王者荣耀的大学生营销策略分析

章佳妮 林洁

摘要：隨着游戏行业的高速发展，大学生游戏市场消费保守估计约2亿元/月，并持续增长，成为首要游戏渠道。而王者荣耀自2015年10月推出以来，影响力跨越至2018年，依旧是十大最受欢迎手机游戏，在大学生群体中影响甚广。本文以大学生玩家为研究对象，问卷调查结果为依据，首先对王者荣耀大学生玩家现状及营销策略进行系统分析，其次指出其在营销方面存在的不足，最后进行总结。

关键词：王者荣耀；大学生；营销策略

近年来，游戏不断地发展进步，玩家人数也是与日俱增，其中大学生是不可忽视的主要群体。据调查显示，80%以上的大学生都会玩游戏，其中就包括了MOBA类竞技游戏。与此同时，2017年国内最大的移动大数据服务平台极光数据服务的研究报告显示王者荣耀大学生玩家高达54.9%，占所有群体的一半以上。我们知道，好的产品背后必然有一系列成功的营销策划，那么王者荣耀是怎样在大学生群体中打开市场的大门呢？基于此问题，本文选取大学生作为调查对象，来研究王者荣耀的营销策略。

1.王者荣耀大学生玩家现状分析

王者荣耀自开发以来仅用了一年的时间就打开大学生市场，并且仍在2018年1月被评为最受欢迎游戏之一，可以说是发展迅速并且稳定，这离不开它背后的有效策略。但是，再成功的推广也会存在不足之处，若是忽略这些不足，将会给企业带来致命一击。

为了分析王者荣耀的营销策略，笔者于2018年7月6日至2018年7月11日在第一调查网上发放问卷。本次问卷针对大学生进行调查，共收回469份有效问卷。其中，（1）性别：男性玩家占262人，女性玩家占207人。（2）年级：大一玩家有18人，大二玩家有95人，大三玩家145人，大四玩家最高达到163人，而大五及以上玩家仅有24人。（3）目前玩王者荣耀频率：18.34%的玩家一周玩五次以上游戏，27.72%的玩家一周玩三到五次，一周一到两次的有15.99%，剩下37.95%的玩家已经不玩了。（4）最有趣的一款游戏：31.10%选择王者荣耀，29.48%绝地求生，13.58%奇迹暖暖，9.72%为自由幻想手游，15.12%为QQ飞车。

从上述基本信息来看，玩王者荣耀的男女比例约为5.6：4.4，说明这是一款十分大众的游戏，虽然其中37.95%的玩家表示目前已经不玩这款游戏了，但是它依旧是玩家心中最有趣的一款游戏，比新推出的绝地求生仍然高了1.62%。

2.王者荣耀营销渠道分析

2.1互动营销

王者荣耀的互动营销主要体现在线上与线下的相结合。关于线上，大学生最常用的社交工具就是微信、QQ，游戏通过这两个平台进行注册登录，成功后即可邀请好友一同上线体验，20%的玩家认为这一点是最吸引他们的。除了在社交方面有所优势，上线邀请好友，平台也会有相应的奖励赠予，40.51%的玩家表示自己有因此通过腾讯推广平台向大家分享过这款游戏。关于线下，王者荣耀与一系列产品进行合作，例如必胜客，消费达到一定数额即赠送游戏角色皮肤。百雀羚、六神等国货品牌，推出《王者荣耀》系列礼盒。从中我们可以看出，无论是必胜客，还是六神都为大学生所青睐并且熟悉。因此，这种新颖的线上线下相结合的营销方式成功地吸引了大量玩家。

2.2直播营销

目前，直播作为新兴行业十分火爆，不仅收入可观，而且号召力极强，各热门直播平台上，一般也都为《王者荣耀》开了专题和游戏热门推荐。21.07%的玩家都表示看过网络直播宣传。KPL，王者荣耀职业联赛，是官方最高规格专业晋级赛事。每年从开赛到结束，备受观众瞩目，根据调查显示，25.80%的人会因为观看赛事直播而去玩这款游戏。并且还有18个省份联合举办的校园“王者争霸赛”，这些做法不仅快速提高了品牌的知名度，也快速“圈粉”，占领了大学生市场。

2.3口碑营销

在这个信息爆炸、媒体泛滥的时代里，消费者对广告、甚至新闻，都具有极强的免疫能力，只有制造新颖的口碑传播内容才能吸引大众的关注与议论。王者荣耀一经推出就被许多英雄联盟粉指责抄袭，一时之间，各大网络平台微博、贴吧都在纷纷议论，而这场暴风争议并没有使王者荣耀进入低谷，相反许多玩家为了比较两者的优缺点而去登录，调查中就有27.93%的玩家因为王者荣耀与英雄联盟相似去玩这款游戏。

此外，口碑传播有一个重要的特点就是可信度高。相对于纯粹的广告、促销等等而言，同学推荐说好玩有趣可信度要更高，30.06%的玩家就证实自己是因为朋友推荐才去玩的这款游戏。

2.4微博营销

微博是大学生娱乐的项目之一，据2017年报道，微博数据显示，《王者荣耀》是用户最喜爱的三款移动电竞游戏之一，每年王者荣耀官方微博都会通过赛事宣传获取巨大的阅读量。同时大批量有关王者的综艺，主题曲的推出，明星、歌手们都会在自己的官方微博进行宣传，有效地吸引粉丝。52.03%的玩家都表示听过王者荣耀的主打歌。不仅仅是官方微博的宣传，还有许多知名大V也会制造话题，包括王者荣耀神吐槽，搞笑视频集锦等。

3.王者荣耀营销策略不足之处分析

在是否愿意充值中，高达59.28%的玩家不愿意充值；愿意充值的玩家中29.83%是为了买英雄，25.41%是为了买皮肤，16.39%是为了战队，剩余的28.36%选择其他。与王者荣耀合作过的产品中大家普遍熟知的是麦当劳、肯德基、必胜客，分别占了20.54%、21.00%、16.31%。56.50%的玩家曾想过不玩这款游戏，因为浪费时间、浪费金钱等原因。具体分析如下：

3.1产品策略不足

认为产品浪费时间的有25.99%，缺少后续开发动力的玩家有20.12%，游戏更新麻烦的有11.89%，人物皮肤不够丰富的有7.05%。产品实质、精度、交通、效能、方便，有时间消费，少消费时间是在产品能否在市场上引起消费者注意的其中一项因素，游戏也是一样。目前有些大学生玩游戏是为了泄压，但是过长的时间投入也会耽误他们的学习。同时大学生思想独特，往往有自己的一番见解，产品在开发过程中，如果忽略他们的意愿，也会使产品提前进入衰退期。作为一款MOBA类游戏，在娱乐过程中会碰到形形色色的玩家，所以举报系统一定要过关，由于举报系统还不够完善，直接导致少数玩家放弃这款游戏。

3.2价格策略不足

28.42%的玩家表示玩游戏太浪费钱，16.30%觉得道具太贵，13.07%则认为收费太多。不管是在游戏还是普通产品中，价格一直是十分敏感的因素。特别是对于大学生而言，大多数仍处于经济不独立的状态下，过多或过高的收费都会对他们产生一定的压力。虽然一款游戏本身就是为了盈利，但是依然让许多玩家觉得困扰。

3.3促销策略不足

广告是促销的一个重要手段。但是调查的数据显示电视广告仅有18.17%，实体产品广告11.45%，网络广告仅占了5.65%，宣传力度明显不够。在调查大学生是否知道哪些产品与王者荣耀合作时，知道雪碧的只有8.01%，国产产品百雀羚、六神的更少，为3.63%。雪碧、百雀羚、六神在市场上是十分有影响力的品牌，却只有少数玩家知道双方有合作，说明此次营销并没有达到预期效果。

3.4渠道策略不足

19.86%的玩家选擇放弃游戏是因为没有人一起玩。讲得更具体可能是没有熟人一起玩，产生这个原因是不同等级间无法匹配。因为苹果和安卓不能联机，在游戏结束后，双方玩家不能产生互动，如无法赠送金币，无法建立师徒或者其他关系，这让很多人都感到失望。

总结

目前，王者荣耀这款游戏已经步入了衰退期，半数以上的大学生玩家因为上述所归纳的不足点退出了王者荣耀游戏市场。腾讯公司若想改善这种情况，就应该让王者荣耀自身完善举报系统，重视大学生意愿，对他们定期进行调研，了解需求，再根据需求进行相应的修改。制定利润最大化的价格策略，将利润量化。道具价格下降会使玩家购买数量增加，用数量来提高获得的利润，以量取胜。开通安卓与苹果的互动，就如绝地求生一般，好友间可以互赠金币来增加亲密度，并且不管是何种等级，都可以进行游戏匹配。

我们知道一款游戏的衰退是必然的，因为超过2亿的游戏用户已经覆盖了中国绝大多数游戏玩家，在已有玩家离开游戏后，很难有相同数量级的新玩家填补上这一空缺。但是王者三年的辉煌背后的一系列成功的营销策略是无法否定的，还是可以为后续开发新游戏提供借鉴。

参考文献：

[1]雨晴.腾讯的第三款“社交软件”《王者荣耀》何以大热[N].21世纪经济报道，2017（06）

[2]宋卓航.腾讯手游《王者荣耀》成功的秘诀[J].上海企业，2017（06）：92-93.

[3]谭运猛.无互动不营销 交互式营销新常态[J].声屏世界·广告人，2016（05）：39.

作者简介：

章佳妮，浙江中医药大学，学生；

林洁，通讯作者，浙江中医药大学，教师。