基于整合营销的电子商务节日营销研究

董书岐 任昌荣

摘要：在电子商务日益蓬勃发展的大背景下，企业的营销模式和销售方式也发生了翻天覆地的变化，传统的营销和销售的整合理念已经不能够完全适用于电商企业的发展。电商企业需要根据现在电子商务的特点重新定义整合营销与销售。节日营销作为一种新兴的营销方式，它在传统营销理论基础上被电子商务企业所利用，为企业提高了产品的销售业绩并提升企业的品牌形象。该文对整合营销在电商节日营销中的应用进行探讨。

关键词：网络整合营销；节日营销；电子商务

中图分类号：TP3 文献标识码：A 文章编号：1009-3044（2018）26-0262-03

1 整合营销的意义和作用

网络技术的普及和快速发展，不仅使人们更加快速便捷的获取有价值的信息，也使消费者对互联网的依赖性得以加强，网络在人们心中地位越来越重要。传统模式的营销策略变得越来越难以满足消费者的多元化需求，所以企业不得不快速进行调整，逐步把营销方向偏向于网络整合营销方向。

网络整合营销主要有三个方面的含义：传播资讯的统一性，互动性和目标营销。整合营销理论经历了由 4P 理论、4C 理论、4R 理论向 4I 原则的演变历程，4P 理论、4C 理论、4R 理论是营销学发展史上的三大经典营销策略组合理论，它们代表了营销理论的发展进程，对市场营销学产生了深远的影响。整合营销传播的过程包括：传统广告+搜索引擎+互动营销+营销网站+后续服务，这些要素相辅相成，缺一不可。

互联网的介入对于整合营销产生了很大的影响，它大大的節约了资金和人力成本，替代了直接性的广告资金投入和单纯的活动营销模式。通过网络手段可以快速找到消费的目标群体，利用现有的网络平台与客户建立了互动交流，减少了线下活动的人员召集步骤。而且可控力变强，可以反复调整以达到最佳状态。而且营销活动也会被搜索引擎长期保存，增加了企业搜索的出现率。

综上所述，关于网络整合营销的研究仅有对于概念和策略制定的雏形而已，现在对于网络整合营销的研究基本上都建立在传统营销理论研究的基础上，没有一种对于网络整合营销的明确定义，所以普遍认为网络整合营销是将互联网与传统营销策略相结合的一种传播战略。

以上不难看出网络整合营销理论更适用于作为基础研究电子商务节日营销的发展，它与节日营销的关系可以从以下几个方面进行分析。

首先，网络整合营销与电商节日营销都是互联网时代下的产物。二者背景相同，网络整合营销是根据网络不同时期的不同特性而兴起的一种营销模式，而电商节日营销也是以互联网为基础而产生的一种营销方式，由此来说相比于其他的营销模式网络整合营销更适用于对电商节日营销的研究。与传统的营销方式不同，未来的节日营销对于科技的要求更为严格，但是这样也给基于互联网而产生的各种营销模式指出了新的发展方向。其次，网络整合营销模式也促进了电商节日营销的发展，而且对于网络整合营销理论的运用电商节日营销更是个中翘楚，所以网络整合营销理论更满足于电商节日营销的发展需求。所以本文将以网络整合营销理论为基础，对电商节日营销进行进一步探究。

2 电商节日营销的发展现状

我国电商平台的发展速度在科技的推动下越来越快。在发展过程中，线上与线下的销售模式结合，也产生了许多独具创新意义的营销方式，为了保证自己的竞争优势，各大电商平台选择以节日为噱头来进行营销活动。在节日营销的影响下，天猫、京东、苏宁的销售额在市场上遥遥领先。各种节日促销层出不穷，京东“618”折扣的浪潮还未消散，苏宁“818”发烧节的折扣惊喜就逐步出现在大众视野里，苏宁“818”发烧节的折扣活动还没有完全结束，天猫的“双11 ”活动就已经开始预热了。这个时候网上就出现各种促销信息，商家通过各种降价短信来“刺激”消费者进行消费。但是这种销售模式不禁让我们反思，这样的行为有意义吗？

淘宝每年的节日都很多，不同的节日营销的手段也各有不同，以下表三八女王节为例，活动时间在三月三号到八号之间，一般商家在一到四号这个节点就开始预热，推送节日当天的优惠券提醒消费者提前加购物车，活动开始时不同的商家还会根据物品的不同来进行不一样的活动，因为这个节日主要面向女性消费者，所以对于女性购买者还会赠送小礼物，还会进行不同程度的站内外推广来保证活动稳定进行。

3 电商节日营销存在的问题

3.1 信息过度宣传，流于形式进行虚假优惠

1） 信息大爆炸

以天猫双十一为例，商家的宣传手段不再仅限于网络广告宣传，更是充分利用电视、电影的传播力度选择当红小生出演的电视剧电影等进行广告赞助宣传。在一些线下的实体店铺中也采用了色彩鲜明的条幅、大型广告牌或者抓人眼球的促销节目来进行宣传。每年临近双十一期间，大街上随处可见关于双十一的各种信息。

这些宣传方式虽然可以让更多的人了解所进行的活动，但是这种信息爆炸式宣传很容易就会让消费者对活动产生抵触心理。而且有些商家会在节日开始前采用群发短信的方式“督促”消费者进行消费，这样更是打乱了消费者原本的生活节奏，所期待的效果就会适得其反，而且也有损于网络平台的形象。从另一个方面来说，无处不在的促销宣传与充满“诱惑”的广告宣传语会在一定程度上激起消费者的购物冲动，但物品质量的不确定性也导致了消费者收货时的心理落差。

2） 流于形式进行虚假优惠

节日营销的主要卖点就是在价格优惠方面吸引消费者，从而达到促销的目的。但实际上，根据我们的问卷调查发现临近淘宝促销时消费者会发现自己之前关注的产品突然涨价了，确实网络平台上的大部分商家都会在节日还未正式开始前把准备用来促销的商品进行提价，然后在节日当天进行打折或者跨店满减等表面优惠活动让消费者以为自己捡到了大便宜，其实最后的购买价格可能还会比原价高出不少，但是商家的这种营销噱头就会使消费者产生这种“美好”的错觉。根据中国消费者协会2016年12月12日发布的调查结果显示，淘宝、京东等多家电商平台销售的部分商品均存在先涨价后降价、虚构原价等问题。而且在节日促销期间商家还会推出零点秒杀活动来吸引消费者的目光，但是基本上结果都不会像自己想象的那样秒杀成功，从而消费者就会产生一种被欺骗的感觉，大大降低购买热情。

3.2 物流售后消费者利益得不到保障

1） 物流风险

对物流运输的要求随着销售额的增长不断的提高。在节日促销后，整个物流行业会迎来全年的快递高峰期。每年的新闻报道中都会出现快递在运输途中被烧毁的消息，快递滞留丢失这些问题更是层出不穷，物流行业投诉率逐年递增。购买之后的等待时间成了消费者在这种节日购买物品的最大阻碍，导致越来越多的人放弃在节日促销活动中进行购买行为。

2） 售后权益保障

一般来说促销活动的持续时间都比较短，参与秒杀活动的商品很快就会被一抢而空，留给消费者仔细询问商品信息的时间并不多，而且商家的大肆宣传把自家的商品吹的无比的好，就会导致消费者缺乏理性进行疯狂采购，但事后收到商品就会感觉钱打了水漂。同时，在促销期间一些商家会将存在质量问题的商品作为促销产品进行促销，买家收到货后发现自己所购产品达不到自己的预期效果，各大交易平台都有七天无条件退款等承诺，但在这种售后问题上，商家会找各种借口拒绝承担邮费，特别是像彩妆等护肤产品，一经售出就无法退换，更是增加了消费者的损失风险。售后问题得不到好的解决方法，就会减弱消费者对于购买平台的信任，从而减少购买次数。

4 解决对策

4.1 基于趣味性原则的营销

趣味是互联网传播的有利武器之一。俗话说“好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一”，趣味能够使人心情愉快，让人对一件再平常不过的小事产生极大的兴趣。而且在互联网畅通的时代，趣味也可以让消费者对于你的促销形成独特深刻的记忆点。

趣味原则在网络整合营销的 4I 原则中也居于首位。2016 年天猫双十一购物狂欢节就加入了大量的趣味元素，加入了现今流行的虚拟AR技术并且通过晚会、直播等方式给人们营造一种新鲜的体验感，增强消费者对于这种节日的趣味性，实现有效互动，达到产品营销的目的。

从消费者角度看，在“信息爆炸”的时代，面多众多促销信息消费者会无从下手，而对于绝大多数消费者来说，趣味则是吸引他们消费的关键，有趣的产品可以带给他们除产品之外的愉快购物体验。而且趣味更能增进商家和消费者之间的互动，满足了人们的情感需求，赋予了购买产品更多的意义。对于信息爆炸和过度宣传的现象我们可以进行一系列数据整合便于分析来找准趣味点，深入了解消费者对于节日和趣味的需求点在哪里，并在二者之间建立联系，避免过度的娱乐化从而导致消费者的不认真对待。通过数据的整理分析，确定最能吸引消费者的要素，然后围绕进行营销策略。

淘宝在大促之前进行的不同时间段的红包雨，就充分的利用了趣味性原则大大提高了消费者的参与程度。我们还可以深入挖掘趣味与传统文化之间的关系，在尊重传统习俗的基础上进行趣味营销。比如在端午节活动时平台推出关于端午节的小游戏，让顾客在享受传统节日的同时也得到了良好的客户体验。

4.2 基于利益性原则的营销

在 4I 原则中，利益是最特殊的原则，是所有原则中最必要的原则，如果一个节日营销不以盈利为目的，那么这场营销活动必定会失败。销量、品牌价值、品牌关注度等作为节日营销的重要结果都是以盈利作为出发点的。在交易活动中也存在着多种利益关系，平台与消费者之间、平台与传播渠道之间、各大竞争平台之间、竞争对手与消费者之间等多种关系，能够将这些不同的关系结合起来的有且只有利益这一点。但利益是一把“双刃剑”， 存在利益关系的各方都想把自己的利益做到最大化，如果处理不妥当就会对电子商务节日营销产生影响，让消费者对营销活动产生抵触从而导致各方利益受到损失。

同样我们也可以通过大数据技术分析消费者节日活动的利益需求，找寻数据背后的规律。找到最符合消费者的利益点，并对此进行营销策略的制定，在制定策略的同时可以将利益与趣味相结合，比如淘宝双十一期间“红包”会引发消费者的疯狂追捧，商家的游戏赢红包战略就大受欢迎，做到了趣味性和利益性相结合，既满足了消费者对于游戏的好奇心，也让消费者得到了红包并得到了利益的保障。

在策略制定时也要时刻把握消费者利益发展动态，培养忠诚度。消费者对一种产品的忠诚度并不可能一直存在，营销或者物品的任一环节出错，都有可能导致顾客忠诚度降低或者消失，如果不能及时采取措施就会造成客户损失，同时也要权衡社会效益和经济效益，不能违反社会准则。

5 结束语

节日营销理应被广泛应用于各大电商平台，但在进行促销的同时平台应更加注重网络购物的环境和支付安全等问题。节日促销应该为建立企业品牌和知名度等打下良好的基础，应该注重客户经营，提高客户的忠诚度。电商节日营销需要以大数据时代为契机进行发展，以4I原则为基础，在此之上发展新的创意让自己的营销方案变得更好。电商行业竞争日益激烈，电商节日营销作为电子商务营销的重要渠道被越来越多的商家所重视，但活动的创意不足就会导致产品原有的优势被降低。所以在利用大数据制定营销策略时，要建立在 4I 原则的基础上，实现节日营销趣味性、利益性、互动性、个性化的完全结合。而且随着科技的发展，4I 原则还有无限的发展空间等着人们去开拓。随着理论越来越多的得到实践的证明，慢慢会出现更多更先进科学的电商节日营销策略，而且在进行节日营销活动时，应当平衡经济效益与社会效益，促进经济增长和社会发展。

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[通联编辑：张薇]