崇文门变年轻了

叶雨晨

崇文门，地处北京南二环内，地铁2号线与5号线在这里交汇，距北京站仅800米的距离，在前门与故宫景区5公里范围内。这里是内城交通最便利的区域之一，但26岁的张天皓却总觉得自己格格不入。

他的妈妈老赵喜欢每天早上10点去新世界百货楼下的超市，排队半小时抢购一元钱一斤的特价西红柿。他的爸爸老张最喜欢的餐厅是国瑞城的便宜坊，吃完烤鸭他会顺道去皇城根遗址公园溜达一小时，当天的运动量就完成了。但是小张更喜欢光顾3公里以外、三环双井桥南侧乐成国际旁的盒马鲜生，吃一顿当场加工完成的大餐；和朋友聚会他会约在西单或者三里屯，那里有更新奇的餐厅；至于运动，他宁愿背着装备去公司楼上的Keepland挑战战绳。

不过今年，张天皓发现自己从小长大的区域发生了一些变化。最明显的是，自己在崇文门也可以度过一个丰富的周末。这个商圈正在变得年轻化。起初，崇文门只是一个区域性生活服务商圈，并没有明确的商圈定位，随着1998年新世界百货开业，随后国瑞购物中心等众多商业体出现，这里成了北京南城的中心。但20年过去了，年轻一代的新的消费观形成，旧商业也随之完成了一轮革新。最明显的就是今年10月11日位于崇文门外大街西侧的合景·摩方购物中心开业。

这座购物中心从装修风格到招商都与曾经的崇文门格格不入，里面不仅集合了NIKE KICKS LOUNGE、Aape等诸多潮流门店，还引进了凑凑火锅、蓝蛙西餐厅等网红餐厅，并设有运动社交平台Keep的线下体验店Keepland、精品超市Jenny@Eataly、传奇奢华影城等众多体验式业态，商场顶层还被改造成了一座空中花园。

“这是一个为年轻人定制的消费场所”，合景泰富集团合景·摩方项目总经理侯小宁说。2010年，侯小宁还在第一太平戴维斯做咨询服务时就关注到了崇文门商圈，当时崇文门菜市场（含西侧地）地块的入市刺激了众多地产商的神经。

曾经的崇文门菜市场是京城著名的四大菜市之一，建于1976年，除了一般性的商品供应，“崇菜”还承担着外宾购物接待点、外省劳模和机关干部购物指定点、政府采购指定点的任务，一度成为北京副食行业的风向标。这一地块历史悠久，再加上地处二环内、紧邻王府井的核心地段，引起了众多知名地产商的争夺。

作为崇文门地区的新霸主，新世界中国一直对这块地志在必得，希望能作为新世界的新一期项目，与新世界百货、新世界青春馆、新世界女子百货连接起来，在崇文门形成高、中、低档全部覆盖的商业布局。已经在北京深耕超市业态多年的物美和苏宁也加入了拍卖，有意将这块地改造成超市大卖场。

2011年崇文门菜市场商业金融地块掀起了当年最火的土地拍卖热潮，经过15家企业、33轮激烈的现场竞价后，最终价高者得，合景泰富集团以7.1亿元的价格购入，折合成交楼面价4.32万元/平方米，创造了当时的楼面价新高。

2011年正值合景泰富集团布局商业综合体的关键节点，在此之前这家公司的代表项目一直是南方的高档住宅，如果能在北京二环内的核心区域做成一个受人瞩目的项目，对于这家公司进军北方市场意义重大。

合景泰富集团十分看重这个北京南城的新商机，请来了以风格前卫著称的荷兰建筑事务所MVRDV做设计，该事务所之前的代表作中就有吸引了全球游客的鹿特丹菜市场。根据设计图稿，这个shopping mall在一开始就确定了“合景·摩方”的名字。

后来这个名称也作为合景泰富集团集团旗下两条产品线之一，另一个名叫“悠方”。“悠方”是时尚、健康、精致的乐活家庭型购物中心，目前在上海、苏州、成都已经开业。“合景·摩方”则主要为年轻人提供前卫摩登的时尚生活体验，崇文门合景·摩方也是“合景·摩方”系列的首个商业项目。

尽管早就确定了商场名称，在定位上，合景·摩方却经历了长时间的摸索期。

2015年，侯小宁加入合景泰富集团，成了合景·摩方项目的总经理。“虽然地处城市核心繁华地段，与5号线和2号线直接联通，但是这块商业用地存在明显的问题，以不到4万平方米的建筑面积而言，它并不适合做大的商业中心，且周边的新世界等商场在区域内已经深耕多年，竞争很激烈。”侯小宁说。

起初，合景·摩方想定位在轻奢，但随着2015年轻奢品牌市场占有率和品牌度快速下滑，合景·摩方也考虑过做儿童和亲子业态，毕竟崇文门最夯实的群众基础是家庭。不过作为一座建设面积不到4万平方米的商场，本身可以容纳的品牌和店铺就有限，考虑到前来洽谈的杜莎夫人蜡像馆和乐高体验馆这类商家至少要占据商场一层的面积，况且国瑞城已经在餐饮和亲子体验上形成了优势，最终在对周边业态做了一系列调查后，合景·摩方的管理团队打算尝试做年轻人的业态。

一开始，品牌方对合景·摩方年轻化的定位并没有太多的自信。侯小宁在招商过程中发现，大部分品牌都会质疑合景·摩方的体量太小，在北京，大而全的商业项目往往才是主流。幸好此时，耐克给了侯小宁更多的信心。

“耐克在新世界百货3层的店面已经开了5年了，在产品选择上并不出众，但是坪效很高，崇文门商圈的消费者有旺盛的购买力，我们的数据显示足以在附近开一家新店。”一位耐克新世界店的店员对《第一财经周刊》说。2016年，耐克委托第三方在崇文门商圈做了大量的问卷调查，发现这边的年轻人的消费频次和消费能力远远高于预期，于是决定将更高端的NIKE KICKS LOUNGE帶进合景·摩方。

i.t的进入则帮助合景·摩方打开了女装品类的局面。在合景·摩方一层，临街最显眼的位置是i.t的集合店。“我们将i.t放在临街最重要的位置，主要是因为在1000平方米里面，i.t可以放六七个品牌，而且这些品牌会随着潮流不断调整，我们希望能在有限的空间里给年轻人更多的选择。”侯小宁说。这也是i.t品牌集合店第一次进入南城。

餐饮业对吸引客流和延长客群停留时间的作用毋庸置疑，但这类业态的营业额存在天花板，因此在注重餐饮品牌招商的同时，合景·摩方更看重零售业未来的潜力。

在开业前，合景·摩方已经完成了80%的招商，将容租率控制在了50%，而一般情况下购物中心的容租率在60%左右，如果能做到55%，对消费者来说就已经是非常舒适的体验了。为了给更重视购物体验的年轻客人们提供一个更开阔的空间，合景·摩方选择放弃一些租金上的收入。

目前来看，合景·摩方的定位没错。选择在工作日开业的合景·摩方当天迎来了超过5万的客流。根据耐克公布的销售数字，合景·摩方店第一天销售额达到48万元，创全国的销售纪录，第一个月总营业额超过200万元。

合景·摩方年轻化的定位也给崇文门商圈的其他场所带来不小的挑战。百货商场曾经是21世纪早期中国人惬意的购物去处，如今却盛况不再，满足年轻客群的需求成为百货运营的主要命题，新世界、国瑞城、搜秀也分别在今年做了不小的改变。国瑞城引入了三星等电子产品体验店，搜秀商城撤销了部分服装零售店并加大了对品牌餐饮的调整，新世界也开始了新一轮品牌调整。

作为最早进入中国内地房地产市场的港资企业之一，新世界中国进入北京市场正是从崇文门起步的。1993年，新世界中国与北京原崇文区政府签订协议，做旧城改造的试验性项目，相继开发新世界百货、新世界百货青春馆、新世界女子百货（后更名为新活馆），以及新世界家园、新怡家园、新景家园等商品房小区—崇文门商圈因新世界而逐渐形成。

在张天皓以往的印象中，新世界百货是父辈的消费场所，老赵晚饭后的休闲活动就是去新世界百货逛街，他自己上班之后的第一套正装也是由妈妈带着在新世界百货购入的，那是一套花费5000多元、相当于自己2/3月薪的国产西服套装，之后他青睐的职场装就是优衣库、ZARA这样的快时尚品牌了。“以前的新世界百货里充斥着大量我从来没听说过的昂贵国产品牌，很长一段时间，我去新世界都是直奔南馆地下的滑冰场，会光顾的品牌只有优衣库和Gap。”张天皓说。

作为新世界百货一层鞋柜专区的市场负责人，王威每年都要提早与各商家讨论双11的活动政策。每年11月都是新世界崇文店的狂欢，双11的“60小时不打烊”是新世界百货的招牌，在2014年曾经创下一小时销售额过百万的纪录。

在他看来，针对年轻的客户群体，今年新世界百货做了不少的改进。首先是在双11凌晨的购物体验方面，往年活动期间收银台都被堵得水泄不通，今年他们引入了快速收银专柜，并联合易到用车，为达到一定消费数额的消费者提供深夜购物送回家的服务。百货内年久老化的卫生间也在9月就做了改造。一层鞋区一直有大量顾客涌入时试鞋区域严重不足的问题，今年新世界撤去所有货架做了重新规划，希望能提升整体消费环境。

“今年是新世界百货崇文店开张20年整，从今年6月开始，新世界做了明显的调整，现在几乎一天一个样。”王威说。可以观察到，南区的青春馆置换了部分品牌，撤去了：CHOCOOLATE、Oysho等品牌，同时引入潘多拉、悦诗风吟、FILA FUSION等美妆、腕表、运动品牌，自营品牌N+Baby、N+优品以及N+便利店也被安排在了更明显的位置。

而最让张天皓开心的一个变化是，他喜欢的新零售品牌越来越多地出现在了崇文门。

在合景·摩方开业的第一个月，为这个购物中心吸引更多年轻人的是Keepland。目前，Keepland每天的健身操课从最初的5节增长到了10节，却依然供不应求。据Keepland空间事业部技术总监李崇欣的预测，合景·摩方店在6个月内就能做到盈利。

“我们把Keepland定义成‘新零售，运动也是零售的一种，因此在选址时我们会先考虑人流量大、商业氛围好的地方，Keep还会通过后台数据验证选址辐射范围2到3公里内，基于线上数据的一些热度指数。而且面积不能低于120平方米，最好能在150平方米以上。”李崇欣说。针对崇文门地区，Keepland还考察过新世界一期，最终它选定了与自己的品牌调性更匹配的合景·摩方。

Keepland开业前的两周，茶饮品牌喜茶也将在北京南城的第一家店开在了国瑞城。喜茶开发经理陈瑞卿称，喜茶选址的原则是“作为日常消费品占领整个市场”。每个城市的首店会选在当地的核心商圈，以打响知名度—比如北京的三里屯和朝阳大悦城；中期布局全城铺开，覆盖区域性更强的商业中心是考察重点，比如代表海淀的新中关和代表南城的崇文门；后期则会下沉到写字楼聚集的商圈，比如大望路金地广场等。

“崇文门商圈覆盖北京南城消费市场，是喜茶打开朝阳海淀市场后的南下动作。崇文门商圈覆盖了4个商场、3条地铁，500米内有大约2万人办公，1公里内有3万居民。在喜茶的开发评估系统里，崇文门属于北京最好的B级商圈，而国瑞城是崇文门商圈中的A类物业，喜茶又拿到了临街的A点位。”陈瑞卿说。国瑞城给喜茶的店铺面积多达210平方米，这给予了空间设计更多发挥的余地。

崇文门发展大事记

11月中旬，張天皓发现“盒马来了”的宣传海报也出现在了崇文门。盒马鲜生的选址在新世界新活馆的2层，自2010年5月开业至今，新活馆的人气都远逊于新世界百货和国瑞城，目标顾客群的定位也渐渐从女性消费者转为年轻人，最终形成以亲子教育和小铺经营为主的业态。从“新活馆”的英文标识“NewShoppingMall”来看，新世界计划让这座商城转型成为购物体验中心，盒马的开张让周围的群众重新关注到了这栋沉寂已久的建筑。

盒马鲜生崇文门店于双12正式开业，此前一周，盒马App的线上商品预热便已开启。盒马的员工在每个周边小区都设置了一个活动点，帮助周围的居民注册会员并绑好了支付宝。张天皓发现，老赵已经在推广人员的帮助下绑定支付宝，通过App下单购买了29.9元一斤地澳洲牛腱子肉，并且摩拳擦掌地等待着开业当天召集老姐妹们一起去门店“扫荡”。而盒马未出现前，老赵经常在新世界百货地下一层的超市解决日常采买，更早之前还有国瑞城地下的乐天玛特可以选择，不过在萨德事件后，乐天玛特在周围居民的联合抵制下濒临倒 闭。

在盒马的选址逻辑中，只要选址区域有住户就行，盒马可以给购物中心带来不少客流量，因此很多不被传统卖场看好的位置，盒马都会选择进入，这反而降低了门店的租金成本。

于是，如今的崇文门简直像是为张天皓量身定制的：每周他会在合景·摩方的Keepland约上三四节的健身课，上课前还可以通过微信小程序点一杯喜茶，周五晚上可以去凑凑和蓝蛙约会吃饭，如果愿意，周末他还可以陪妈妈一起去盒马鲜生采购。

而崇文门的年轻化过程，也是新旧消费方式迭代过程。随着更新鲜的品牌、更便捷的支付方式、更具体验性的消费空间的到来，小张童年时期崇外大街北边老外络绎不绝的新侨饭店、隔着老远就能闻见的三宝乐面包香、大街西边崇文门菜市场里1元钱一把的炸串、妈妈从祥泰义糕点铺买回来的酥皮点心、2010年搬走的崇文门菜市场也随之成为回忆。

今年11月新世界集团对外公布了崇外6号地的未来规划方案，将把K11艺术胡同建设成开放的艺术空间和艺术文化交流中心，分四大功能片区，融入崇文门过去500年的历史，体现老北京传统与现代国际社区。

而从更大的背景来看，崇文门只是一个典型的更新案例。随着新一轮的北京城市更新政策的发布，内城商业区的重新改造而非建造，可能在未来成为重点。事实上，这是新的市场需求、商业逐利与城市规划彼此妥协的一个结果。