重视特色乡村品牌打造 助力乡村产业振兴

文∣郑军祖

城市品牌是城市内涵和城市战略的集中体现，是城市形象的精彩缩影，是城市综合竞争实力和影响力的重要标识。杭州在城市品牌建设方面一直走在全国前列，城市形象更是深入人心。

相对于城市品牌，乡村品牌是从乡村资源禀赋出发，通过梳理、挖掘和打造乡村标志，以此建立起利益相关者对乡村的偏爱与忠诚度。在杭州，随着美丽乡村建设的持续推进，不少村庄通过发展乡村旅游、特色产业和文化打造，已经成为重要的旅游目的地。

一直以来，城市品牌建设的着力点主要放在城市建成区。从传承千年的“上有天堂，下有苏杭”，到近十年来着力建设“生活品质之城”，再到2016年G20峰会，习总书记以“独特韵味，别样精彩”为关键词向全世界推介杭州。可以说，杭州围绕打造品质城市、品质产业、品质环境、品质生活，全力推动休闲、文化、创业三者高度融合、协调发展，走出了一条独具特色的品牌建设之路。与此同时，在杭州广大的乡村地区，尤其是在富阳、临安撤县建区后，城市与乡村的边界日益模糊，以风情小镇和美丽乡村为代表的乡村地区正在成为杭州的新名片。

“中国版枫丹白露”——外桐坞村蜕变史

巴黎近郊的枫丹白露小镇，以其艺术特色蜚声世界。如今的外桐坞村，因为艺术家的不断入驻，在与茶园、村落和历史文化的交融中，滋生出独特的文化艺术气息，拥有600多年历史的外桐坞村，从一个世代以茶叶为经济支柱的普通茶村，逐渐演变为文化艺术村庄，成为了“中国版枫丹白露”。

外桐坞村

外桐坞村位于杭州西南部，是西湖区转塘街道下属的一个行政村。村庄面积130公顷，162户人家，常住人口582人。村庄北毗大清谷，紧邻杭州主城区。

外桐坞之所以打造“中国版枫丹白露”，定位于发展田园文艺，就要追溯该村落的艺术发展之路。

外桐坞村的艺术缘分是与中国美术学院相结的。自2004年以来，中国美术学院象山校区一期、二期工程陆续完工，由于外桐坞村离校区只有大约十分钟车程，而村外茶园环绕，村里遍栽石榴，成为很多美院学生写生之地。随着写生名气越来越大，也吸引了一些艺术家开始进入外桐坞村进行创作等。从2006年开始，一些艺术家租下村民的房子，创建工作室。据统计，外桐坞村共162户人家，现已有40多位艺术家进驻该村。有些当地村民将自己的房屋整体出租，有些则是一层改为工作室，二三层留着自己住。艺术家们根据自己喜好，对房子做些外立面改造和内部装修，如此一混搭，平凡的村屋开始有了文艺范儿，甚至在中国美院毕业季，有些服装设计专业学生将其毕业展演放在村里举行。平时村里也有许多艺术交流展示，是名副其实的“艺术村落”。改造后独特的艺术风格、优美的自然风景以及便利的交通逐渐成为外桐坞村与周边村落乡村旅游的亮点。外桐坞村“田园文艺乡村旅游品牌”日益响亮，很多外地游客慕名而来，在这里感受杭州乡村田园生活的美好，接受阳春白雪的艺术熏陶。

以乡村品牌建设助力乡村振兴的思考

外桐坞村只是杭州乡村品牌发展的一个缩影，临安指南村的红叶小镇、建德果蔬乐园乡村旅游品牌、淳安下姜村红色旅游、富阳东梓关杭派民居……都是杭州乡村品牌发展的样板。

杭州乡村旅游的兴起和乡村品牌的形成，可说是“绿水青山就是金山银山”最为生动的写照。在乡村振兴战略实施的大背景下，城乡融合进一步加快，乡村地区具有广阔的发展空间。

如何通过乡村品牌的打造，助力乡村振兴？建议从以下几个方面着手：

一是优化城乡互动，推动城乡品牌协同发展。构建城市品牌和乡村品牌的良性互动机制，推动城市品牌影响力不断向乡村地区延伸辐射，共同充实“独特韵味、别样精彩”的城市品牌内容，始终强调乡村外部效应与城市品牌同频共振，通过城市品牌提升牵引带动乡村品牌发展；借助城市品牌的传播路径和平台，推广和提升乡村品牌，从产业共荣、客源共享、设施共建、服务共通等方面推动城市品牌与乡村品牌的互动共生。

二是加强顶层设计，推动乡村品牌与城市发展战略融合。打造乡村品牌，不能仅仅局限于乡村地区的狭窄视野，要跳出乡村看乡村，要站在杭州城市发展的全局高度来谋划乡村品牌建设。乡村品牌的打造，必须和杭州发展的重大战略紧密结合，加强城市战略和城市品牌的融合统一。乡村品牌的打造，要在美丽乡村和风情小镇建设成果的基础上，通过乡村旅游带动农村地区产业融合发展、文化特色营造、乡村品牌创新，全面融入到“美丽中国杭州样本”“大景区大花园”建设和杭州市全域旅游发展战略中。

三是强化产业对接，推动乡村品牌融入城市品牌。杭州城市品牌内涵丰富，尤其是与产业紧密结合的子品牌众多，比如杭州又被称为“电子商务之都”“中国茶都”“动漫之都”，分别对应了杭州的电子商务业、茶业和动漫产业，这些都是乡村地区可以主动承接和融入的。比如临安的山核桃电商是全国样板，西湖区的龙井茶基地是支撑杭州中国茶都的重要乡村载体，以及通过在淳安、桐庐等地设立乡村动漫分会场等形式共同举办国际动漫节等，都是乡村品牌融合城市品牌的典型案例。

四是创新传播手段，加大乡村品牌传播力度。加强乡村品牌形象宣传，提升乡村品牌知名度，要通过乡村特色产业的打造、村庄主题形象的塑造，将乡村品牌通过村容村貌、基础设施、公共服务、村庄文化、乡村生活及乡村产品进行集中展示，全方位、多层面、多角度地展示乡村品牌。大力运用信息技术传播手段，提升乡村品牌客源认知度，充分利用互联网、大数据技术，科学选择并整合各类新媒体传播手段，高效传递杭州乡村品牌形象，使乡村品牌传播面更广、渗透性更强，在乡村展现杭州城市的“独特韵味、别样精彩”。