生鲜水果电子商务营销模式优化与创新研究—以广西百色芒果营销为例

何嘉扬

（南宁职院技术学院 商学院，广西 南宁 530000）

国内传统农产品从产出到消费的流通销售过程，通常有两种方式：（1）农民自产自销。这种方式需要农户通过自己的人力、物力把农产品销往周边地区，适合于应季蔬菜、家禽、蛋奶、水果等对保鲜要求高、不便于储存的产品，能减少中间环节，农民获得较大收益。（2）要经过农村经纪人（或合作社、专业销售公司等）、多级批发商、零售终端等中间环，这种方式存在信息不对称、流通成本过高等严重问题。互联网的迅速发展带动了农村电商的兴起，这也改进了传统农产品流通的弊端。同时，各类电商企业纷纷将业务和服务下沉，加入农村电商的行列，探索农产品电商营销的各种模式[1-2]。

1 广西生鲜水果电子商务现状

广西农村电商起步晚、起点低，但近年来在广西区政府的大力支持下，广西农村电商发展形势喜人。2015年、2016年和2017年全区共获批国家电子商务进农村综合示范县36个，获得7.2亿元中央资金支持。通过示范项目实施，建设县域电商产业园和物流中心，构建农村电商综合服务体系，“最后一公里”的物流体系以及农村电商人才培养体系。借助国家政策、农村电商、物流等因素的推动，广西整个生鲜水果业将面临全面转型升级良机[3]。

广西地处亚热带，拥有丰富的水果资源，生态环境好，种植规模也很大。香蕉、芒果、荔枝、龙眼等水果具有传统优势，柑橘、百香果、火龙果等新品类也持续发展，2015年，广西百色芒果产量超过海南成为最大的芒果产地。由此可见，广西鲜果业蕴藏着巨大的商机。同时随着农村电商的兴起，“互联网+”售果模式也日趋火爆。据数据统计，2017年仅6月1日～7月24日共54天时间内，全区芒果寄递量达到1 008.3万件；而几乎全年都有的百香果，2017年截至11月份，其快递寄递量达到2 000万件新高峰[4]。

2 百色芒果电商常见的营销模式

2.1 B2C模式

即商家对消费者的模式。它是电商企业、农村经纪人、电商创业者等向农户或一级批发市场采购农产品后，通过天猫、京东、淘宝等平台直接卖给消费者的一种模式。

2.2 C2C模式

即种植户直接通过网上平台将农产品销售给消费者。其渠道基本上以微商和淘宝为主。没有电商基础的种植户会通过朋友圈、社群等方式尝试微商销售，有电商基础的种植户会开淘宝店，尝试着拓展网上零售渠道。

2.3 B2B模式

即商家对商家的模式。这种模式是商家采购农产品后，再分发配送给下一级做农产品销售的商家的行为。常见的如1688、垂直B2B平台等，以及“分销”或者叫“一件代发”模式，例如天猫供销平台、1688一件代发、利用微信自己建立的“微商代理体系”等。

2.4 O2O模式

也叫社区生鲜O2O，是线上线下相融合的模式，即消费者线上买单，线下自提。其中最具代表的是微商，大量的创业者借助微信、社群、公众号等渠道做起了社区生鲜配送[5]。

3 广西百色芒果电商营销中存在的痛点问题

从数据上看，广西生鲜水果电子商务取得了较大的发展，但整体上来看，广西鲜果电商的健康生态系统尚未形成，涉及行业可持续发展的诸多深层问题尚未得到妥善解决。

3.1 产品品质无法得到保证

与其他农产品一样，百色芒果的标准化程度还很低。目前仍然以一家一户的传统小生产为主，既受土壤、日晒、雨水、虫害等自然因素的影响，也受农民种植技术等人为因素的影响，使得每批芒果的外观、品相、口感、甜度都可能不同。加上部分果园果农品牌意识差，过度追求短期经济效益，过量使用农药和植物生长激素，或者为了提前上市采取提前采摘的行为，使得芒果的品质难以得到保证，也影响了百色芒果品牌的打造。

3.2 物流、包装及人工成本高昂

物流等成本高，一直是农产品电商无法解决的痛点问题，可以占到销售额的40%甚至50%。以果园直销芒果为例，2018年7月上市的百色桂七芒，一件5 kg装（含净果4.5 kg）的果零售价仅为45元，其中包含人工计件包装费用2元，网套、纸板等内包装和外包装成本6元，快递费10元。物流等成本占到40%。如果发货到宁夏、甘肃、东北三省等偏远地区，物流等成本则高达50%。如果按10%算上场地、收果的人工、运输、售后等成本，销售一件9斤的芒果，农民只得到22.5元的收入，相当于1斤芒果售价仅为2.5元，果农直呼连肥料钱都收不回。这种算法还是基于C2C零售，如果是批发给下级分销，售价还更低，物流等成本的比例还更高[6]。

3.3 售后服务率高

消费者对生鲜水果的要求也有高有低，对口感、品相等方面需求也因人而异。由于标准化程度低，运输过程又容易损坏，物流配送过程又不可控，所以生鲜水果电商的售后服务率居高不下。而生鲜水果无法像服装等类目的产品跨越承诺7天无理由退换货，一旦出现售后纠纷，基本上都是商家赔钱了事。

3.4 电商销售不规范，恶意竞争、价格战等问题严重

当前各个领域的电商竞争都日趋激烈，芒果电商也不例外。部分商家为争取客源，故意压低价格，挑起价格战，最终只能在包装、产品和售后上动歪脑筋，降低成本，比如使用劣质包装，销售次品果，甚至以次充好，不负责售后服务等，使消费者对百色芒果产生不好的印象，对百色芒果品牌打造也产生负面影响。

4 广西百色芒果电商营销模式优化与创新的思路

4.1 资源整合，协同合作，抱团取暖

对大部分芒果电商而言，靠单打独斗已经很难生存下去，需要各方联手进行资源整合，其中包括个体农户、大型农场、电商、物流企业等。大家抱团取暖，优化产品流通渠道，使用统一的包装和品牌形象。这样做既能减少中间环节，又能提升品牌溢价能力，增加收入，又能通过订单聚合，提高议价能力，有效降低物流、包装、人工等成本。

4.2 发挥原产地优势，升级“一件代发”模式

百色芒果获得国家相关部门批准为“地理标志保护产品”，2017年被列入中欧互认的地理标志农产品名录，是首批进入欧盟国家对等保护产品名录的地理标志农产品，具有天然的原产地优势。随着消费升级，消费者对原产地产品的需求与日俱增，市场前景十分广阔。除了需要从源头对品质进行严控之外，商家还需要在销售渠道上拓展思路，比如开发天猫、淘宝、京东、拼多多等平台上的鲜果类目商家客户，主动对接专做原产地鲜果的垂直电商平台客户，通过1688微供采源宝对接广大的微商客户等，通过提供“一件代发”，形成B2B2C和C2B2C电子商务拓展模式。

4.3 融入社交电商元素

传统电商模式下，获取流量的成本越来越高，通过社交电商进行裂变式传播成为商家低成本获客的新路径。利用微信、微博、直播等社交平台，通过开展网络直播、众筹、认养、社群、拼单、砍价等营销活动，用内容吸引粉丝，用社交方式挖掘新用户，并通过价值吸引用户进行分享，最终形成裂变传播，让老用户引来新用户。

4.4 应用新技术，发展新零售

随着物联网、云计算、大数据、现代视频及农产品溯源等技术的发展和广泛应用，通过“可视农业”可将生鲜水果生长的全过程呈现在公众面前，再延伸至传统的商超、直销体验店等市场终端进行布局，发展新零售，减少中间渠道，降低产品单价，提高生鲜水果与用户的互动，升级O2O模式的消费体验，解决食品安全等疑难问题，让消费者放心购买[7]。

5 结语

随着大量商家的涌入，鲜果电商已由蓝海变成红海。加上电商的经营环境不断发生变化，对应的规则和技术也在不断更新，许多生鲜水果新的营销模式不断地涌现和兴起。未来势必还会结合新的技术、新的市场需求衍生出更多的新玩法和新模式。但不管什么模式，都需要根据产品的特性和当地的条件去发掘探索，最终的目的都是为帮助农民解决农产品销售的问题。