我国生态农产品集群品牌营销策略研究

摘要：近年来，中国经济快速发展，我国的农产品竞争已由以前的企业相互间的竞争转化成集群间的彼此竞争。可以说，我国农产品集群品牌营销将直接影响到全产业链的竞争实力，因而具有非常大的影响力。自从我国实施改革开放之后，农产品集群品牌通过长时间运行，已经得到极大的提升，但依然存在着一些问题亟待加以解决。本文对集群营销进行了概述，分析了我国生态农产品集群品牌营销中存在的主要问题，并提出了我国生态农产品集群品牌营销的主要策略。

关键词：生态农产品；集群；品牌；营销

基金项目：安徽省教育厅高校人文社会科学重点项目：安徽生态农业和旅游业耦合发展研究（编号：SK2017A0463；项目负责人：木薇）

在中国特色社会主义市场经济体系之中，品牌就是强大的市场竞争力，也是推动农产品企业向前发展的驱动力量。缺少了品牌的大力支撑，农产品企业也就无法在愈来愈激烈的市场竞争中占据一席之地，也就难以实现更加稳定的发展。生态农产品集群属于位居生态农产品产业与生态农产品市场间的一种空间组织方式。它是以生态型农产品的产业集群优势为基础来创建特色化的生态农产品品牌的，这就需要积极提升我国生态农产品集群所具有的品牌影响力，进而为推动生态农产品集群的转型升级做出贡献。因为产业集群主要是从物质视角来推动生态农产品进行市场营销的，如果要切实保持生态农产品在目标市场之中的竞争力，就要不断推进集群式的品牌营销，进而提升我国生态农产品集群所具有的各项软实力。

一、集群营销概述

所谓集群营销，主要是指集合了多种产品的营销方式。具体来说，就是在统一的品牌形象之中，对统一化销售与宣传途径的产品群实施的营销。还有研究这将其概括为高层次的微观营销策略，也就是零售商们将具备相似背景的市场或者客户组合为群。

二、我国生态农产品集群品牌营销存在的主要问题

一是生态农产品产业集群中成员企业在营销品牌价值链方面存在问题。生态农产品产业集群企业之间的利益分配状况直接影响到了营销品牌的主要价值。生态农产品集群企业的市场销售品牌价值含义极为丰富，建构品牌价值的因素非常多。生态农产品集群企业不能分散资源与精力来全面投入到营销品牌建设之中，而是要把相当有限的销售资源集中到特定化销售链条之中，努力建设生态农产品集群产品和服务的重要价值链。生态农产品集群内的产品和服务价值主要是运用市场中的目标客户群具有的消费行为加以实施的。所以，生态农产品集群企业要致力于提升广大消费者应当具备的体验度。这就需要生态农产品集群之中的别的企业把一些利润让渡给直接面向终端的那些集群企业，尽可能地提升在终端市场中的投入强度。然而，因为生态农产品集群内的各成员企业间在产权上并无彼此隶属的关系，集群内各企业对于自身利益最大化的追求会直接影响到其让渡利益给终端企业之行为，以至于生态农产品集群的整体利益会受到极大的损失，而且还会威胁到集群内部企业发展目标之实现。

二是生态农产品集群内企业在营销品牌体验价值方面存在问题。体验价值的维度设计冲突会影响到生态农产品集群内企业市场营销品牌体验价值的实现程度。生态农产品集群内企业的营销品牌体验价值在维度的设计上主要有内省式与关联式之分。因为生态农产品产业集群内企业的彼此合作大多表现出依赖集群物流链以拓展集群之中的原料采购、农产品生产以及物流合作等，但是却缺少依据生态农产品集群内营销品牌价值而实施的营销合作。这一集群层面之中的营销合作力度不强的问题会造成集群内部企业只好实施自行其是的销售方式，而适应于这一营销方式的集群营销体验价值设计也只能够呈现出内省式的结构。该结构设计割裂开了集群内部企业之间的销售纽带，造成生态农产品集群内各家企业更加注重这一环节中的消费者行为及其需求。鉴于生态农产品集群中的营销活动最大价值能否实现，和各企业的营销水平密切相关，所以如果相關企业的市场营销方向和终端消费者的需求不一致，就会导致生态农产品集群内企业愈努力，集群的总体营销价值力愈弱。所以，生态农产品集群要积极引进关联式的营销结构设计，从提升集群内企业相互间的营销业务关联程度来推动上游、中游企业和终端消费者相互间的互动，以求运用生态农产品集群总体市场资源来满足终端市场的实际需求。

三是生态农产品集群内企业在营销平台建设方面存在的问题。为切实防范与化解关联营销体验价值的实现，生态农产品集群内各企业非常有必要创建营销平台体系。然而，因为生态农产品集群属于企业因为具有共同利益而组建的诸多企业的联合体，集群之中企业规模之大小存在差异，而且企业的实力也存在着差异，尽管一些核心企业投入了非常多的资金来创建营销信息体系，但是数量更多的中小生态农产品企业却没有这方面的能力。生态农产品集群之中的营销信息体系成效之发挥，不但仅取决于农产品骨干企业所具有的市场营销能力，而且更取决于集群之中各企业所具有的总体信息沟通能力。一旦某些生态农产品企业在营销信息体系建设中存在不足，就肯定会造成集群总体营销信息平台出现断链问题，进而极大地影响到上游生态农产品企业得到即时信息之能力。

三、我国生态农产品集群品牌营销的主要策略

一是不断提升生态农产品集群品牌意识。提高生态农产品集群品牌意识的终极目的是要对外公布，在生态农产品集群的实践活动之中，不能将生态农产品集群品牌这类非常稀缺的资源视为普通品牌。在生态农产品研究之中，集群品牌始终属于共有产权，也是最为典型的一种农产品品牌。生态农产品集群品牌所具有的知名度与美誉度大小，和自然、人文等因素均具有非常紧密的联系，而且还具备了非常丰厚的文化底蕴。就理论上而言，为了能够培育出更多具备全球竞争力的生态农产品集群品牌，就应当切实推进生态农产品集群实现产业化的进度，不断激活农产品业所具备的集聚效应，并且需要不断提升对生态农产品集群品牌进行保护的意识，持续强化生态农产品集群品牌涵盖的产业意识，不断提升生态农产品集群品牌的传播能力，而且还应当运用科学化、规范化理论加以指导。要想形成集聚效，主要有两个方案可以实施。其一是直接方案，就是运用提升生态农产品集群品牌的知名度与美誉度等得到更加多的外部资源支持，提升品牌送具有的吸引力，并且在更大的范围中开展营销共享，提升品牌协作能力，推动生态农产品品牌核心价值之产生，提升生态农产品集群品牌在市场中的占有率。其二是间接方案，主要是运用生态能产品集群品牌目前已经拥有的知名度以及美誉度，不断推进辐射效应之产生，从而得到更为广泛的营销优势和产业特点，进而提升生态农产品集群品牌具有的显性以及隐性资产。

二是健全生态农产品集群促销机制。生态农产品集群内企业和农户们要积极携手创建生态农产品的良好市场基础。因为生态农产品属于弱质农业，导致大量农产品的消费者缺少足够的认识，能够熟知这一产品的消费者则需要对生态农产品加以保鲜度，这就意味着很少有农户与农产品组织能够进行广泛而深入的宣传与促销。所以，生态农产品集群应当全面调动起各类公关资源，应用绿色农产品形象来积极宣传生态农产品对于消费者的好处、保护生态所具有的重要社会价值等，运用社会动员等形式积极提升我国农产品市场对于生态型农产品的实际需求。同时，因为生态农产品和消费者群体的生活密切相关，所以集群内企业与农户一定要高度重视从微观的层面上强化对于目标客户人群的营销工作。依据一些消费者不了解生态农产品的问题，生态农产品企业可采取邀请客户前来免费试尝、赠送产品等形式来提升受关注程度，尽可能把潜在的消费者转化成实际消费者。

三是完善生态农产品集群营销品牌体验机制。生态农产品集群内企业要积极打通不同产业之间的联结，并且展示出生态农产品营销品牌所具有的体验价值。生态农产品集群内部的营销品牌建设应当体现出品牌形象所具有的区别，并由此而衍生出生态农产品集群内产品和服务所具有的差异性。所以，生态农产品集群营销品牌价值应当要求集群内的企业先明确自己的品牌和竞争对手品牌所具有的差别，并且通过这一差别来明确该品牌下的各项产品或者服务的具体内容。其后，生态农产品集群还需声明本品牌所具有的价值主张，并且运用品牌形象架构来实施这一品牌的各项价值主张。生态农产品集群品牌的价值主张要千方百计做到本集群品牌形象设计和目标客户群对于其品牌形象期待值能够尽可能地一致。为尽量地提升目标客户群所具有的满意，生态农产品集群要指导集群中的相关企业强化和市场中的目标客户之间的相互交流，并向下游的消费者传达本集群能够为其提供服务的范围，从而促进生态农产品的销售。

四是健全生态农产品集群营销平台体系。生态农产品集群中的核心企业是营销平台体系建设的主力军，能够促进生态农产品集群中信息平台各项功能之实现。和通常的信息门户网站有所差别的是，生态农产品集群门户网站建设要以集群内部企业的特色化商业数据库为主体。在网站的设计中，应当体现出为集群内部企业提供各类信息服务之功能，在本网站的具体设计上应当做到简洁而明快，不断提升终端客户快速得到信息平台中所需信息之能力，这就需要进一步提升集群营销信息平台体系对于目标市场信息的敏感度。因此，要在生态农产品集群内的营销平台上多录入内部企业的特色化信息内容，从而让集群内企业创建信息联盟并且通过来交换有价值的市场信息，从而进一步帮助集群内企业运用自己的努力来增强集群内部的信息交流机制，切实消除原本存在于生态农产品集群内部企业间的信息封锁问题。如此一来，即可在市场营销品牌价值实现的视角上强化生态农产品上游企业掌握终端市场信息的能力，并且由此而出台生产、经营以及物流开发计划，切实保障生态农产品集群内部产品供给和市场需求之间具有一致性，从而不断提高生态农产品集群营销平台的价值实现能力。

结束语

总的来说，影响中国生态农产品集群品牌营销的因素非常多，其中不仅有认识上与政策上的因素，而且还有消费能力以及生产力布局等方面的因素，但是更多的则是农产品集群自身所存在的原因。有鉴于此，我国生态农产品集群成员要在政府部门的积极支持之下，将连锁经营作为重要方式，不断强化教育，持续提升认识，实施统筹规划，落实统一标准，不断提升生态农产品集群品牌营销的强度，创建我国生态农产品集群的知名品牌，推动我国农产品经济实现更好的发展。

参考文献：

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作者簡介：

吴雪（1981- ），女，汉族，河北正定人，宿州学院讲师，东北财经大学博士，从事服务营销、营销管理、品牌营销方向的研究。