供给侧视角下乡村旅游与文化创意产业融合发展研究

陈巧丹

以供给侧视角下来重新审视乡村旅游资源，融合文化创意产业，调动乡村旅游开发利益相关者积极性和主动性，发挥创意，重新谋划发展模式，有利于促进乡村地区产业结构调整、文化遗产保护、环境空间改善提升，从而促进当地经济发展；也有利于丰富旅游产品类型，完善旅游产品业态，改善乡村旅游体验。

引言

2016中央1号文件《关于落实发展新理念加快农业现代化实现全面小康目标的若干意见》提出：要大力发展休闲农业和乡村旅游，使之成为繁荣农村、富裕农民的新兴支柱产业。

2017年2月5日中央1号文件《中共中央国务院关于深入推进农业供给侧结构性改革加快培育农业农村发展新动能的若干意见》正式公布，自2015年开始，旅游连续3年写入中央一号文件，一号文件中明确提出“大力发展乡村休闲旅游产业”，“三农”的发展在为乡村旅游拓展更广阔的发展空间的同时，提供了产业、生态、物产、环境等多方位支撑，指明了乡村旅游发展的发展方向与发展路径。

当前，中国乡村旅游发展足迹遍及大江南北，国家发展和改革委员会等14部门联合印发《促进乡村旅游发展提质升级行动方案（2017年）》，方案明确2017年全国乡村旅游实际完成投资达到5500亿元，年接待人数超过25亿人次，乡村旅游消费规模增至1.4万亿元，带动约900万户农民受益的发展目标，旅游业已经成为乡村社会经济发展的重要力量。

本文以浙江省浦江县全域旅游村为例，通过文献分析、实地调研等方法，对其乡村旅游发展历程进行了回顾，对现阶段全域旅游影响下带来的系列变化进行了探析，从而进一步指出了全域旅游对当地产业融合带来的机遇和挑战；对其旅游产业与创意产业融合程度进行了分析，从而来了解当地两产业融合现状。在此基础上，剖析了现存的问题，以此提出今后乡村旅游同文化创业产业融合发展的相关性建议。在供给侧改革的新形势下，把握全域旅游到来的机遇，根据乡村旅游与文化创意产业融合发展程度的实际情况和现实基础条件，深入研究乡村旅游发展的问题，对于社会经济文化全面发展、对实现精准扶贫等都有着重要的理论价值和现实意义。

一、浦江县乡村旅游发展回顾

浦江县域内有大大小小400多个村子，村村有特色，“五水共治”为这个曾经污水横流的水晶加工重点县洗尽污垢，政府的大力修缮让古庄园得以较好保留，出过一大批文化名人，全县有500多个厅堂、100多家什锦坐唱班，有千年吴溪诗社、千年郑义门，浦江的徽派、厅堂，匾额、楹联都是特色，但保留下来的古建筑房子只有几位老人居住，冷冷清清，缺少活力，这些饱含历史文化的建筑，假如只停留在保护性修缮，而没有得到有效利用，几年甚至数十年后，它们依然会重蹈破败的命运，这种恶性循环的局面必须打破。在国家提出全域旅游的大背景下，浦江县政府提供优惠政策，并提供配套基础设施，大力推行创客基地，文化创意产业在浦江县得到了初步的发展。现虞宅新光村被誉为“活着的古村”，平均每天客流量达5000多人，年轻创客通过互联网传播，口口相传，让新光村名声远扬。

二、供给侧视角下浦江县乡村旅游与文化创意产业融合发展的现状

笔者于2018年间多次前往浦江县各村，通过实地调研，问卷调查收集数据，整理资料，发现浦江当地乡村旅游与文化产业融合现状与问题。旅游的有效需求是指消费主体具有旅游出行的欲望和动力，并且有购买旅游产品的能力，旅游供给指旅游经营者以一定的价格向旅游消费者提供旅游产品的过程，当前我国全域旅游热潮涌现，乡村旅游发展足迹遍及大江南北，2017年全国乡村旅游实际完成投资达到5500亿元，年接待人数超过25亿人次，乡村旅游消费规模增至1.4万亿元，带动约900万户农民受益，但是，中国乡村旅游产品供给存在的问题日益凸显，制约着乡村旅游的发展，具体表现为产品供需错位，旅游经营者不能抓住旅游消费者的消费心理，对乡村资源所表现出的情感和认知不同，产品单一化，创新性产品短缺，产品供给者之间恶性竞争，定价混乱，产品质量难以保障，乡村与文化融合度不高，没有形成自身的文化特色，不利于持续发展，基础设施欠缺，乡村旅游供需矛盾日益突出，要处理好旅游供需的矛盾，必须实现旅游供给侧的改革，调整优化产业结构、加快发展现代服务业，提高供给体系的质量和效率，实现以供促需，以需带供，达到旅游供需均衡目的。

三、供给侧视角下浦江县乡村旅游與文化创意产业融合发展存在的问题

（一）产品同质化严重，竞争激烈

受乡村建设水平、特色农业规模及资金投入等因素的制约，浦江乡村旅游产品形式单一，产品结构同质化严重，局限于休闲农业观光、品尝农家饭菜等服务，虽然有引进地质科普、树皮画、糖果糕点、雕刻传承等30多个特色项目，但与当地文化没有很好的融合，形成核心竞争力，要基于乡村文化资源，创新旅游产品供给体系，推进乡村文化旅游产品供给侧改革，在满足自然景观供给、生态景观供给、文化景观供给、生产生活景观供给及功能性景观供给的乡村文化空间供给需求的同时，满足旅游消费者对民间手工艺作品、民间表演艺术作品、土特产品、绿色食品、民俗文体活动有形产品的需求，彰显乡村的特殊性，满足游客对乡村旅游多样化个性化的需求。

（二）文化融合度低

乡村旅游没有重视当地乡土文化的内涵挖掘和体现，笔者走访浦江县多个乡村，深刻体会到浦江的吸引力在于其厚重的文化底蕴、朴实的民风和乡土气息浓郁的建筑遗迹，但缺乏受游客青睐与乡村文化密切相关的产品与服务，不能刺激游客消费，且传统观光旅游产品供给过剩，竞争激烈。乡村旅游产业竞争已然进入到文化竞争的阶段，真正进入到文化旅游的发展阶段，留住乡愁、维护乡村传统、体验乡村文化的独特性成为发展乡村旅游的动力导向，乡村旅游产品供给的本质已转变为文化再生产，旅游产品成为以旅游资源为基础的文化再创造的结果。

（三）创意不足

乡村旅游经营者没有重视当地乡土文化的内涵挖掘和体现，发展模式陈旧，而使大多数的乡村旅游产品处于低层次和重复性的开发中。浦江新光村廿玖间里旅游创客基地和双井房文创园便入驻了50多位心怀梦想的青年创客，引进地质科普、树皮画、糖果糕点、雕刻传承等30多个特色项目，又引进VR旅游体验馆，推出网红旅游直播、萌宠大赛、创意市集等活动，创意+旅游+乡村的结合，满足小众化个性化需求，凸显个性、满足心理需要，为乡村旅游提供了广阔的发展之地。但乡村的文化创意仍处在初级阶段，发展水平参差不齐，乡村旅游与创意产业仍需进一步融合，扩大乡村旅游文化创意产业融合的范围，将文化创意理念深入与乡村旅游资源与产品融合、创新。

四、供给侧视角下浦江县乡村旅游与文化创意产业融合的发展对策与建议

乡村旅游发展离不开文化传承，离不开对与自然资源、文化资源的整合与利用，实现文化创意和乡村旅游相融合主要途径就是坚持当地特色资源，实施差异化的发展道路，应该充分的利用市场主导性力量，通过文化、艺术、设计、建筑、科技、娱乐、广告、影视等创意领域产业的植入来丰富乡村旅游业态，从而提升乡村旅游文化内涵，实现乡村旅游提档升级。

（一）产品差异化

为了让乡村旅游更具活力、魅力和持久力，按“一村一品”的特色，多种特色旅游精品线路。乡村旅游发展离不开文化传承，离不开对与自然资源、文化资源的整合与利用，水到绝处是风景，千百年来，浦江的那一泓碧波，令无数文人墨客魂牵梦绕，一句“春柳夏荷波染绿，秋枫冬日岭流丹”道尽了浦江的诗情画意，针对浦江历史建筑等资源具有突出优势，要注重深度挖掘其历史文化，并在宣传历史文化同时，要体现出对历史文化保护等教育功能，进而更好的实现对生态旅游，历史古迹等资源的利用。同时，要重视建设当地特色的文化理由节，并重视当地旅游资源在绿色环保、休闲娱乐、体验示范等方面的建设，应该充分的利用市场主导性力量，结合乡村历史特色，不断完善基础设施建设，聘请专业设计团队因地制宜打造了柘村自行车休闲步道、四季花海、3D石画、墙画、创意小品等旅游休闲观光点，打造特色乡村旅游。

（二）实现文化创意和乡村旅游融合

实现文化创意和乡村旅游相融合主要途径就是坚持当地特色资源，实施差异化的发展道路。实现文化创意和乡村旅游相融合，就需要充分开发当地文化，实现产业的多元化，并从文化创意、景点建设、服务水平等增强当地的软实力，来建设美丽乡村，推动当地旅游、文化、农业、经济的共同发展。针对当地文化景观、农业资源、传统民俗、历史文化、自然面貌等资源进行规范管理和深度挖掘，建立当地具有鲜明特色的旅游品牌，提高农村旅游产业价值链，实现当地资源的最大化利用，促进当地旅游资源和文化创意的持续发展。

通过产品供给延展乡村文化的内涵并激活乡村传统民俗文化，实现旅游与乡村文化的深层次融合，在乡村文化空间中表现产品的艺术风格、个性追求和审美情趣，使乡村文化旅游产品能够承载品味乡村文化、体验乡村生活、回归自然放松心情的情感和功能，充分尊重乡村的自然和人文资源，挖掘和突出乡村历史文化特色，为乡村量身定制规划体系，通过居住条件和基础设施的改善、环境整治、景观提升、文化元素提炼等，来维持村民生活延续性，激活古村生命力，营造一条特色鲜明的慢生活景观带。

（三）搭建平台，助推产业融合

乡村旅游需要完善跨界治理机制，确保能有效协调各个利益集团，并实现集团间的联动发展，以集团共同制定的发展目标为起点，选择一种符合共同利益的管理模式，最终实现乡村旅游资源的有效合理配置。浦江县灵岩古庄园，坐落于浦江西北部的虞宅乡新光村，始建于1738年，现存16幢160余间徽派古建筑，建筑面积1.5万平方米，由乡政府提供优惠政策，，创客联盟引领一批想创业但无场地的年轻人，他们有情怀、懂艺术，喜欢在青山绿水间诗意生活，建立旅游创客基地和双井房文创园，入驻了50多位心怀梦想的青年创客，采用线上的“微店”营销与线下古庄园的实体展示，为古村更添文艺气息。

目前，在灵岩古庄园这座江南“乔家大院”里为了梦想而驻扎的青年创客有50多位，共有30多个项目。“一木一叶”的树皮画、“石扁担”的手工糖果糕点、“简曦花艺”的娇妍鲜花、“二鱼子堂”的传承雕刻，这里还不定期的举办“演说家同学会”等演说、读书、创业沙龙……在旅游创客基地，看得到的，精彩纷呈；闻得到的，五味俱全；听得到的，曼妙天籁；吃得到的，唇齿留香；触得到的，质感细腻；有很多有意思的商品，有很多有格调的小文艺，更能汇聚一群有情怀、有故事、有共同怀抱和梦想的有趣的人们。

乡村旅游引领地方政府及各相关部门要统一树立产业融合发展理念，为产业融合确立了系统思维，树立了融合的信心，使得乡村旅游企业充分认识到与文化创意产业融合发展是推动两产业转型升级与提质增效的重要抓手，是乡村文化创意旅游产业融合发展各项改革措施的创新理念。要全面梳理全域旅游背景下的乡村旅游文化创意资源，并在现有乡村旅游同文化创意产业规划基础之上，进行两产业融合发展的市场定位，明确消费群体所需，为乡村旅游同文化创意产业融合发展提供科学化引导。积极依托政府部门、企业、社会中介、高等院校等机构来建立资源共享、互动交流的公共信息平台，促进旅游产业同文化创意产业各类机构建立起交流合作机制，推进产业之间的交流合作、招商引资工作。

（四）引进人才，支撑产业融合

乡村旅游应积极进行人才要素方面的融合，通过制定“文化+创意+旅游”的人才培养体系，加大了对文化创意旅游复合型人才的培养；同时引进文化创意产业的领军人物，利用人才优势来进一步激发旅游从业人员的创造力与创作活力，从而为推动乡村旅游与文化创意产业融合发展提供人才支撑。设立产业融合市场开发基金、创新性旅游人才引进基金和旅游环境改善投资基金等，使其产业融合发展，加快鄉村旅游进程。

参考文献：

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