浅谈服装品牌定位与消费心理——以我国80、90后消费群体为例

钱旭林 乔南（通讯作者） 河北科技大学纺织服装学院

1.服装品牌定位原则

准确的品牌定位是品牌经营成功的前提，品牌定位的目的是要将产品以一种集合的方式在消费者心里树立良好的品质形象，提升消费者对其产品的忠诚度。服装品牌的定位原则通常从消费者的年龄、消费能力、消费心理；产品的风格、质量、设计、销售渠道、价格等方面来定位，其中对消费者的定位是其他原则的定位基础。这些定位原则都将帮助服装品牌更有利的占有市场份额。

2.服装消费心理在品牌定位中的作用

对消费者进行消费分析发现，影响其消费行为的因素有很多，如文化因素、社会因素、个人因素以及心理因素等，其中心理因素与其他影响消费的因素具有互为关联性，因此对消费者消费心理的研究一直是品牌建设的重要内容之一。

影响消费者消费心理的主要因素有年龄、成长背景、消费观念、所从事职业等方面，对不同的消费群体心理进行较为系统的分类及研究后，将会得出不同消费群体对服装的需求差异，那么服装品牌就可以针对这些差异点来进行品牌定位，这样可以更加贴合消费群体的需求，从而使得消费者对其品牌产生认可并进行消费行为。

3.我国80、90后群体的服装消费心理特点

80、90 后消费群体，生长在物质较为充裕的年代，他们普遍接受过良好的教育，并且伴随全球化和互联网长大，比起60、70后他们的自我意识更强，更愿意接受新鲜事物，更爱追求个性化；比起00后他们的经济能力更强，并且当中的一大部分已经开始培养下一代，他们不仅是独立的消费个体其消费观念也在影响着家庭的消费行为。80 后、90 后的服装消费心理影响下的服装消费行为对品牌和企业制定商业计划、产品开发以及服装商品策略会产生巨大的影响。

3.1 80后群体的服装消费心理

1978年我国开启了改革开放的道路，市场的经济化、经济复苏使我国的经济能力不断增强，国际地位也不断上升，80后便是成长在这样的社会大环境中的第一代，也是见证了我国成就辉煌记忆的一代。但80后作为我国第一代独生子女，在成长中经历了高校扩招、学费高涨、毕业生就业难等一系列问题。80后的成长与我国社会的现代化同步，他们即充分享受着现代物质文明的成果，又承担着社会变革所带来的压力。

80后目前大多有稳定的工作，且在工作上已小有成就，因此80后对于价格并不过分苛求，他们更在乎商品的品质，追求时尚与个性化，希望能够通过服装来展现自己的个性与精神面貌。对于80后而言他们更追求品牌效应，消费时尚是满足其社交需求的一种表现，因此80后对品牌的需求最为突出，他们希望高品质的品牌来为自己的个人魅力加分，更注重产品附加的“情感体验”，而对产品功能的要求并不是很高。同时，80后具有超前消费的特点，他们的消费欲望通常大于其本身的消费能力，但随着年龄的增加80后也表现出更加理性的消费趋势。

3.2 90后群体的服装消费心理

90后与80后相比生活的物质条件要更为丰厚，且对消费资源有更强的掌控力。90后对于新鲜事物的接受能力要强于80后，思想更为开放，对信息的掌控能力更强，因此对于服装的个性化需求更强烈。如果说80后对服装个性化的需求更多来源于社交需要的话，90后则更多的是为了自我的审美满足感，更不在意他人的建议与目光。

90后在挑选服装时首先注重的是服装的款式与色彩，他们更爱具有设计感的服装，喜爱小众品牌，而非像80后希望自己所选择的品牌知名度较高，且对于服装的品质有一定的要求但不80后对品质的要求高。

90后对于品牌理念要求不高，更在意的是其产品是否能够符合自身的需求而非是品牌对自身魅力的加持，因此90后对于服装品牌的忠诚度要低于80后。90后大多为刚步入职场的青年，因此消费行为更为冲动，但对价格的要求较为严格。

4.我国80、90后服装消费心理与品牌定位的原则

针对80、90后的服装消费心理，服装品牌在建立的过程中应注意其理念应当包含更为多元化、个性化的元素，生产设计感强、色彩丰富的产品类型，并且可采取多品牌的产品策略，让每个品牌的设计风格固定且明显，更有利于吸引80、90后消费群体。在价格方面，可以略高，因为80、90后的消费观已不再是对价格的低要求化而是追求其产品的内在性价比以及是否能够满足自身的精神需求，如果自己对这件服装感兴趣或喜欢的话，即便知道从质量等方面来说的性价比并不高，也会购买，也就是说80、90后消费群体会更多地为设计师的设计买单。

5.结束语

品牌定位与消费者的消费心理有着直接的关联，对消费者心理的准确把握将会为品牌定位的成功带来更大的几率。消费心理不仅在其品牌建立之初对其有较大的影响，在品牌成立后依旧可根据市场的反馈，以及对当下消费群体心理的把握做出及时调整，这样才是其品牌能够在市场占有一席之地的根本。

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