国产电影的社交媒体营销策略

宋辰 河南艺术职业学院影视艺术系

电影既是艺术品，也是商品，其虽不是社会生活中的必要消费品，但是其能够给观众带来一定的感官享受，并且还能够为电影的发行者带来一定的经济收益。然而，纵观我国国产电影的发展史，虽然院线上映的影片数目具有明显的上升趋势，但是大多数电影的票房数量并不容乐观，导致这种现象发生的原因一方面是由于影片自身的艺术质量所决定的，而另外一个重要因素便是影片上映前后期的营销和宣传工作。鉴于社交媒体是当前国际电影营销的主流趋势，我国应直视国产电影的社交媒体营销存在的问题，并积极探寻有效的改进对策，才能促进我国国产电影更好的发展。

1 国产电影的社交媒体营销存在的问题分析

1.1 过度炒作

过度炒作是我国国产电影存在最严重和最突出的问题，其目的是为了追求高票房，不少国产电影从筹备到上映阶段，都制造着各种新闻事件或打着大明星、大导演等旗号进行营销传播，营销前期虽能有效吸引观众的兴趣，但是电影实际的情节却相当老套，导致观众体验效果不佳。另外，为吸引观众对国产电影的注意力，还有部分人或电影制作公司甚至会购买网络水军大肆炒作电影，这种忽视电影人文内涵和艺术性，而盲目利用社交媒体进行国产营销宣传的方式，不仅会降低我国国产电影的口碑，久而久之，也不利于电影获得其想要的票房。

1.2 营销渠道和模式单一

微博和微信是我国国产电影发布相关宣传信息、组织和举办电影线上下线活动的主要社交媒体平台，这种长期长期依赖于单一社交媒体平台的营销渠道，不仅难以促进社交媒体的几何扩散效应充分发挥，同时也不利于策划出有创意和特色的宣传方案。另外，与传统营销模式相比，社交媒体营销虽具有投入资金少、市场回报率高等优势，同时其也易引发社交媒体盲目跟风现象发生，进而导致大量中小成本电影进行了同质化的营销宣传和推广。并且纵观我国近年来的国产电影社交媒体营销方式，基本为先在官方网站建立社交媒体平台，然后将电影相关的资料，新闻、图片和视频发布在上面，这种老套的营销模式毫无创新。

1.3 社交媒体与营销观念匹配度不高

社交媒体具有交互性、及时性和便捷性等多种优势，从而使得大多数的国产电影均采用了社交媒体进行营销，然而，由于我国国产电影社交媒体营销起步较晚，发展并不成熟，从而导致营销人员在实际操作过程中，不能充分的认识社交媒介和观众需求，从而导致社交媒体与营销观念匹配度不高问题出现。例如，电影房只注重社交媒体给国产电影营销带来的好处与优势，却忽视了社交媒体平台的传播特性、观众与媒介平台和电影的契合度，并且在宣发电影的规程中常以高高在上的姿态，缺乏与观众之间的平等、深入交流，这样也会导致国产电影的观众市场逐渐缩小。

1.4 缺失电影衍生品营销

电影衍生品是由电影本身构成元素衍生出来与电影有关的产品，例如与电影故事情节相关的纪念品、道具或者是与电影相关的书籍海报、纪录片、漫画图片等，电影衍生品不仅是电影的外延，同时其还能促进电影的品牌效应充分释放，并为国产获取一定的市场号召力。然而，我国对国产电影的营销传播并不充足，主要体现为营销传播衍生品的意识淡薄、对衍生品的版权意识或开发力度不足。而国外电影在营销过程中，来自电影的相关衍生品产业创造的利润占其营销总利润的八成，票房只占两成，可见整个电影产业链中不可缺失的一环为电影衍生品的营销。

2. 国产电影的社交媒体营销策略

2.1 合理进行社交媒体营销

为避免国产电影利用社交媒体进行过度炒作，在进行电影社交媒体营销的过程中，首先需控制营销时间节点，在此期间可以发挥首因效用的作用，也即根据观众对先入为主的信息往往具有深刻的印象，并且也最易选择和接受，为此，从电影开拍到上映的时间段中，电影营销人员不可将电影宣传信息频繁的发送给观众，而是抓住影上映前后的十天对电影进行重点宣传和推广，并重视电影内容的建设，这样才能促进国产电影树立正面形象和良好口碑。

2.2 进行社交媒体跨平台整合运作

为促进国产电影的社交媒体营销效果提高，营销人员首先需加强对观众的研究和分析，并根据观众的爱好习惯、价值观念、消费习惯和观影行为等，及时对社交媒体营销传播策略进行及时调整。其次，为增强社交媒体的传播动力，电影营销人员还需有机的整合不同的营销平台，使得各个社交媒体平台的优势充分发挥，如利用腾讯、搜狐、网易、新浪等门户网站对电影相关的图文信息进行发布，这样能促进观众以平面的形式对电影信息进行了解；利用微信、微博、豆瓣、人人网等社交网站植入软性广告；为扩大电影影响力，可应用多种团购网站使电影票低价销售等。最后，还需有机结合线上线下营销活动，线上主要是采用抽奖、抢票等方式引起观众对电影的注意和参与，线下主要是举办见面活动吗，使电影营销团队与观众进行面对面交流。

2.3 促进社交媒体与传统媒体融合

由于我国传统媒体宣传方式发展时间较长，因此，其在内容制作上具有很强的原创性、针对性和认识度，并且具有不可比比拟的权威性，而社交媒体虽具有方便快捷、交互性良好等优势，但其报道信息的权威性不足，且社交媒体与营销观念匹配度不高，为了改善这些现象，需促进社交媒体与传统媒体进行融合，先利用社交媒体上进行电影宣传，以引发观众注意，然后再在传统媒体上深度制作和编辑电影相关内容，这样，将能实现高效的电影宣传合力。

2.4 大力开发和宣传电影衍生产品

首先，可根据观众的喜好设计和塑造电影主人公的人物形象，以便后续电影衍生物的开发；其次，在设置电影场景和故事情节的过程中需注重代入感，以便将电影原声歌曲单进行独出片或在其中加入与影迷的互动，便于后续手游或网游等衍生品的开发；另外，还可以根据市场不同的需求，将电影影片剪辑成不同版本，然后再将其营销给观影者、网站和电视台，这样也有助于提升国产电影的营销收益。

3 结语

社交媒体营销平台的出现给我国国产电影的营销和宣传开辟了新的思路和平台，同时也带来了新的契机和方式，但是其也带来了国产电影过度炒作、营销渠道和模式单一、社交媒体与营销观念匹配度不高以及缺失电影衍生品营销等问题，针对这些问题，电影营销人员需合理进行社交媒体营销、进行社交媒体跨平台整合运作、促进社交媒体与传统媒体融合以及大力开发和宣传电影衍生产品,这样才能促进我国国产电影的传播与观众的心理契合，一方面能够避免国产电影社交媒体营销的同质化现象出现，另一方面还能促进国产电影的社交媒体营销质量不断提高。

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