“网络直播+电商”模式探析

李馨超

摘要：网络直播的出现为电商各大平台带来了流量的转机，“网络直播+电商”模式成为了一种新的营销模式。本文主要探讨了传统电商模式存在的瓶颈，进而引出“网络直播+电商”模式，分析了该模式存在的问题，并提出发展建议。

关键字：网络直播；电子商务；主播；转化率

随着互联网技术的兴起，生意不再是简单的线下购物，更多的顾客选择线上购买，网上消费。淘宝，京东，聚美优品等等平台的诞生开拓了新的发展领域，电商全面崛起。然而电商经过近年来的全速前行，传统电商由于互联网和移动互联网终端大范围普及所带来的用户增长以及流量红利正逐渐萎缩，传统电商所面临的增长“瓶颈”开始显现。

一、传统电商模式瓶颈

（1）商品真实性存疑

一直以来，电子商务面临的一个重要问题就是商品的真实性。与实体店不仅看得到还摸得到相比，在虚拟的网络环境下，消费者无法确认商品的真实性。网络提供的图片、描述、视频，甚至于其他消费者的评论都可以经过后期的加工，消费者不能完全辨别其真伪，因而无法促成购物决策。

（2）缺乏互动性

在生活水平越来越好的今天，很多的消费者并不仅仅知识购买必需品。购物渐渐成为了一种生活方式，融入了更多的社交属性。传统的电商都是静态的图片，文字，视频，缺乏趣味性，很难吸引年轻人的眼球，也无法达成沟通的社交功能。

（3）流量不足

随着电商平台的持续发展，目前已经进入发展平稳期，消费者对于打折，促销，满减，秒杀，预售等等一系列的促销活动已经习以为常，有所免疫，甚至出现倦怠。平台的逐渐失去吸引力正，用户的粘性也在不断下降。电商平台开始陷入“流量困境”，如何引流成为了各大平台思考的一大问题。

二、“网络直播+电商”的发展

随着2013年4G（第四代移动通信技术）时代的到来，中国的电子商务逐渐由PC端转向移动端，AR，VR等技术的出现也改变了电商行业的发展。截至2018年6月30日，我国网民规模突破8亿大关，互联网普及率为57.7%，其中我国网络购物用户和使用网上支付的用户占总体网民的比例均为71.0%，网络购物与互联网支付已成为网民使用比例较高的应用，同时手机网民中使用移动支付的比例达71.9%。2010年之前直播基本处于PC端，随着移动4G时代的到来以及智能手机的优化，各大直播平台开始转向移动直播。到2016年，国内的网络直播平台发展迅速，各大平台相继涌现，百花齐放，如斗鱼，熊猫，映客，花椒等。2016年是直播电商的元年，各家电商平台都开始转向该领域。蘑菇街在3月采用了电商直播的模式，从刚开始无法购买商品到快速解决直播与购买同时进行的问题，首次实现直播与电商的完美结合作为电商界的巨头。淘宝也在5月开启了“淘宝直播”，并在16年的双11活动中与映客强强联手。苏宁易购也发力追赶，在“6.18”购物狂欢节不仅请来网红直播，还邀请政府官员推荐商品。

三、“网络直播+电商”存在的问题

（1）缺乏优质电商主播

电商主播在电商直播中占据了绝对的主导地位，可以说主播的好坏决定了这个商品或者这家店铺的成功与否。并不是所有的人都能当主播，也并不是所有的主播都能够成功地完成商品的营销。电商主播相较于其他娱乐类的主播可能更加艰难，前期的准备工作以及后期的服务工作都需要维护。优质的电商主播往往需要经过长期的练习和实践，了解商品的信息和卖点，了解顾客的需求及其心理活动，熟悉各类活动促销，优惠券等等。固然在这个看脸的时代，好的颜值能够给直播加分不少，但是直播的内容和技巧往往更加重要。网络直播如果你的直播内容不足以吸引顾客，或者无法取得顾客的信任，那么商品的销售就无法取得成功。

（2）转化率偏低

虽然通过直播的形式带来了巨大的流量红利，然而这些观看者并不一定会购买产品。流量虽高，转化率却并不如预期得那样高。现实中绝大多数顾客都不是大款，买东西都是要精挑细选，精打细算的。俗话说得好，货比三家，总想买到又好又便宜的商品，所以消费者很难在观看直播这一短时间内做出购买的决定。同时直播本身的内容以及产品的性价比也决定了消费者的购买欲望，内容的粗糙或者低质量的商品都难以留住消费者完成购买。

（3）用户粘性不足

虽然淘宝直播用户很多，商家也纷纷采取这种方式进行营销，然而直播的用户粘性却不高。一则很多用户尤其是70后，80后，他们更加习惯于通过文字和图片的方式完成商品的了解，这部分顾客对于直播可能并不会有太大的依赖。二则无论是直播还是小视频，相对于文字和图片来说，用户都需要花更多的时间来观看，也就是存在着一定的时间成本。对于一些时间宝贵的顾客来说，他们没有那么多的时间来观看视频，这个时间成本也在一定程度上制约了顾客的粘性。

四、“网络直播+电商”发展建议

（1）培养专业的主播

大型的电商平台可以试着培养专属于自己的优秀专业主播，为商家提供直播服务的同时也能够为平台提升人气。小型的商家或者平台则可以通过第三方主播经济公司合作完成直播的引流，节省培养的成本，同时又能保证直播的质量，达到双赢的效果。

（2）重视直播内容，提高转化率

直播内容的单一必然导致消费者的审美疲劳，看的同种类型多了也就厌倦了，从而失去购买的欲望。所以在直播的内容或者形式上我们需要有所创新，抓住消费者的眼球，进而实现转化率的提高。同时我们也可以采用多种多样的组合模式进行优势的互补，比如网红+专业的导购。网红主播带来流量的同时，导购负责引流入铺，提高转化率。

（3）提升用户购物体验，专注顾客粘性

如何把握用户的粘性，产品的质量至关重要。消费者购买商品最在乎的还是商品的优劣，劣质的商品就算直播做得再好也留不住顾客。做生意要要做成功，要做大，口碑很重要，一个差评抵过一百个好评。只有好的商品才能够吸引消费者回购，成为你的忠实顾客。现场直播完成后，还可以随时为读者继续提供重播、点播，有效延长直播的时间和空间，发挥直播内容的最大价值。

参考文献：

[1]史玉娟.电商+直播，“网红经济”玩出新花样[J].中外管理，2016（9）：37-39.

[2]李雨虹.“網红+ 直播”开启精准营销新时代[J].现代营销旬刊，2016（8）：52-52.