Twitter越来越像微博了？

C=CBNweekly D=Matt Derella

“社交媒体公司Twitter”，这个说法恐怕不太准确了。两年前，这家公司就在应用商店里把自己的分类归属从“社交媒体”改为了“新闻”，反映出从简单的渠道变身为内容+渠道平台的雄心。两年来，这家公司也的确是这么做的。从特朗普用Twitter直抒胸臆，到马斯克等企业家在Twitter上昭告天下，这个平台一次次成为全球话题的策源地，新闻和会话属性越发突出。有人说，Twitter和微博越来越像了，两者的营收都高度依赖舆论生态中的广告收入。微博8月发布的财报显示，2018年第二季度广告和营收共计3.7亿美元，同比增长69%。而在Twitter第三季度的7.85亿美元收入中，广告贡献了6.5亿美元，让它连续第四个季度保持盈利。

亚太地区是Twitter增长的关键引擎，这其中中国的作用不容小觑。Twitter在中国市场的策略与国内平台不同，强调的是Twitter作为国际平台的竞争优势，用Twitter公司首席运营官Matt Derella的话说，Twitter将更多服务有意出海的中国企业，帮它们与海外用户相 连。

C：大中华区是Twitter全球业务增长最快的地区之一，Twitter和中国企业的合作主要是什么内 容？

D：我觉得Twitter可以在两方面帮助中国的企业和全球客户群体建立起联系。第一个是视频，这块业务的收入占Twitter整体收入的一半以上，也是我们的投资重点。前不久，在新加坡的一个会议上，我们和50个内容提供商建立了伙伴关系，包括Fox Sports、NBC Universal（entertainment）、NBA等。这样做是因为我们发现，全球的营销从业者都希望借由这样的伙伴关系扩大受众范围。比如在韩国平昌冬奥会期间，阿里巴巴在Twitter平台上通过视频营销，大幅提高了海外用户对阿里巴巴的认知度，从而获得了更高的海外业务收入。另一块 Twitter能做的，是发布产品和服务信息，帮助中国企业增加利润。

C：“走出去”是不少中国企业这几年的主题词，Twitter能够给它们提供些什么呢？

D：我们发现，向全世界提供产品服务，对于想要“走出去”的中国企业来说日益重要。拿传音手机来说，它希望能够更好地进入非洲和东南亚市场，Twitter给他们提供的协助是把手机与喜欢足球的用户联系起来，比如邀请英超的曼城队一起合作等等。把足球的内容与手机品牌结合起来的效果很好。现在传音手机已经是非洲最大的手機生产商了。

C：从传音的例子看，中国企业的海外数字营销可以有哪些方式？

D：接到传音的合作，我们首先问了自己一个问题：传音的非洲消费者，除了技术产品还会喜欢什么？我们发现足球在非洲有很高的热度，于是公司想到用英超来做营销，联系曼城展开合作。很多曼城队球员与非洲有连接度，为了迅速提升本地热情，我们用视频的方式将品牌与足球联系起来，建议传音赞助了曼城队非洲青少年足球训练营，结果品牌获得了很高的知名度。

C：一个直观感觉是通过Twitter平台走出去的大多是信息技术领域的企业？

D：从我们的业务看，有4个领域的中国企业对走出去营销的兴趣最大。除了手机、无人机等技术公司，还有手游、电商和旅游。旅游行业是我们下一步关注的重点，中国非常多的好山好水，入境游是一个可行的方向，也就是怎么让更多的外国游客到中国来旅游。在这里我们可以构筑一个完整的生态圈，从航空、酒店到订票、地方旅游局等等。Twitter曾和携程等OTA合作，重点开掘日本、韩国的旅游市场。

C：愿意接收新信息和顺利接收新信息之间还有一段路要走，Twitter是如何与用户沟通的？

D：Twitter平台希望让沟通和营销变得更有效和有力，我们的秘诀是加入到对话中。这是我们的营销区别于以往的方式。过去大家喜欢在电视上营销，现在大家更喜欢用智能手机、视频把自己和最有价值的客户联系在一起。创造契机，让智能手机品牌在Twitter上和消费者来一场非常有影响力的对话，而不是让正常的对话交流被打断，这才是足够好的营销。

C：让我们展望一下未来，数字营销正在面临哪些挑战和机遇？

D：首先允许我讲一下视频。2015年我们第一次试水视频广告，而后Twitter一直在放开视频内容的限制，甚至还在2016年年底的更新中加入了视频直播的功能。像前面提到的产品发布，还有重大的体育赛事，Twitter都能够提供从直播到视频回放的一系列功能。这是我们商业化的重要选择。未来，视频将不再是一般的视频，而是“参与式视频”，这对用手机上网的年轻一代格外重要。因为新一代年轻人更有影响力、收入更高，更愿意花时间响应视频的内容，参与到行动当中。

另一个趋势是“机器学习”。这个技术已经帮助Twitter为顾客开发更多的价值。Twitter上时时刻刻有着各种主题的对话，机器学习可以让对某个对话感兴趣的人参与进来，广告业务也可以让最准确的群体看到相应的内容。这样做的好处是保证广告业务传递的信息积极、稳定和前后一致。

中国的数字营销还表现出了自己的特色：最好的品牌在营销手段上越来越高级、越来越复杂、越来越聪明。过去，企业关注的营销结果可能只是最后的点击、广告能直接创造多少收益。如果只看报表，这样做营销并没有问题。但机器学习等技术的发展，让广告主和平台都意识到，不同的用户和受众是不一样的。

C：作为公司资深高管，你对职场中人特别是职场新人有什么忠告或建议？

D：首先我想说，我从中国的企业家和高管那里学到了很多东西。中国的同行们怀有雄心壮志，具有很高的敬业精神，同时他们非常乐观又充满活力，很值得学习。针对个人，我想提供一条塑造“品牌”的建议。一个公司如果没有别人的信任，那么它做的只能是产品，如果有信任，跟它合作就是一种伙伴关系，这就是“品牌”的力量。当然，职场中人塑造的品牌不只是一个企业的品牌，也是个人的“品牌”。个人的品牌会让你在职场走得更稳、更远。（采访：杨翘楚）

MattDerella是Twitter公司首席运营官。Twitter是提供当下全球事实事件和热议话题讨论的平台。