国际新闻的传播和国家形象的塑造

付翔

（中国传媒大学传播研究院，北京，100024）

引言

国际新闻传播在塑造国家形象中起着举足轻重的作用，不平衡的国际新闻流动会导致错误的或消极的国家形象和国际间的误解。而错误的国家形象和由于不平衡的和不公平的国际新闻流动所造成的国际间的误解，会影响各国政府、组织和人民的关系、理解和交流，甚至引起国际间的冲突。本文探讨了国际新闻的传播和国家形象的塑造。

1 凸显：国际新闻传播中的国家形象

在国际新闻传播的范畴中，国家形象就是一个国家被新闻资讯传播影响后被营造和渲染出来的国际印象。客观来看，国际新闻传播中对国家形象的报道的完全可以对世界各国间的交流对话产生直接且重大的影响。

由于国家形象在世界各国国际关系的确立中占据着十分重要的比重，因此，世界上的绝大多数国家，特别是处于相对弱势地位的发展中国家都十分重视国际新闻传播中其国家形象的塑造问题。但在近几年的国际舆论环境里，因为西方发达国家的国际新闻传播长期占据主体地位，国际新闻传播中所形成的国家形象往往实际产生片面性的偏差[1]。发达国家对发展中国家的一些不详实的、模棱两可的、甚至是完全歪曲的新闻报道，直接影响全世界对发展中国家的认知和认可；而那些积极性的报道在主流新闻报道势力的影响下也无法得到广泛的传播，最终还是会造成发展中国家形象的缺失，这对发展中国家在世界范围内建设良性的国际关系来说是十分不利的。

此外，国家形象在国际关系的处理中还发挥着决定性的作用[2]。国家形象的正面或负面，所产生的影响一定也是相应的积极或消极的。著名学者弗雷德里克·巴格洪恩在他的关于国家形象的研究中，以曾经的苏联为例具体阐释了苏联根据国家发展需要，通过控制新闻传播彻底改变了美国政府在苏联民众中的形象，以至于两国的关系在相当长的时间里都受到这一举措的影响。所以我们说，负面的国家形象容易引发国际社会舆论的曲解，甚至挑起国际冲突、威胁世界安定。

2 关注：当代传播环境中的中国国家形象

（1）在当今全球化传播的大背景下，如果想要有效地传播国家形象，进而影响国际舆论，就必须要树立大传播的观念，也就是在立足于传统的、专业的新闻传播渠道之上，还要活用诸如社交媒体、网络游戏、音视频分享平台等具有泛大众传播属性的媒介渠道，用全媒体化、融媒体化的媒介大传播构建立传播国家形象、影响国际舆论的立体化传播网。同时还要重视对典型人物、案例事实、国家行为、国家政策的梳理与打造，持久、坚实、可信地开展国家形象大传播。

（2）对比中、美两国新闻媒体对国家形象的塑造，我们发现美国凭借其在经济、军事、文化、语言等方面的绝对优势，长期以来主导着国际舆论的话语权。中、美两国因其意识形态、历史文化等方面的差异，以美国为首的西方媒体塑造的中国国家形象存在众多歪曲、误解甚至妖魔化中国的现象，不利于外国受众对中国的认知，也成为了中国对外传播的障碍之一。

不同的历史时期，中国国家形象在美国新闻传播中发生了反复而重要的变化：文革末期，在美国新闻传播里对中国的印象基本是“不现实”和“不确定”；文革以后美国新闻报道中更多的是分析中国人的喜悦心情和对未来发展的憧憬[3]；此后一直到上世纪80年代中期，在不了解中国社会文化背景的情况下，美国新闻媒体热衷于夸大、渲染中国改革的积极影响，这时地美国大众对中国形象的认识表现出一种被误导积极，但是在实质上这种积极却是一种被误导的积极；到了90年代，美国新闻报道中中国的形象随着中、美政府间关系的起伏而变化，从一开始的“必然会走上苏联共产党政权之路”，到后来地认为中国是“值得合作的战略性伙伴”，后期又大肆宣扬中国威胁论[4]；2000以后，随着中国的国力和国际地位的显著提升，美国的新闻报道开始分析中国的强大以及对当前对世界产生的影响，貌似积极的报道中却潜移默化地泡制了中国有能力和野心威胁世界和平稳定的形象，实际上对中国处理国际关系产生了诸多不利的影响。

3 求解：中国国家形象在国际新闻传播中的改进

改善我国国家形象最重要的渠道，还是在国际新闻传播中增加国家优质文化的输出。我国拥有五千年悠久的历史文化积淀，将我国的文化作为一种软性产品通过国际新闻传播进行对外输出不失为一种值得称道的做法。在实际的操作过程中，将中国文化潜移默化的嵌入国际新闻资讯的传播中去，打造成为世界所认同和接受的有中国文化特色、文化水准和文化格局的新闻产品。在这一过程中，需要由国家出面制订推动“中国文化”和“国际新闻传播”协同发展的政策和措施，让更多的新闻媒体单位加大文化植入力度，使得更多的文化新闻产品与时代，与世界接轨。具备中国文化属性的国际新闻的对外输出不是一个机构能够单独完成的，这个长期的、复杂的工程需要多个领域、多个部门的系统配合。这要求媒体要学会讲好中国故事，争取国际舆论话语权。国家已经高度重视媒体的舆论话语权，为此投入大量的资源，取得了相当的成绩。但如何把握国际性媒体的活动规律，把握外国受众的文化习惯，熟练运用新闻媒体权力，从“说话”到“对话”还有较长路要走。

新闻媒体在公共外交方面还能做很多工作，比如，新闻媒体在国外建站应尽量本地化，善于吸收利用本土舆论精英；善于利用媒体“设置议程”的权力，减少直接的观点表达，树立中立客观形象。这些手段都有先例可循：西方国家在非洲并不是政府出钱购买其媒体，而是通过媒体合作的方式购买当地媒体的一些版面。其中，如路透社用了10万美元购买了《津巴布韦先驱报》的国际版面，使得英国在非洲就有了媒体话语权。我们也可以借鉴这些方法，通过与本土媒体建立起合作的关系，再通过这种合作关系发出我们的声音。不过在执行中，应该注重以下三方面的问题：

（1）在文化输出主题的选择上要“接地气”，友情、亲情、爱情等平凡又不平凡的元素是在不同文化范围内普遍存在的内容主体，这样输出的文化主题的作品会让受众接受起来更为容易。“求同存异”不仅是对待外来文化的思想，也是我们在输出文化产品时的思想，世界范围内的文化交流基本也遵循这样的共识。

（2）在营销战略的制定上要有因地制宜。对于以盈利为目标的企业化运营的媒体来说，文化产品的生产必须先定位好主要的消费人群。面对世界不同文化差异的市场环境，我们应当在产品的传媒介质与传播方式作出匹配的应变。这要求文化产品在流通传播过程中的各个过程都要做到入乡随俗、因地制宜，尊重世界其他民族和地区居民的文化习俗；同时，还要充分了解国际传播环境，海外华人作为影响力特殊的群体会起到非常积极的作用；此外，全世界的众多国际关系，是我国文化产业传播的良好平台，我国应该抓住这样一个机会，展开国际化的立体合作，利用文化产业发达国家相对成熟与广阔的传媒机制，将中国文化通过不同的渠道传播给世界。

（3）新闻媒体要积极投入国际市场的竞争。20世纪90年代以后，世界上几乎所有的国家，都将文化新闻产业的发展提升到加强国家竞争力的高度，文化产业同样存在相当激烈的行业竞争。美国的好莱坞电影、日本的动画片、韩国的电子竞技、英国的流行音乐等都成为各国乃至世界范围内的行业标杆。对于我国的文化产业发展具有启示作用。

4 规制：中国家形象的传播策略

国家形象的塑造需要一个漫长而复杂的过程，为了让中国的发展拥有一个良好而宽松的国际舆论环境，我们主流的新闻媒体要有完整而长远的规划，有计划有步骤地在日复一日的国际新闻传播中积累国家形象。

（1）中国主流的新闻媒体在要重大事件的新闻报道和传播中要坚持中国立场及时发出中国声音，并积极掌握话语权，在尊重国际表达的基础上积极引导国际舆论，维护国家利益，以期可以改变中国在国际舆论中的被动局面，加深国际社会对中国的理解，让世界看懂中国，塑造和传播中国良好的国家形象。

（2）中国主流的新闻媒体在报道重大事件时要注意报道平衡，要在突出报道事件主要因素和意见的同时，兼顾考虑其他因素和意见，尤其是相反的因素和意见[5]。在复杂的事件报道中，兼容更多的声音和观点，多角度的、全景的还原事件真相，让自身的新闻报道更加具有说服力和公信力。

（3）“要树立我国良好的国家形象，首先要树立我国媒体公正、可信的传播者形象。”[6]中国主流的新闻媒体在处理国内重大事件报道时要以事实为基础，充分掌握主动性，及时、公正的播发信息，满足公众的信息需求，从而塑造开放、公正的中国媒体形象。

突发危机事件的应急处置特别考验国家的应对能力，这也塑造国家形象的契机，主流新闻媒体应该以最快的速度向公众提供事件的相关信息。同时还要侧重报道国家的应急措施和效果，在事实报道中传递出一个负责任的大国形象。

（4）最后，中国正处于社会转型期，复杂的社会矛盾时有出现。少数西方媒体抓住中国的民族宗教、社会保障、环境保护等方面的欠缺，不断放大负面信息，甚至不惜捏造事实、抹黑中国，极大得损害了中国的国家形象，给中国造成不利的国际舆论环境。面对这些负面，我们中国的主流新闻媒体要本着宽容的心态和严肃的语态，真诚沟通、合理表达，告诉全世界民众事件的真相，用中国的声音消除误解，增进全世界民众对中国的了解和理解。

5 结束语

国家形象的合理、有效的积极传播可以让全世界民众更好地理解甚至支持一个国家，可以促进全世界民众之间深入地交流与合作，这种国际适用对发展中的中国来说尤为重要。这就要求中国主流的新闻媒体，提升自身的国际传播力，在国际新闻报道中采取有效的策略传播中国的国家形象。

[1]陈欧阳.后危机时代中美新闻传播和公共外交的未来――第四届公关与广告国际学术论坛论点综述[J].武汉理工大学学报(社会科学版), 2012,25(1): 38-42.

[2]陈力丹, 梁雨晨.向世界说明中国――论中国的国际话语权问题及策略[C].//全国第二届对外传播理论研讨会论文集.2011: 352-357.

[3]陈柏伊.中国国际广播电台（CRI）的公共关系策略研究[D].华中科技大学, 2014.

[4]覃媛元.嬗变中的传播主体――跨文化传播中的中国形象研究[D].复旦大学, 2013.

[5]孙旭培.论新闻报道的平衡.新闻学新论[M].北京: 当代中国出版社,1994.

[6]司久岳.传播者的形象和传播效力[J].国际新闻界, 2009, (1).