移动短视频时代抖音APP正能量传播与舆论引导研究

张红光 毛清亮

【内容提要】移动短视频时代，抖音APP短时间内成为一款“爆棚”的音乐创意短视频社交软件。本文基于抖音短视频发展现状、特性，聚焦抖音APP的正能量传播与舆论引导的核心问题，探究其正能量的有效传播之功力，并直面抖音存在的问题，认为应加强内容监管与把关审核，还网络山清水秀。

【关键词】移动短视频时代 抖音 正能量传播 舆论引导

2016年被称为“短视频元年”，一系列短视频APP如快手、秒拍等相继问世。2017年至今短视频更是爆发式增长。各类短视频的出现，赋予了视频时代更多色彩与活力。抖音是今日头条旗下的一款音乐创意短视频社交软件，该款APP专注于年轻人音乐短视频社区。用户可以通过该软件选择喜欢的音乐，拍摄具有个性的短视频，经后期剪辑，上传到抖音平台，进而形成自己的作品，时长不超过15秒。该软件自2016年9月正式上线运营以来，于2017年5月瞬间“火爆”，日均视频播放过亿次，日活跃用户数百万。根据Sensor Tower的数据，抖音已经成为国内的“爆款”应用。在2018年第一季度，这款App在iPhone上的下载量就高达4580万次。时至今日，抖音的用户数量越来越庞大，其传播影响力也越来越强烈。那么，基于其自身的优势及抖音APP如何发挥自身正能量，并积极进行舆论引导传播，成为一个非常重要的研究课题。

一、移动短视频发展现状

2018年8月22日，中国互联网信息中心（CNNIC）发布了第42次《中国互联网发展状况统计报告》。数据显示，截至2018年6月，我国网民规模为8.02亿，互联网普及率达57.7%。其中手机网民规模达7.88亿，网民中使用手机上网人群的占比达98.3%。视频行业构建起以内容为核心的生态体系，直播平台进入精细化运营阶段。①可见，中国移动互联网时代已经来临，用户移动触网习惯已经养成，短视频成为移动互联网时代下用户更为便捷的内容形式之一。智能手机和4G网络的广泛普及，完全打破了视频消费的时间和空间限制，助推了移动短视频行业的疯狂增长。用户内容消费需求也发生了巨大改变，逐渐从图文扩散转向声音和视频。短视频平台不断丰富、扩大，多元化特征显现；各类新媒体和传播平台之间融合度也更加紧密、深入和多元，传播形态呈现纵深立体式特征。当前，各短视频平台不断细化内容定位，更加垂直细分，更为精准地进行传播与消费。短视频具有高传播、快扩散、低门槛的特性，且碎片化时间即可完成，用户黏性与增长空间仍然巨大。

《2018年中国短视频行业发展现状及行业未来发展趋势分析》一文显示，我国短视频行业2017年市场规模达57.3亿元，预计2020年将超300亿。②目前，抖音、美拍、快手、梨视频、秒拍、火山小视频等深受用户欢迎，移动互联网时代，短视频拥有广阔发展前景。

二、抖音APP正能量传播与舆论引导

目前，抖音日活跃用户高达1.5亿，月活跃用户超过3亿，包括军视、我们的太空、青微工作室、盐城交警、央视新闻、故宫博物院、北京特警等超过500家政府、媒体机构、社会团体等通过其来传播正能量，拓宽了宣传渠道，占领了网络新阵地，发挥了正能量的良好传播效果。抖音是国内最重要的短视频平台之一，目前入驻抖音的政务号涵盖了包括旅游、公安、交警、地方发布、法院、文化、共青团等主要机构类型。

（一）抖音成为政务传播新阵地，正能量传播效果明显

根据公开资料显示，2018年前半年，抖音政务号有超过2800个账号，发布视频累计高达近10万条之多，播放总量超过500亿。虽然抖音至今才运营两年多的时间，但其正能量发挥与传播的案例頻繁爆出。2018年5月3日，北京市公安局反恐特警总队入驻抖音，并开设账号“北京SWAT”，发布了第一条原创视频。该视频以抖音流行音乐为配乐，非常真实地展现了特警队员的日常训练，其中如实战演练、狙击射击场面首次出现在抖音上，该条视频发布不到12小时就收获了超过250万的点赞和7万条评论，截至9月21日，已有881.8万点赞、18.3万评论和16.1万次转发。再如，2018年6月7日，广西南宁兴宁区人民法院将10位“老赖”悬赏信息制作成视频在抖音发布、传播和扩散，当事人的很多好友都看到了，当事人压力山大。10天后，其中一名被执行人主动到法院配合执行，直接促进了问题的解决。这一事件引起了全国最高人民法院的关注，并赢得了众多网友的赞扬。据公开资料显示，在排名前50的政务类爆款视频中，公安系统以23条爆款视频占据榜首，占爆款视频总量的46%。如浙江省杭州市公安局官方抖音账号“平安杭州”曾发布6段“警花”说唱普法的短视频，深受欢迎。其中点赞最多的一条获赞高达134万，播放过千万次。其传播力、影响力和公信力及正能量传播效果可见一斑。

2018年8月31日，抖音短视频在北京举办政务媒体抖音号大会，联合包括生态环境部、国资委等在内的11家政府、媒体机构，正式发布政务媒体抖音账号成长计划，旨在帮助政府、媒体与有专业短视频生产能力的机构对接，通过培训教学、制作内容等方式，提升政府媒体在抖音上的内容生产能力，弘扬主旋律，传播正能量，为广大网民特别是青少年营造一个积极健康、营养丰富、正能量充沛的网络视频空间。抖音短视频拥有很强的创造力、传播力和互动力，很多政务作品以喜闻乐见与新颖的方式呈现，获得网民和粉丝的喜爱，在传播、交流、互动的过程中增强了认同和影响，开辟了抖音政务信息传播的新路径、新方式。

（二）主流媒体入驻抖音，弘扬社会主义核心价值观

据公开新闻报道，国家网信办多次召开会议研究移动短视频正能量内容建设会议，鼓励传统主流媒体以及政府机构、企事业单位、人民团体、社会组织等大力开发视频资源，入驻主要网络短视频平台开办账号，或与平台合作开展可视化宣传活动和政策解读，扩大网络传播效果。

《人民日报》今年9月已入驻抖音，截至9月21日，从其发布的13部作品来看，主要涉及教师节为老师点赞、守岛英雄王继才一家人守护祖国疆土、“山竹来袭”为那些逆风者鼓掌、陕西宁强地震消防战士主动请战、九一八纪念日我辈当自强、高铁霸座女挨罚等，社会主义核心价值观彰显，正能量传播爆棚，关注《人民日报》抖音账号的粉丝近50万，目前已获赞700万个。就拿守岛英雄王继才一家人来说，守护祖国孤岛32年，丈夫病逝，妻子王仕花说，她会守下去，家就是岛，岛就是国。这一视频收获点赞150余万个、评论5万余条，极好地激发了国人的爱国情、民族情。