医院型样本库微信公众号运营情况调查与评析

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生物样本库已成为生物医学转化实践、推动精准医学促进全球卫生保健的重要工具。尽管在应对生物样本库的伦理、法律和社会影响方面取得了重大进展，但运营、可持性发展和筹资的挑战相继出现[1]。伦理法规[2]、质量管理[3]及营销推广[4]对于推动样本库可持续发展发挥着重要作用，而有关样本库宣传推广的研究仍然较少。

在互联网时代，新媒体是市场营销及宣传推广的重要工具，具有用户群体大、宣传成本低以及树立品牌形象快等方面的优势。已有少数研究应用新媒体开展样本库相关工作，如Struck等[5]应用Facebook、Twitter、YouTube及Instagram对大型前列腺癌患者群体进行知识传播和宣教，Abdelhafiz等[6]报道了一项在阿拉伯应用Facebook对生物科学专业本科生进行样本库入门课程教学的研究，Shickle等[7]调查并评估了来自9个国家的33个生物样本库网络建设与运营情况。2016年，国际生物与环境样本库协会(International Society for Biological and Environmental Repositories,ISBER)年会的一项调查研究指出，虽然大部分样本库已经开展营销与宣传推广工作，但仅少数采用新媒体进行样本库营销推广[8]。

微信公众号这一新媒体是营销与宣传推广的新工具，第41次《中国互联网发展状况统计报告》显示，在中国，微信是目前使用率最高的新媒体，2017年使用率达87.3%[9]。据调查，目前微信全球月使用活跃用户已超过10亿[10]。已有文献报道了微信公众号在卫生领域工作人员交流[11]、男同性恋艾滋病检测[12]的应用，以及评估微信对减肥行为的干预情况[13]，但目前尚无文献对微信公众号在生物样本库营销与宣传推广领域应用情况进行研究。因此，调查微信公众号在中国医院型生物样本库领域的使用与运营情况，分析运营现状原因，探索样本库微信公众号运营策略，对于推动中国医院型样本库新媒体宣传推广具有重要意义。

1 方法

1.1 研究方法

1.1.1 筛选标准 在智能手机微信客户端上，通过“微信-添加朋友-公众号”功能，以“样本库”、“标本库”、“生物样本库”、“样本中心”、“资源保藏中心”、“遗传资源”、“样本”、“医院+库”、“医院+资源中心”为关键词，通过微信公众平台微信客户端6.6.6版本，于2018年4月16至18日进行检索，并逐一核查筛查，选择其中医院型生物样本库微信公众号为研究对象，并关注该微信公众号。经查找，共纳入17个医院型生物样本库微信公众号。

1.1.2 剔除标准 关注这17个医院型样本库微信公众号，从其公众号“历史消息”中，查看推文发送情况，剔除未发送推文的医院型生物样本库，经查找共剔除8个医院型生物样本库。通过筛查剩余9个医院型样本库公众号“主体”信息及“历史消息”，对其所属主体医院名称进行匹配、查验及互动询问，剔除所属医院型样本库名称不明的公众号1个。

1.1.3 研究对象 经筛选与剔除，最终将8个医院型生物样本库微信公众号列为研究对象：北医三院生物样本库、南京鼓楼医院生物样本库、武汉大学中南医院生物样本库、协和样本库、友谊样本库、郑大一附院生物样本库、中大生物样本库、中心实验室样本库。

1.2 研究内容 为全面分析中国医院型生物样本库微信公众号开设与运营现状，主要从4个方面进行统计分析：①微信公众号数量、地区分布及开通时间；②微信公众号账号基本信息，包括公众号名称、主体及认证情况等；③微信公众号推送频率及推送内容等；④微信公众号互动情况及传播效果。

2 结果

2.1 开通数量、开通时间与地区分布 如表1所示，目前中国仅有8个医院型生物样本库开通并运营微信公众号，且均为三甲医院，在中国三甲医院仅占比0.6%(8/1 308)。从开通时间上分析，2016年开通1个，2017年开通6个，2018年开通1个。从省/直辖市分析，北京市4个，江苏省2个，湖北省、河南省各1个。整体而言，中国医院型样本库微信公众号开通数量极少，开通年限较晚，且地域分布不均，提示中国医院型样本库微信公众号开设尚处于起步阶段。

表1 医院型样本库微信公众号基本情况

2.2 账号信息 公众号名称、微信ID号及头像代表品牌形象，好的名称和头像具有一定的营销与推广作用，同时便于检索。如表1所示，8个公众号中，仅2个完成认证，有1个医院型样本库公众号名称与其样本库名称不一致，2个ID号为任意号码，2个未设置头像。提示中国医院型样本库微信公众号开设与运营较不规范。

2.3 推送情况 查询其公众号“历史消息”的具体内容，由表1、2可知，在8个医院型样本库公众号中，除去以转载为主的公众号，仅有2个样本库平均每个月发送推送在1次及以上，这2个样本库是武汉大学中南医院生物样本库及南京鼓楼医院生物样本库。为进一步分析医院型样本库公众号推送内容类别，对其原创推送(剔除转载推送)内容进行分类统计，将8个公众号所有原创推送分为7类：①新闻资讯(包括本样本库新闻、大事件及通知公告等)；②理论与技术(样本科学理论与技术、样本库运营与管理等实用性知识及理论与业务培训内容展示等)；③科普(样本科学相关的科普文)；④行业动态(样本库、医药研究相关行业会议及讲座等通知与报道)；⑤转载；⑥推图；⑦招聘；并统计不同类别推送总数。如表2，统计结果显示，推送内容转载占比55.06%，新闻资讯11.24%，理论技术与业务培训13.48%，科普占比较少为5.62%，推图、音频及视频等应用较少。提示医院型样本库公众号整体发文频率较低、内容和形式较单一，且有大量推文为转载。

表2 医院型样本库公众号推送内容分类

2.4 互动与运营效果 如表1所示，8个公众号中，6个开通了“自定义”功能菜单。如表3所示，医院型样本库公众号整体平均原创推文(剔除转载推文)数为5篇，平均阅读量为101人次/篇，平均点赞数为4/篇，提示目前医院型样本库公众号整体运营效果不佳。除此之外，高阅读量及高点赞量可一定程度上反映推文内容的质量与效果[14]。目前，原创推文阅读总量与平均点赞数最高的公众号是武汉大学中南医院生物样本库，其总阅读量为4 470，高于阅读量整体均值866；平均点赞数为13，高于点赞数整体均值4，提示其运营较好。

表3 医院型样本库公众号原创推文运营情况调查

3 讨论

3.1 运营现状原因分析 目前中国医院型样本库微信公众号，开设数量极少，开通年限较晚(如表1)；仅2个完成认证，2个无头像(如表1)，帐号基本信息设置较不规范；多数样本库推送内容涵盖面较窄，内容与形式单一。整体而言中国医院型样本库微信公众号开设与运营尚处于起步阶段。究其原因：①与中国样本库整体情况与医院型样本库自身属性有关。中国绝大多数样本库建于近10年，整体发展仍处于初期阶段[15]；而样本库在医院众多职能部门中属于科研服务部门，绝大多数医院型样本库人员配备较少且薪酬较低，多数职工来源于检验、生物学及病理等学科，且无市场营销专业背景或宣传与传媒经验[16]。②与样本科学学科建设情况与自身学科属性相关。中国目前鲜有样本科学相关专业，加上样本库是一门以样本科学、医学、病理学、生物学及相关学科为基础的，涉及到伦理学、经济学、市场营销、法学、管理学、医学及统计学等多个学科交叉的综合性学科，普通职工从入职到对样本库有初步较为清晰及准确的认识，一般需要一到两年。③与微信公众号的传播与运营方式有关。微信公众号属于互联网新媒体，其推送内容具有一定的创造性、丰富性和吸引性，要求宣传人员与宣传方式的多元化。综上，在样本库现有资金储备、人员架构以及较为繁重的日常业务与科研工作下，如何建立一支样本库公众号运营队伍，并高效、高质量地运营公众号具有一定的挑战。

3.2 运营策略浅析 医院型样本库作为医院职能部门之一，具有其独到的优势，可充分发挥和借助医院职能部门进行自身样本库的管理与运营。因此，样本库可借助医院宣传部的力量进行公众号运营团队的初步培训与咨询，以解决与公众号开设与运营相关的专业知识问题；可将宣传推广纳入样本库员工绩效考核或建立激励机制，以调动更多员工的积极性；可建立公众号运营与管理工作小组，并明确分工，制定管理制度，以实现规范化、有序化管理；可参考南京鼓楼医院微信公众号理论培训相关推文的模式，借助公众号内容的丰富与广博性，进行员工理论培训及科普，在应对新职工在样本科学专业缺乏的同时，提升员工专业素养；可参考并模仿优秀公众号运营与推文模式，提升推送质量和关注度；可借助微信图文编辑器对内容进行快速编辑，以减轻员工负担，并提升推送整体协调性与美感；可借助iH5、音频、抖音短视频及微信小程序等应用，以丰富的主题与形式展现样本库，为员工才能释放提供舞台，建立样本库品牌的同时，提升员工对样本库的归属感。

在运营整体规划上，微信公众号的整体运营应围绕其样本库整体战略及商业计划展开，应制定微信公众号宣传推广战略，根据样本库建设不同时期的需求，明确并分析宣传推广对象，有的放矢地推广。在形式上应精练简洁，样本库在注册公众号时需要保障帐号基本信息的质量(如帐号名称、头像、ID、欢迎语及功能介绍等)，以树立品牌形象，如武汉大学中南医院生物样本库公众号头像使用样本库自身设计的logo，ID为znbiobank，庄重且具有一定的公信力。在推文内容上，应加强原创并具有较广的涵盖面，除常见的新闻资讯、理论与技术相关知识传播及行业动态外，鉴于在中国，样本库属于新兴行业，社会大众对其少有认识，故样本库公众号还肩负着向社会各界宣传及普及样本库相关知识的使命，科普成为医院样本库微信公众号的亮点，呼吁样本库公众号广泛开展科普工作，以进一步提升利益相关者与社会大众对人类遗传资源工作的认识与参与度。

在功能与应用上，可应用微信公众号“自定义”功能菜单、小程序、问卷星等开展样本库资源展示、样本存取申请和科研服务与咨询申请、捐赠者招募与调查等工作，将样本库公众号打造成“行走式”的集“营销、教育、科普、捐赠者招募、员工培训、医疗保健及服务”等多元化功能于一体的样本资源共享服务与营销平台。尤其是捐赠者招募与调查功能有望成为样本库联系民众的便捷途径，为潜在的捐赠者提供便捷的联系途径，便于样本捐赠工作开展。此外，还可开通英文公众号以及与国际样本库目录网站http://specimencentral.com/biobank-directory/，ISBER保藏基地网站目录https://irlocator.isber.org/search/#show-all，国内知名样本库网站，如国家人类遗传资源共享服务平台网站http://www.egene.org.cn/cms/g-index.jhtml、北京重大疾病临床数据和样本资源库网站http://139.129.128.68:8080/zdjblcsjybzyk/index.shtml等中国样本库联盟网站及自身样本库网站和自身样本库信息管理系统相链/对接，为样本募集、供应与使用开拓更多、更便捷的整合渠道，共同推动全球人类遗传资源的共享应用，最终惠及人类健康。