抖音APP推广策略浅析

张依玲

摘要：抖音是近两年快速发展起来的一款以音乐为主题的短视频APP，作为我国短视频行业的一匹黑马，其深受消费者欢迎的秘诀是什么？本文从营销角度出发，对抖音APP的推广策略进行分析。

关键词：抖音APP；推广策略

一、抖音概述

（一）抖音简介

抖音属于今日头条旗下的一款以音乐创意为主题的短视频APP，专注于年轻人，制作简单，用户只需要选择推荐的背景音乐，配以15秒的短视频，形成自己的作品并上传，将自己的生活片段、感悟、小知识、小情感等分享在抖音平台；也可以以观众的角色，欣赏别人的短视频。在抖音的右边，观众可以点心、可以评论，还可以分享。2018年6月，抖音公司第一次对外公布的用户数据为：仅用21个月的时间，抖音国内的日活用户就实现了1.5亿的突破，月活用户更是超过了3亿。

（二）抖音的内容分类与特点

“抖音”短视频的内容非常丰富，涉及游戏挑战、旅行所见所闻、明星、帅哥、美女、生活感悟、家庭小事、晒娃、萌宠、音乐舞蹈、健身、演绎、美食制作、技术分享等方面，千万级“大 V”的内容基本囊括其中。除此之外，还有手工制作、二次元玩法、画画、各类教学视频、摄影摄像教学等丰富的内容类别，这些共同构成了“抖音”的多元化内容生态。

海量的内容，使得抖音的内容具有趣味性、新鲜感、观赏性、价值性以及分享性，能够让受众从中感受到或感动、或开心、或趣味、或欣赏、或赞美、或“魔性”等感觉，产生强烈的情感共鸣，有利于增强用户的黏性。

二、抖音推广策略浅析

（一）精准的产品定位

抖音从最初创立就对用户有着精准的定位：定位于建立一个以音乐为主题的短视频虚拟社区。根据调查，抖音的用户85%年龄在24岁以下，且主要分布于一、二线城市，以90后、00后为主。年轻人群体有着自身独有的特点：他们有自己的兴趣爱好，富有个性、喜欢独立，喜欢在生活中发现自我，又擅于隐藏真我。他们渴望有一个虚拟平台或社区能够进行交流和互动，同时又不烦琐和冗长，不会占用太多时间。而抖音恰好具有这个的特点。抖音专注于通过音乐将年轻人连接在一起，为他们提供一个交流、分享、展示的虚拟社区，不会占用太多时间，每个视频只有15秒，能够通过调节视频拍摄快慢、添加慢镜头、使用快节奏，美颜、延时等特效，让15秒视频整体呈现酷炫的效果。

抖音短视频的拍摄刚好迎合了年轻人猎奇心理和个性化的表达需求。不仅制作简单，分享也简单，观看也简单，用户完全可以利用生活中的碎片化时间来关注抖音，如上下班途中、吃饭时，等红绿灯时等等。当然，抖音的发展也在不断拓宽其用户群体。据2018年6月抖音公司公布的数据显示：抖音的主力用户群体从早期的18-24岁上升到了24-30岁，显然，24-30岁年龄段用户拥有更多的话语权和更强的消费力，目前占比超过 40%。

（二）线上推广策略

1.明星效应

2016年抖音成立之年，其用户量并不大，2017年3月，岳云鹏在微博上转发了一个模仿者模仿他唱歌的视频，视频上的水印显示为抖音。这条视频迅速达到了5000多转发量，1.5万余条评论，达到了零成本的启动推广，通过一个人气明星迅速积累起大量人气。

随后越来越多的明星加入抖音拍摄中。如大张伟、鹿晗、黄晓明等，明星的加入让抖音用户规模扩大，影响力增大。接着，明星可以通过抖音平台新歌发布、电影宣传，激发了粉丝效应。如：2017年7月，鹿晗在抖音上發布了15秒的新歌MV，两天内的播放量近2000万，鹿晗在抖音的音乐官方账号的粉丝也涨到了110万。

2.综艺节目推广

抖音先后与《中国有嘻哈》《快乐大本营》《偶像来了》等节目合作，加大推广力度，提高知名度。如，抖音与《中国有嘻哈》节目合作，因《中国有嘻哈》节目独特的风格，深受广大年轻人喜欢，收视率可观，节目中的很多rapper纷纷加入抖音，在抖音上发起“嘻哈挑战赛”“中国有嘻哈之尴尬rap”等活动，迅速提高了抖音的关注量。

3.与网易云音乐联合推广

抖音前期与网易云音乐合作，在网易云音乐上有抖音网红歌曲专区，引导云用户下载使用抖音APP。点击抖音活动页的歌曲链接，也可以跳转到云音乐听歌，达到双向推广的效果，网易云音乐巨大的用户量和用户黏性，抖音知名度大大提升。

（三）线下推广策略

1.线下开展活动

抖音为了给喜欢抖音的网红们一个线下沟通的机会，在线下邀请了近百位抖音网红，组织了“抖在成都”“iDou之夜”等线下活动，这种线下交友活动具有很强的复制性，继在成都、北京之后，杭州、西安、福州等城市也开展了类似活动。通过自制活动，抖音摸索出一个规律：“线上社交，线下交友”的音乐社交模式，不仅为“抖友”们一个交流互动的机会，而且增强了抖音的线下宣传。

2.与政府等机构合作

从2018年开始，抖音开始与城市旅游发展、与政府、博物馆、公安部门等机构合作。2018年4月，抖音与西安市旅游发展委员会合作，在抖音平台上对西安进行文化城市助推、定制城市主题挑战，抖音版城市短片对西安进行全方位的宣传。用户打开抖音就能看到很多西安的宣传短片，配上具有当地方言特色的歌曲《西安人的歌》，一下子将西安的钟鼓楼、城墙、“三秦套餐”等小吃、“摔碗酒”等推红了网络，带动了西安的旅游发展，甚至有网友是千里迢迢来“打卡”西安。

目前抖音平台入驻的政务账号已经超过了500个，总播放量超过15亿，如“平安北京”“北京特警”等。抖音与全国8家博物馆合作，推出走进博物馆计划，让文物活起来、生动起来，带动人们关注和爱上中国历史，播放量整体超过1亿，达到了预期效果。

总结

在众多短视频APP中，抖音独树一帜，领跑整个行业，在用户心目中具有良好的形象，与其成功的营销策略分不开。但是抖音还需继续深挖用户特点，不断推陈出新，才能不断发展。

参考文献：

[1]季亚萍.传播学视角下短视频App用户的个体表达[J].新闻研究导刊，2016（23）：70-71.

[2]吴佳妮.音乐社交短视频软件何以走红——以抖音App为例[J].新媒体研究，2017，3（18）：88-89.