产品IP是怎样炼成的

主持人：周春燕

特邀作者：王新业 高春利 殷咸权

“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”，在去中心化的移动互联网时代，各种IP随着这缕春风纷至沓来，你方唱罢我登场，一些优质的IP能长驱直入占据着庞大的粉丝群体，带给消费者群体一波又一波精彩纷呈的内容体验，进而给企业带来丰厚的分享经济的红利。而真正优质的IP为数不多，遑论各种网红、KOL等，大多经不起消费者兴趣审美考验，只是昙花一现。究其原因，其根本在于缺少一个符合社会化群体所喜闻乐见的产品IP持续的内容生产力。

福特汽车的历史记忆、沃尔玛的创业经历、迪奥的成长之路、茅台蕴含的工匠精神等等，我们看到的每一个伟大品牌，都有自己的文化符号传承下来。如果没有这个符号，人们对它们的产品认知或许只是一个logo。但随着营销传播环境、人群习惯、多元场景建设的发展与推进，也就促使文化符号的传承需要认清趋势，做出改变。特别是当有承载的故事出现时，这个符号就是一个IP了。

在泛娱乐时代，信息过剩产生的注意力稀缺为IP发展提供了肥沃的土壤，产品IP受到越来越多人的追捧。总体来讲，IP比品牌更有优势，因为品牌不具备自传播的能力，而IP则相反，内容再一次被消费者、被粉丝进行加工生成内容，具有再传播的能力。通过产品IP品牌文化来增强品牌力，不仅能更好地实现企业促销的商业目的，还能有效承载企业的社会功能。