乡村振兴背景下乡村特色旅游经济发展的路径研究——以四川渠县为例

杨雨佳

（四川文化产业职业学院，成都 610213）

一、乡村振兴战略的提出

近年来，中国经济继续稳步发展，但城乡发展差距仍然很大。农村的发展仍然落后于城市。这是当前中国经济发展不平衡的具体体现。2017年10月18日，习总书记在第十九届全国代表大会报告中指出，农业和农村农民问题是关系国计民生的根本和重要问题。全面建设社会主义现代化强国，必须把重点放在人口比重较大的农业和农村。实施农村振兴战略是解决我国发展问题的重要举措。2018年2月4日，2018年中央一号文件发布，认为实施农村振兴战略是党的十九届全国代表大会的重大决策。全面建设小康社会，全面建设社会主义现代化国家，是一项重大的历史任务。它是对新时期“三农”工作的总体把握，将是全村的工作。将振兴划分为三步走，最终实现了农业的发展、农业的美丽和农民的财富。

二、渠县发展乡村特色旅游经济的优势及成就

（一）渠县发展乡村特色旅游经济的优势

渠县旅游资源丰富，素有“中国汉阙之乡、中国黄花之乡、中国竹编艺术之乡、中国诗歌之乡”的美誉。位于“世界最美风景走廊”北纬30度线上的渠县境内，国家4A级景区賨人谷神秘悠远，融自然风光和人文景观为一体，与城坝遗址交相辉映。境内6处7尊汉阙厚重古朴，数量冠绝全国。王平故里、八濛山古战场和南宋抗元遗址引人遐想、充满传奇。清代文庙乃巴蜀一绝，棂星门牌坊被誉为“蜀中牌坊之首”。红色渠县纪念园见证了苏维埃政权的渠县历史，铭刻着无数革命先烈的足迹。马鞍山城市休闲公园和沿渡坝、柏水湖湿地公园清新自然，碧瑶庄园山水之间，禅意弥漫，黛瓦粉墙，浸润着优雅的传统文化。三汇彩亭会惊险奇巧，瓷胎竹编工艺精美，宕府王呷酒、三汇特醋、琦鑫源黄花等旅游商品独具特色，同时拥有国家4A级賨人谷景区、国家3A级红色渠县纪念园、中国首座汉阙文化博物馆等精品旅游景区，以及万寿碧瑶山庄、渠南南庭湘苑、临巴万花谷、文崇桃花园等一大批乡村旅游景点。

（二）渠县发展乡村特色旅游经济的成就

1.旅游效应逐步凸显。2013年，渠县接待游客80万人次，旅游综合收入3.4亿元。2014年接待游客85万人次，综合收入3.5亿元，2015年接待游客106万人次，同比增长24.7%，旅游收入达到8.5亿元，增长114.3%。2016年，游客数量和综合收入分别达到156万人次和12亿元，创历史新高，增幅分别超过47%和41%，具体（如表1所示）。

表1 2013—2016年渠县乡村旅游业发展指标

“占有率”和“贡献率”的对比反映了乡村旅游在区域国民经济中的规模扩张程度和旅游产品的实现程度，表明乡村旅游的发展在很大程度上促进了区域经济的有效需求；反映出旅游质量和效益的是对区域经济结构调整和促进地方经济发展的影响程度。从表2中的结果可以看出，2013—2016年，渠县的乡村旅游的综合收入相当于县GDP的5.85%，与县域经济增长的平均贡献率为8.5%，这是非常重要的为国民经济的发展。

表2 2013—2016年渠县乡村旅游业在国民经济中的作用

2.乡村旅游备受市民青睐。2014年，渠县乡村旅游接待游客85万人次。2015年，突破百万大关。接待游客106万人次，增长24.7%。2016年“五一”“十一”期间，渠县接待游客10万人次，游客2万人次，分别占达州接待游客总数的10.9%和10.7%。游客总数超过了达州其他县的旅游接待总量（见表3）。渠县乡村旅游逐渐成为市民减压、亲近自然、休闲娱乐的第一选择。

表3 2016年渠县乡村旅游收入对照（万人，万元）

三、渠县乡村特色旅游经济发展中存在的问题

（一）开发的旅游项目乡村性表现不足

渠县现有的乡村旅游产品中，发展最为主要的是景观观光、乡村体验、独特节日等传统旅游内容，其存在的弊端就是体量小，对后期的发展造成了阻碍。虽然也有一些较为新颖的旅游项目，如水上娱乐、果蔬采摘，但是在整体上看大多数都是一样的。大部分项目都是传统的无新活动，比如游览景点、吃农家菜、烧烤等等。内容单调，欠缺新颖化。旅游资源的规划较为欠缺，各个景区之间是分散的，没有形成一个统一的主题，主题的缺失使得渠县在建设旅游文化时迷失方向，使得旅游品牌建设和后续旅游品牌的发展受阻。在进行旅游文化宣传时没有对当地具有浓厚地方特色的历史和人文资金进行深入的挖掘，将其开发利用作为“旅游文化”宣传[1]。开展的农业度假旅游模式在内容上不够丰富，且与其他同类型产品相比，并不具有特色，对当前日益多元化的旅游消费者来说，无法满足他们的诸多乡村旅游需求。

（二）基础设施有待进一步完善

研究发现，影响渠县乡村旅游发展的最大因素不再是政策性的，而是基础设施和配套设施的建设跟不上旅游业发展的速度，无法为旅游业的发展增加动力。就渠县目前已经架设好的乡村旅游基础设施而言，存在多方面的问题，尤其是但节假日旅游人数倍增时，问题更加地显露出来。接待能力等基础设施只能容纳小朋友，无法满足大型会展活动的需求。农村道路建设跟不上发展，公共交通不便，主要原因是交通路网覆盖面窄，公共交通设施滞后。许多进入旅游景点的道路没有硬化，旅游专线和景区接驳车安排跟不上，造成了游客滞留在景区外而无法进入，这些问题对渠县旅游的“走进来”造成阻碍。基础设施除了公共交通外，还有重要的一点是旅游信息对外发布和公告的平台，渠县没有建立相应的旅游信息平台。而目前所存在的渠县旅游信息网络平台对渠县旅游的“走出去”战略没有发挥任何有效的作用。除此之外，面对游客的大量涌入，其配套的餐饮服务和住宿服务等相对发展较为落后，尤其是在住宿环境上，其卫生标准和舒适度都无法满足到此来旅游的游客需求，最终也使得渠县在游客心中的满意度不高。

（三）旅游产品缺少特色

项目开发雷同[2]，渠县以吃、住、接待为主，辅以土特产；大部分休闲娱乐是垂钓、采摘和体育运动，在项目建立上和特色产品上开发和创新不够。整体而言，旅游项目类型单一，使游客感觉行程空洞，停留时间短；能吸引游客并具有特色的项目很少。大部分项目都可以模仿，很容易被杨所取代，这样对回头客的吸引力就小了。此外，在乡村旅游过程中，城市文化与乡村文化在不断地接触、碰撞、取舍、融合。由于城市文化是一种强烈的文化，渠县的个别景点在开发时都是迎合城市人的口味。他们过于依赖非自然的科学和技术手段来从事“人工景观”，一些景点甚至把城市休闲所运用到的娱乐项目直接复制到景区。由于城市化趋势明显，乡村特色受到很大影响，有人说“城市不像城市，乡村不像乡村”，导致乡村旅游的魅力减弱或丧失[3]。

（四）旅游营销薄弱

旅游形象是一个地区在人民心中形成的、得到公众认可的、与其他地区相区别的、更加稳定持久的整体印象和评价[4]。旅游形象的定位就是对形象进行定位、其最终目的是让旅游形象在人们心中形成一个明确的认知。近年来，渠县有力地推动了乡村旅游的形象特征，但是没有有效地分析旅游目的地的文化背景下，局部静脉的特点和市场需求，无法确定品牌定位和搞好品牌形象设计，从而提出自己的品牌口号。目前，虽然进行了一定的宣传和营销，但未能在相关游客中树立旅游形象，无法留下深刻印象。此外，渠县旅游营销管理仍使用传统的营销方式，在进行品牌的宣传，忽视了现代营销手段的运用，如网络营销、公关推广等。同时，利用信息技术开展有效营销的成果也不明显，其主要原因是没有对景区网站进行优化，普遍存在服务不及时、内容没有针对性等问题，把潜在客户变成真正的客户是很困难的[5]。

四、渠县乡村特色旅游经济发展对策

（一）以可持续发展观指导旅游规划设计

可持续发展原则主要包括三方面，即原生态原则、适度性原则、发展性原则。特色资源的独特风味往往源于其原创性。乡村旅游资源可以在原有的民族风情、节日、古建筑等生态旅游资源的基础上，融合现代生活方式、情感喜好和审美情趣。在特色旅游开发中要保护原有的旅游生态和文化资源，坚持有特色的生态发展观。最后，原始生态旅游资源往往是我国特有的旅游资源。“民族的才是世界的。”在城市化进程下，保留特色乡村的底色，形成其别具一格的旅游资源。

乡村旅游特色发展要适度[6]，开发过程要循序渐进，设计要协调统一，强调对乡村文化和环境的保护。旅游发展模式和商业发展模式若没有任何的新意，不做出有针对性的创新，将使乡村旅游的发展趋于同质化。如果摒弃了原本的特色文化，那么原汁原味的文化就失去了其真正的内涵，同时也就没有发展的价值。只有将地区文化与特色进行有效结合，进行有特色发展与改建，才能取得长期的经济、社会、生态综合效益。开发企业要注重生态开发与可持续开发，注重对环境的保护。环境资源保护是当地每一个环境享用者的义务，都需要对保护生态环境做出努力。政府必须制定有效的法律法规，与村民们一起监督开发过程，并确保收益的一部分乡村旅游可以投资于农村环境保护和特色资源，使得旅游开发脚步与资源保护之间能够齐头并进，相互扶持并发展。既是保持当地传统风俗习惯和文化特色，同时也是促进乡村经济发展，实现当地脱贫致富[7]。

（二）加强乡村旅游基础设施和配套设施建设

旅游基础设施发展的落后在很大程度上制约乡村旅游产业的发展。在进行公共设施承建时，从经济发展的角度出发，私人经营者不能成为其公共设施的承建者，因为私人经营公共设施没有回报，所以在渠县进行完善当地的基础公共设置时，政府要发挥其领导作用，主动承担承建农村基础设施和旅游设置的责任。政府应将乡村旅游公共设施建设的投资预算纳入城市财政规划，不断完善其旅游的周边设施，促进乡村旅游产业的发展，通过建设道路，增加停车场，改善餐饮和卫生环境，提高住宿水平，开放旅游交通线路，增加医疗安全设施，以吸引顾客，开拓更广阔的乡村旅游市场。例如，在住宿方面，大多数乡村旅游都是一日游。因此，为了增加乡村旅游的总消费和人均消费，有必要以改善乡村旅游住宿功能为突破口。游客愿意在乡村旅游目的地停留并延长逗留时间，在此期间，当服务行业会提供更多不同的服务，让游客体验更多区别与白天的不同的体验[8]。

（三）打造区域内特色的旅游明星产品品牌

规划乡村旅游产品要深入挖掘乡村的地方文化内涵，打造具有特色的文化旅游产品，使其被大众接受和喜爱。它可以作为乡村旅游发展的亮点，通过参与田野里的乡村活动，体验各种类型的农民生活、特色民俗、学习和娱乐[9]。首先，做大区域品牌，然后带动全县的县域旅游取得更高等级。目前，渠县各乡村旅游目的地未能形成自己的品牌，知名度低，急需品牌建设。品牌推广和塑造不是一件容易的事情，建议当地政府部门率先筛选的产品在该地区的乡村旅游项目，协助行业协会和旅行社制定总体实施计划，并进行有效的整体宣传，逐步形成并扩大自己的品牌，发挥明星产品效应带动区域，以此来提高乡村旅游产业整体实力增强。

（四）创新乡村旅游产品

乡村旅游产品的形式创新包括表达方式创新、体验产品创新等方式[10]。例如，艺术装饰与环境装饰、高科技感的装饰旅游产品等，这样在形式上对旅游产品进行创新，可以让游客有耳目一新的感觉；可以让游客参与工艺纪念品的制作，让游客获取到新的劳动体验，并且创造专属与自己的旅游特色纪念品，与很多同类型的旅游纪念品形成了明显的区别，对游客也就造成了极大的吸引力；具有饮食特色的村落可以开启现摘、现学、现做的烹饪体验项目。除了形式的创新外，另一个很重要的创新就是对旅游产品的创新，得天独厚的自然环境和资源是乡村发展特色旅游的先天条件。因此，在旅游开发时，可以根据旅游市场的需求，对这些先天的旅游资源进行深度且合理的开发，形成新的旅游产品。手工艺品和民族纪念品，结合当地的文化特色，将传统手工技法和现代技术相结合，打造出具有现代审美的又富含地方文化特色的旅游纪念品。将当地具有代表性的景点、历史文化以及建筑等，制作成精美的文物仿制品、景观微缩、艺术装饰、旅游日用品等，同样具有很高的审美价值，而且也更能代表一个地方，这样的旅游产品的创新更加会受到市场的追捧。另一个创新就是在食品上，美食是给游客留下关于当地最深印象的事物。渠县的饮食风味具有独特性，但目前却是在旅游产业发展的低端，将其产品继续深挖不断地延伸，还有很大的发展潜力，利用现有名牌产品的市场影响力，适当地进行品牌延伸，使其产品的边界被打破，创造了营收。将旅游进行连接，在整个线路上，游客可以享受各种节日和以反映民俗和文化为主题的活动。

（五）加大营销力度

将渠县的旅游规划做到政府是引导者与支持者，旅游企业在政府的帮扶下，进行开发和建设旅游资源，以吸引全国游客为营销目标，同时借助四川旅游资源大省的优势，开展多渠道、全方位的市场营销，不断加大渠县乡村旅游的推广力度，充分塑造渠县旅游的整体形象。借鉴市场上优秀的多元化营销模式，不仅注重营销渠道上进行宣传，同时在新媒体的大环境下，要充分发挥各种新媒体传播上的优势，如微博、微信等，加强渠县乡村旅游宣传。通过举办“渠县民间文化旅游节”等区域内大型活动，打开旅游的知名度，扩大渠县旅游在市场的反响，增强渠县旅游在全国的知名度。使得乡村旅游产品在活动中得到广泛传播，成为一种新型的旅游推广营销模式。同时，按照要求的“新农村、新旅游、新体验、新风尚”，有关部门和相关乡长、镇长应该开发一些旅游项目，制订乡村旅游整体和关键促进计划，搞好规划，组织和农村旅游产品包装，乡村旅游产品将不断推向市场。

五、结语

在乡村振兴的背景下，发展乡村旅游是发展区域经济的重要举措。乡村旅游的发展不仅要停留在观赏与采摘的表象与繁荣上，更要走生态旅游与文化旅游相结合的道路。创造良好的生态环境，挖掘丰富的民族文化，才能不断繁荣发展。乡村特色旅游是“绿色生态经济”与“体验经济”相结合的产物，是最有前途的旅游资源，是落后农村地区实现扶贫脱贫，提高农村生活水平，实现城乡文化交流与共同发展的重要途径和重要渠道。通过不断的探索和实践，乡村旅游经济必将永垂不朽。