咨询者、浏览者、反馈者、对话者、娱乐者等“新角色”正越来越明显。

为了适应新媒体以及其使用者的上述变化，新媒体从业人员尤其是党的新媒体从业人员应该在精准进行用户画像的基础上，以多报道角度、多写作风格、多呈现手段的“错层化”内容生产手法，为用户生产出一席精美的“自助大餐”，这样才能最大程度地发挥出新媒体应有的传播效果。

（作者系内蒙古师范大学新闻传播学院教授、内蒙古新闻传播研究中心研究员）

编辑：徐 峰