新媒体与公示语翻译研究

文/韩丹 王福生

随着科技的不断进步，新媒体已经融入到社会生活的各个领域。公示语翻译在新媒体的推动下带来了新的机遇和挑战。新媒体背景下的公示语翻译不仅涉及语言层面的问题，对于中国文化传播和国家形象塑造同样有着重要的作用。

一、新媒体

（一）新媒体界定

新媒体的定义在学术界还没有达成共识，因为随着科技的进步，新媒体的概念也在不断地延伸变化。最早提出新媒体（New Media）概念是在1976年，一般认为新媒体主要是指利用现代技术进行的传播形态和媒体形态。换言之，新媒体就是能够给大众提供个性化需求的现代技术手段，使信息的发出者和接收者变成平等的信息交流客体，而交流者之间同时也可以进行互动的媒体。

所有数字化的传统媒体、网络媒体、移动端媒体、数字电视、数字报刊杂志都可以被认为是新媒体。因此，可以从三个层面理解新媒体的内涵：时间、技术和社会。时间上，新媒体是一个相对概念，更近的可以被称为 “新”的媒体。例如，网络相对于电视是新媒体，电视相对于报纸是新媒体；技术层面，价格更低廉，传播更广泛，应用更普遍等，革新技术的媒体都可以被认为是新媒体；社会层面，新媒体最重要的是社会作用的革新。新媒体作为现代技术发展的产物，其自身改变了社会传播的方式，同时也是传播变革的一部分。新媒体是结果，不是原因。

（二）新媒体与传统媒体

新媒体是社会新技术发展的产物，相对于人们熟知的广播、电视、报纸、杂志四类传统媒体，新媒体有时也被称为“第五类媒体”。新媒体的重点在于“新”，新生事物也必然有其自身的特点。相对于传统媒体，新媒体突出的特点就是加强互动，加强信息发布者和接受者之间互动的同时，也加强了信息接受者之间的互动，使得信息的传递和接受之间形成了一个多互式的网络结构，相互促进影响，结束了媒体发布者“一言堂”的时代。新媒体具有交互性与即时性，海量性与共享性，多媒体与超文本，个性化与社群化等特点。

二、公示语翻译现状

公示语翻译应用范围广泛。目前，公示语的翻译在我国人类社会生活中应用范围极其广泛，其主要应用于城市宣传、商品贸易、文化推广以及旅游介绍方面。同时，公示语作为一种特殊性质的交际与宣传文体，其主要用于在公共场合向人们提供特定的信息与服务。因此，从概念层面来分析，公示语翻译具备一定的功能性与可行性。在社会生活中，公示语翻译现象随处可见，然而在不断发展的过程中也存在一些不规范现象。从2006年由北京第二外国语学院公示语研究中心颁布的一组对当前公示语翻译现状进行整理与分析的数据来看，我国经济、文化、政治与旅游方面的公示语翻译存在着拼音错误拼写，语法错误运用，胡乱翻译、过度翻译以及翻译不明确、不清晰等15种问题。

如何有效地解决公示语翻译中存在的问题已经受到专家学者的关注。

首先，加强对公示语语言特色的掌握。由于公示语是一种特殊性质的实用性文本，因此具备一定的功能性、实用性、指示性与服务性。因此，公示语的翻译不应选用较为冷僻的生词或者其他一些古文等字词，应积极使用清晰明了的现代词语。同时，在公示语的语言特色方面也应采取简单易懂的风格，使得人们便于接受公示语所传递的信息。另外，除了加强语言特色外，还应在设置公示语的同时辅以必要的标识与图片，以起到补充与完善的作用。

其次，加大对文化背景与国际惯例的认知。公示语是一种具备特殊性质的功能性文体，主要作用在于为人类提供相应的信息与数据服务，主要针对的对象是在华的外国人。因此，在提高公示语的翻译能力方面，就必须加大对外国文化背景与国际惯例的认知水平，积极掌握外国相应的语法规则与文化习惯，为在华的外国人提供清晰易懂的信息服务。同时，大部分的公示语在国际上都有专门的设置与规范，因此应尽可能地遵循国际规范，避免口头化与错误问题产生。

第三，建立科学完善的公示语翻译标准与体制。在我国公示语的翻译与整理是一项复杂且困难的工作，目前我国还尚未创建出一套科学完善的公示语翻译标准与体制，这使得公示语的翻译工作还存在着胡乱翻译及翻译不到位等问题，甚至在不同的地区同一地名都有不同版本的翻译语言，这样不利于我国旅游文化的推广与发展。

公示语翻译是一项跨学科研究课题，不仅应用于特定的某一区域，还涉及到经济、政治、文化与旅游等各个领域。因此，如何更好地对公示语翻译工作进行全面的管理与监督，使其符合国际惯例与行业规范，并为外国人以及其他群体提供科学的公示语指导服务是当今急需解决的问题。综合以上研究的内容来看，笔者建议可以加强对公示语语言特色的掌握，同时加大对文化背景与国际惯例的认知，积极地建立科学完善的公示语翻译标准与体制，这样才能提高公示语翻译的准确度与实用性。

三、公示语翻译与文化传播

文化传播按照其传播过程可分为三个阶段：接触阶段、选择阶段和融合阶段。接触阶段是指一种或几种外来的文化元素在一个社会中通过接触显现出来，由此引发关注；选择阶段是指对于已经接触的文化进行选择、甄别，然后决定采纳还是拒绝；融合阶段是指把已经选择的文化融合到自身文化之中。

文化传播的分类方式比较复杂，可以从文化属性、民族特质、文化传播等角度进行分类。从传播的角度可以分为纵向传播和横向传播。纵向传播是指一种文化的内部传承，表现为同一文化内部价值观、知识和道德规范的传播，可理解为历时的文化传播；横向传播是指不同文化间的相互影响，可理解为共时传播，强调不同文化间通过接触、识别再到融合的过程，不同文化间的传播往往伴随着相互渗透。

从地缘角度看，文化传播的方式主要是从中心到边缘，从内部到外部的顺序，而受地缘因素的影响，文化传播呈现出由中心到边缘，由内部到外部依次递减的规律——距离文化中心越近，文化传播越密集，反之亦然。距离文化中心较远的地区，文化原貌保持的程度最高。而传播过程中，文化传播也会呈现出另一特征，就是传播过程中的消化吸收和摈弃，因此只存在文化的相似性，却极少见到完全相同的文化。

传统的文化传播主要靠人的传播，从古希腊时代开始，文化传播就已经存在了。最初的传播主要靠口口传诵，而随着社会进步和科技发展，逐步出现了广播、电视、报纸、杂志等传播媒介，但是传播的路径仍然是单向的。新媒体的出现为文化传播带来新的路径和方式，而传播的速度和影响较以往明显提升。公示语翻译在新媒体传播中有着重要的意义。

综上，公示语翻译研究需要紧密围绕文化传播进行，文化差异导致理解偏差。公示语翻译过程中，应充分考虑文化差异的因素，促进不同文化间的理解。在我国公示语翻译中曾经出现大量的文化带来的误解，影响了国家形象。

四、公示语翻译与国家形象

国家形象是在一定的社会认知基础上形成的对国家政治、经济、军事、社会、文化等方面的总和，被认为是“软实力”中的一种。 国家形象作为国家“软实力”的重要组成部分，对国家的综合实力有深远的影响。

作为反映在媒介和人们心理中的对于一个国家及其民众的历史、现实、政治、经济、文化、生活方式以及价值观的综合印象，是国家的外部公众和内部公众对国家本身、国家行为、国家的各项活动及其成果所给予的总的评价和认定，其中既包含着对于国家的认识，同时也包含着理性评价和感性态度，具有极大的影响力、凝聚力，是一个国家整体实力的体现。

国家形象作为一种综合印象，反映了一个国家的历史和现实，同时也反映了民众对于国家形象的态度。随着国际交往日益增多，外国友人来到中国的机会大大增加，公示语翻译有可能成为外国人对于中国国家形象的第一道门户，如机场等公共场所的公示语翻译都是国家形象的重要窗口。

重视公示语翻译已成为树立国家形象的一个重要课题。国家形象是一个集合概念，包括政治形象、经济形象、军事形象、文化形象等方面。但是无论哪一个层面的形象都要通过语言来表现，公示语翻译恰恰承担了这一重任。公示语翻译的质量会对国家形象造成影响：不恰当的或是错误的公示语翻译可能引起对国家形象的误解，而符合语言规范和文化特点的公示语翻译对树立良好的国家形象有着不可估量的作用。因此，公示语翻译研究中纳入国家形象的考量将会使公示语翻译研究得到新的发展和促进。

五、结语

新媒体背景下的公示语翻译已不局限于文本翻译层面的研究，而是涉及到文化、传播、国家形象等跨学科领域的研究。过往的传统媒体和新媒体背景下的公示语翻译研究主要集中在语言学的各个领域，本文讨论了新媒体背景下的公示语翻译在文化传播和国家形象层面的重要性，以期对新媒体下公示语翻译研究提供新的视角。