海外华媒对外传播的局限性与突破性

【内容提要】近年来，海外华文媒体日益被视为对外传播中流砥柱的力量，尽管在东南亚地区发挥着不容小觑的影响力，但在华文基础教育贫乏的海外土壤中，由于在主流社会中处于“边缘性”地位，其发展捉襟见肘，传播能力与本土媒体相距甚远。本文通过对美国《侨报》、澳视传媒、迪拜中华网以及日本《关西华文时报》4家媒体的访谈，结合其他海外华文媒体发展案例，分析海外华文媒体的局限性与原因，寻求突破困境的路径，助力新时期的外宣体系建设。

【关键词】海外华文媒体

对外传播 文化脊土 中国形象 新媒体

一、研究缘起与基本思路

近年来，外媒对我国的曝光率不断上升，对我国的负面报道颇多，我国的国际舆论环境面临着挑战，大力建设对外传播体系成为当务之急。习近平总书记在党的十八届三中全会上指出：“提高国家文化软实力，要努力提高国际话语权。要加强国际传播能力建设，精心构建对外话语体系，发挥好新兴媒体作用，增强对外话语的创造力、感召力、公信力，讲好中国故事，传播好中国声音，阐释好中国特色。”与此相呼应，海外华文媒体作为对外传播的新力量日益受到党政部门的重视。从近些年来开展的海外华文媒体高级研修班、一年一度的世界华文媒体论坛、到实地体验当代中国的“行走中国”活动，华文媒体海外传播力的投入在不断加大，海外华文媒体作为对外传播的“第三阵营”被寄予厚望。①

然而，海外华文媒体在全球范围内扎根的区域，除与中国关系源遠流长的东南亚，大部分华文基础教育薄弱，属于“华文文化脊土”，海外华文媒体的视听率岌岌可危，报纸倒闭的事件时有发生。本文研究目的是通过梳理海外文化脊土里华文媒体对外传播力不足的问题，提出可供借鉴的突破性路径。

本文基于对美国《侨报》、澳视传媒、迪拜中华网以及日本《关西华文时报》4家媒体的访谈，结合其他海外华文媒体案例，了解到将其作为对外传播力量的局限性，概括如下：媒介本身原始动力匮乏；新闻内容价值密度低，商业气息过重；华语市场日渐萎缩，语言屏障尚未突破；新媒体发展迟滞，技术能力薄弱；为避政治麻烦，不轻易为国发声。而解决以上问题，可以从几个方面着手进行：聚合海外华文媒体资源；加深内容全球化和本土化；联合当地主流媒体借势而上；大力发展新媒体开拓消费市场；密切与国内联系，提升软性传播技巧。

二、海外华文媒体对外传播力的局限性表现

（一）媒介本身原始驱动力匮乏

当前，海外华文媒体在除东南亚以外的海外市场中，普遍存在经营动力不足的问题，这是多方面原因导致的：

1.文化土壤贫瘠，“边缘性传播”阻力大

华文媒体在海外各地区的力量相距悬殊，和华文基础教育成熟、华人势力强大的东南亚地区相比，欧、美、澳、非、阿拉伯等地区的华语条件和市场明显不如前者，很多华文媒体的发展常常步履维艰，一方面他们面临着新生代华人丧失华语能力、受众市场萎缩的风险；另一方面，作为为少数族群服务的媒介，他们与生俱来便在主流社会中处于“边缘性”地位，在本土社会的传播力量始终无法与本土媒介相匹敌，更毋论其话语权。美国《侨报》也感叹“对外传播有一定‘阻力，因为海外华文媒体的对外传播主要是通过影响当地华人来影响华人周围的外国人，我们不能期待过高，美国人非常自我，不会管别人的事情”；而一家法国华文媒体更是直呼自己“对所在国没有什么影响，政府根本不关心我们”，表达了对外传播中的低存在感。

2.人才素质稍逊，格调不高

海外文化脊土中精通双语又具备国际议程设置能力的新闻人才相当稀缺，许多媒体工作人员只能算“半桶水”，素质稍逊。华文媒体又迫于生存威胁，格调不高且时常恶性竞争，所生产的新闻产品令人嗤之以鼻。 意大利《欧洲商报》的总编辑杨光对意大利华文传媒的表现概括如下：“千篇一律”，习惯模仿跟风，很少开拓创新；“固步自封”，报纸量少质低，不求改进；“粗制滥造”，作坊式经营，制作粗糙；“网络情人”，所有信息和资料从网络上获取，把华文传媒办成了“网络大众情人”等。“海外华文媒体流传着一句笑话，恨谁就鼓动谁去办报，让他倾家荡产。”虽不免戏谑，但也流露出海外华文媒体的窘境。②简而言之，无论华文传统媒体还是新媒体，在新闻报道的时效性和显著性上完全无法匹敌当地媒体。

（二）新闻内容价值密度低、商业气息过重

海外华文媒体在当地的信息采访渠道十分狭隘，通常重大新闻只能通过转载和翻译当地外文媒体，在内容上基本很少有独家。即便出现较大的当地新闻事件，华文媒体也常反应迟滞，只有等当地媒体报道之后，才开始转载。采编能力在全美名列前茅的《侨报》每天发布的内容也有相当部分依赖于编译本土英语媒体，而无法自己一手获取，这就使得华文媒体在新闻时效性上只能跟在本土媒体后亦步亦趋。

在内容类型上，许多华文新媒体一开始就定位“小众”，仅仅为当地华人提供某些集群式、综合式的服务信息，如超市商品打折、法律咨询、购房购车、留学、招聘、运输之类的资讯，而对本土重大新闻以及国家形象的传播表现则不尽如人意。如会员多达40万（截至2017年数据）的“迪拜中华网”，由于创办人系商业起家，创办网站的初衷仅为沟通商业信息，网站的实用性大于新闻传播功能，与其称之为海外华文媒体，不如称为海外的“58同城”，对于一般意义上的“对外传播”能起的作用微乎其微；美国《侨报》相比之下新闻性更足，但为谋求生存，同样采取“由小及大”的策略：比起高大上的新闻，他们更热衷于发吃喝玩乐、海关签证、法律政策变化这些合乎华人口味、涉及华人切身利益的信息，以谋求尽可能高的关注度。显而易见，这些媒体的本意在于“服务华人”，盈利生存，和被寄予厚望的对外传播身份几无干系。

（三）语言屏障尚未突破，华语市场日渐萎缩

对外传播首先要面对的是语言问题。作为对外传播工具之一，华文媒介中仅有少部分是双语的，但多数电视、报纸和广播只有中文。除了新移民、海外经商人员及留学生，许多在本土出生的华人已丧失了华语能力，被同化为“香蕉人”，华文媒体对于他们而言如隔着一道语言的屏障，即便想了解也无从下手。而国外读者当中，仅对华文感兴趣的、接受过华文教育的外国人才可能尝试接触华文媒介，多数外国人几乎从未接触过华文媒体。且当地的华文报纸在报道上，通常以当地华人的事迹和华人圈子内部的事情作为报道的重点，媒体的议程局限于华人内部。就传播力度而言，仅仅锁定华人作为媒体的受众，只运用华语作为报道语言、只报道华人自己的新闻，那么影响的范围势必无法超出华人圈子，加之近年来外国政府频频收紧移民政策，华人出国难度加大，受众市场必定会因此萎缩，媒体自身的发展也将固步自封，更不必谈对外传播的影响力。

（四）新媒体发展迟滞，技术力量薄弱

美国皮尤调查中心（Pew Research Center）2017年6月发布的数据显示，美国85%的成年人通过移动设备获取新闻资讯，相比上一年度的72%，2013年的54%③，其增长可谓惊人。

无论国内外本土媒体，均经历了大换血、大改革来回应受众阅读习惯的变化。在国内，与移动设备伴随的除 “两微一端”的新闻产品外，还衍生了形形色色的信息形态，如H5、直播、短视频、数据新闻、虚拟现实新闻等；在国外，本土媒体业已在互联网革命浪潮中涅槃重生，于优胜劣汰中形成了生存法则。然而海外华文媒体远离国内战场，又与本土外媒不在同一竞争平台，受到的冲击较小，新媒体的探索并不成熟，以至于有负责华文新媒体的领导连H5都闻所未闻，误以为将内容搬上互联网便是新媒体。美国《侨报》一部门负责人也感慨道“中国媒体已经有了很多新媒体产品，有时我们回国一趟就像农村进了城市，有机会还是要多和国内本土媒体学习”。但欲改变现状有一定难度，一些华文媒体原本就资金短缺，如果发展新媒体则多一份人工多一份经营压力，且新媒体会抢占原本属于报纸电视的广告收入，故只能刻意放慢新媒体的发展速度。

（五）为避政治麻烦，不轻易为国发声

由于海外华文媒体是在海外注册的机构，受当地政府管辖，在出版内容上也会遭到政府机构的限制。日本《关西华文时报》坦言要在这个国家生存，不可能處处与之唱反调。如果在报道中呈现出袒护中国的一面，则很轻易被误以为是中国派来的间谍，被冠以其他名义加以经济审查，最终带来一系列麻烦。因此要表达爱国不能太直接，如在钓鱼岛问题上，他们“不会派一个记者专门跑去钓鱼岛勘察以证明是属于中国的，只会报道中国领事馆的声明，把态度亮出来，让日本知道中国官方政府的说辞是什么”，隐晦地折射本报的潜在态度。

三、海外华文媒体的突破性路径

（一）聚合国内外华文媒体资源

除了少数财力雄厚的跨媒体集团，大多数文化瘠土中的海外华文媒体“资金少、规模小、专业人员少”，且一些媒体之间恶性竞争，最终两败俱伤，也未能在内容上得到消费者的青睐。实质上，海外华文市场本身狭小，与其自相残杀、增加内耗，不如多家华文媒体联合起来，将各自零散的资源和人才进行整合，深入提升内容的报道水平，扩充既有市场空间。这样既可降低新闻生产的边际成本，又可发挥整体聚合效应。除海外华文媒体之间的合作外，国内媒体和国外媒体力量之间的联合也是近年来学界和业界普遍看好的做法。当前，国内外媒体的合作形式已不止一年一度的“世界海外华文媒体论坛”、海外华文媒体研习班，部分国内优质媒体也与海外华文媒体建立一对一的帮扶关系，主要包括经验学习、人才培养和互相供稿，本文认为应继续深化合作，尤其在新媒体技术上，国内经验可大大填补海外媒体缺口。

（二）加深内容全球化和本土化

美国学者罗兰·罗伯森（Roland Robertson）提出了“全球本土化”（glocalization）的概念，认为一国想要自己输出的文化产品与大众媒介信息被广泛接受，在全球范围内达成共识，就必须根据输出地的文化特征，将所输出产品进行本土化加工，以满足接受国受众对之进行的解读。④在“全球本土化”方面，一些老牌国际主流媒体如BBC、CNN、NHK与FOX树立了典范。如BBC尤其注重自身与所在国或地区政府的密切关系、消息灵通赶超本土媒体、每年投入巨资做海外市场消费者调查、让消费者高度参与新闻生产活动；CNN在国际报道中极力淡化美国政府官方色彩，塑造全球新闻媒体的客观形象、细分受众市场，制作具有本土特色的不同版本节目、聘用本土记者、特约通讯员和主持人、以当地口音播报新闻现场，这些举措对于我国海外华文媒体打通海外华人市场，突破华人圈子有不少借鉴意义。当然，在利用当地媒体人才资源、做本土节目刊物前，全面升级 “双语版” 或单独推出 “本土版” 拉近与国外受众距离很有必要。日本《关西华文时报》就不仅设有中文版，每期还有4-8版的日语版供当地日本人阅读，为日本了解中国打开了一扇窗口。

（三）联合当地主流媒体借势而上

华文媒体作为一种少数族裔的移民媒体，在海外获得主流社会的关注十分困难。难得的是，一些华文媒体联合当地主流媒体生产既有华人味道又有本土色彩的新闻产品，借助当地媒体的名气捆绑销售自身，成功打入了国外受众市场。例如《欧洲时报》与法国最大的杂志《巴黎竞赛报》于2005年合作出版了一本印刷精美的法语版《巴黎竞赛报·中国专刊》，该报走上法国报亭，每期发行达12万份⑤，出版时间不长但不失为有益的尝试⑥。此外，一些华文媒体还联合当地主流媒体以文化交流活动的形式进行互动，如澳视传媒举办南半球最大当代艺术展作为澳中文化交流活动时，邀请其他华文媒体与当地外国媒体前来报道，不仅在媒体和媒体之间构建了良好的公共关系，也吸引了对华语或中华文化有兴趣的国外受众，提升了在当地的知名度。

（四）大力发展新媒体，开拓消费市场

在国内新媒体行业“三微一端⑦”已成为标配，机器人写作、VR技术和网络直播成为新的战场，不断强调用户感官体验时，当前海外华文媒体仍停留在经营成本低廉的微信公众号、微博、网站和论坛上，随时面临丧失新一代受众的危机。当前许多华文媒体经营新媒体的经验十分匮乏，可以先从国内引进成熟的新媒体人才、改变人员构成开始，加大对新媒体内容生产的投入，逐渐转型成为“两栖类”媒体。只有这样才能锁住年轻消费者市场，还能以移动端信息的轻便性，突破时间和空间的阻碍，渗透到国外读者的圈子当中，扩大信息的辐射范围。

（五）密切与国内联系，提升软性传播技巧

要让海外华文媒体成为对外传播与宣传的力量，首先要让他们对中国的真实情况有深入彻底的认知，否则无从谈起。近年来“行走中国”等活动邀请海外媒体回国调研参访，收效显著。日本《关西华文时报》表示“回国的作用非常大”，去年他们刚参访了西藏，发现西藏的小学办得比广州的都好，教育、旅游、经济都有很大发展，内心直接破除了“中国政府压迫西藏”的说法。可见再卖力的宣传都比不上眼见为实来得有效，只有华文媒体亲眼目睹何为真实的，才能辨别和破除海外虚假的声音。当然，对外传播不一定要在政治敏感话题下功夫，《关西华文时报》认为报道在日优秀华人事迹也不失为一种巧妙的传播方式，“日本人其实很佩服一些中国人，并非只有中国‘哈日的，日本也有‘哈中的”，只要持之以恒，定能逐步提升中国在日的形象。

四、结语

一直以来，海外华文媒体对自身的是主流社会中的“非主流”媒体，以服务当地华人、帮助华人融入主流社会及聯系家乡自居，但却忽略自身实力的建设，极少谈及自身内容的传播力度，以及经营策略的改进。至于对外传播和宣传的作用，也仅仅体现在以海外华人为纽带，通过影响华人，继而影响海外社会。然而，这种二次传播的方式过于间接，传播效果通常“事倍功半”。笔者认为，突破华文媒体在华人内部的传播桎梏，应当以提升自身竞争力为起点，以真正走入国外视听众的视野为目标，真正发挥海外华文媒体作为对外传播“第三阵营”的作用。

诚然，华文媒体在海外文化瘠土中要突破当前传播困境难度颇大，但少数海外媒体已经取得相当经验，在对外传播中表现出彩。对大多数海外华文媒体而言，增强文化瘠土中华文媒体的传播力，改善国际舆论环境，依旧要从资源聚合、双语化、全球化和本土化、新媒体化、密切与国内联系几个方面下功夫，方能实现突破，以更加主动的姿态参与国际舆论竞争，向国际舆论的主阵地进发。

注释：

①学者苏劲松在《海外华文媒体在“大外宣”中的作用》中将海外数以千计的华文媒体视为对外传播的第三大阵营，第一阵营是国内媒体，第二阵营是境外媒体.

②丁晓正、万鑫.“中国热”中的海外华文媒体[J].传媒，2006第5期.

③Kristine Lu： Growth in mobile news use driven by older adults， Pew Research Center， June12， 2017，http：//www.pewresearch.org/fact-tank/2017/06/12/growth-in-mobile-news-use-driven-by-older-adults/（该项数据的调查时间为2017年3月13日-27 日）.

④[英]Roland Robertson：Globalization： Social Theory and Global Culture， SAGE，1992.

⑤程曼丽.对“国际话语体系中的海外华文传媒”有关问题的思考[J].新闻与写作，2011年第11期.

⑥该报前后出版了7期，后来因广告量不足而无奈停刊.

⑦指微信、微博、微视频、客户端.

作者简介：蔡敏玲，暨南大学新闻与传播学院硕士研究生

编辑：长 青