黔西南州旅游精准影响分析与建议

陈美璘 黄华芝

（兴义民族师范学院， 贵州 兴义 654200）

一、前言

精准营销（Precision Marketing）的概念最早是2004年由精准营销集团总监Jeff Zabin提出的，指企业更精确的获取、分析和处理顾客数据，并向其传递定制的信息，以满足顾客的具体需求的过程。[1]企业在其营销过程中更多关注消费者及其需求，并以此为基础有针对性的开展营销活动。精准营销最初应用在企业中并未涉及旅游。近年来，人们生活水平条件不断提高，旅游业发展迅速，旅游目的地之间的竞争越来越激烈，为了赢得更多的游客，旅游目的地营销越来越受到重视。

黔西南州地处黔、滇、桂三省区的结合部，当地气候适宜，生态环境良好，旅游资源丰富。其独特的地势地貌条件形成了很多独一无二的山地旅游资源，如马岭河峡谷景区与万峰林景区，都是国家级风景区，在国内外都享有一定知名度。同时，黔西南州是苗族、布依族等多种少数民族聚居区，民族风情浓厚，有丰富的节庆旅游资源，如布依族的“三月三”、“六月六”等，苗族的“赶花坡”、“牛王节”等。

二、黔西南州旅游营销分析

（一）黔西南州营销活动开展现状

近年来，黔西南州在旅游营销方面做了很多工作，主要运用的营销模式为事件营销与品牌营销。2015年以来，黔西南州已举办3次国际山地旅游大会，每次大会都会引起国内外的广泛关注，吸引众多游客前来，同时，黔西南州还举办国际山地美食节等一系列活动，旨在提高其旅游知名度。黔西南州以“山地玩都、百花兴义”为主题打造山地旅游品牌，取得了良好效果。

2017年2月黔西南州与舟山市缔结“海誓山盟”共促旅游业的发展。2017年5月，黔西南州旅游发展委员会和州内知名旅游企业组成贵州代表团参加了海峡两岸高雄旅展，向台湾民众大力宣传推介黔西南州丰富的旅游资源和产品，吸引更多台湾游客到贵州、到黔西南州观光旅游、休闲度假。

（二）黔西南州旅游营销调查问卷分析

为了更清楚的了解黔西南州旅游营销效果，笔者编制了黔西南州旅游调查问卷，问卷共有16道题，在网络上发布调查问卷，共收回有效问卷480份，此次受访者来自全国各地，分布情况如图1所示，安徽的受访者最多。

图1 问卷被调查者省份分布图

受访者中，男性受访者176人，占比约为36.67%，女性受访者占比63.33%。他们的年龄分布如图2所示。由图可知，20-29岁的受访者占比最大，约为74%。

图2 问卷被调查者年龄段分布图

在是否知道贵州黔西南州的景点这个问题上，有248位被调查者表示知道，占比为51.67%，还有48.33%的被调查者表示完全不知道黔西南州的景点。由此可知，有将近一半的被调查者是不知道黔西南州景点的，这说明黔西南州景点在知名度方面还有待提高。有152位被调查者表示来贵州旅游过，占比31.67%，此次被调查每年外出旅游次数最多的是2-3次，占比百分之五十以上，说明大部分是喜欢外出旅游的，但是来过贵州旅游的占比却只有31.67%，说明在旅游目的地的选择方面，贵州在他们的选择中是比较靠后的。

笔者针对来贵州旅游过的152位被调查者游玩过的景点进行了调查，他们游玩景点情况如图3所示。来贵州旅游的游客有约70%去过黄果树瀑布、龙宫风景区，去过黔西南万峰林、马岭河峡谷景区的有约40%，还有52%的游客去过黔东南西江千户苗寨。对没有来贵州旅游过的那部分游客，我们也进行了调查，即他们假如来贵州旅游，会选择哪些景点，调查结果排序是：黄果树瀑布、龙宫景区、黔东南西江千户苗寨等景区、遵义、贵阳花溪公园等景区、黔西南万峰林马岭河峡谷等景区。对于来贵州旅游而没有来黔西南州旅游的那部分游客，进行了调查，有约30%的游客认为黔西南州太远，不太方便；有约26%的游客表示黔西南州景点不是他们喜欢的类型，还有约26%游客不知道黔西南的万峰林等景区。由此可知，黔西南州旅游资源对于游客来说，并不是首选，有一部分游客是不熟悉黔西南州景区，还有些游客是觉得路途较远而没有来黔西南州旅游。贵州省内旅游资源竞争比较激烈，黔西南州旅游想要在竞争中脱颖而出赢得游客的青睐，还需要进一步努力。

图3 问卷被调查者游玩景点选择图

在来黔西南州旅游的被调查者中，66.67%的游客是以自助游的方式，13.33%的游客是跟团的方式，他们有71%的游客去过马岭河大峡谷，约64%的游客去万峰林景区旅游过。

（三）黔西南州旅游营销存在的问题

1.营销渠道单一，过度依赖政府

黔西南州旅游营销以政府为主，由政府出面与多地开展帮扶合作，到多处开展旅游推介会，政府的营销措施在一定程度上确实可以增加黔西南州旅游的知名度，对旅游发展有极大的推动作用。从另一个方面来说，虽然目前互联网技术日新月异，景区可以通过微博、微信和电子邮件等平台和工具与游客直接接触进行营销，但是由于黔西南州独特的地理位置，要想更大程度打开市场，目前阶段还需依赖旅行社营销。而目前黔西南州大多数旅行社还没有真正发挥它的营销职能，只单纯依赖于政府的营销。

2.旅游营销精确性不高

黔西南州旅游资源除了有省内黄果树瀑布等旅游资源的竞争外还有周边云南省多处旅游资源的威胁，正确的营销方式能够提高旅游目的地的竞争力。现在已不是“酒香不怕巷子深”的年代，任何景点，只有为游客所知晓才能打开旅游市场。在进行营销的过程中，“精”与“准”都很重要，游客在外出旅游，都会根据自己的偏好选择旅游目的地。黔西南州目前旅游业的发展，并没有对看似普通而又各具特性的游客进行深入分析，只关心有多少游客买了门票进入景区，在景区的二次消费如何，并不关注不同类型的游客的旅游需求、旅游习惯和旅游偏好如何，游客在景区的体验与游前的期待是否相符，游客存在哪些意见和不满需要景区解决。这些看似琐碎细小的问题，正是对游客进行细分的重要依据，只有把握游客的脉搏，对游客形成全方位的认识，对不同细分类型的游客进行针对性的精准营销才能够真正满足更广大群体的需求，发挥营销的作用。

三、黔西南州旅游精准营销路径与建议

（一）路径分析

1.精准旅游市场定位

旅游区域定位可分为面状、线状和点状定位，黔西南州地处贵州省西南部，西部毗邻云南省，南部毗邻广西省，精准区域定位首先要明确其旅游核心市场。从面状、线状定位的角度，其核心市场是黔西南州周围的贵阳、昆明等城市，二级市场则包括核心市场外围的、交通较便利、出游能力较强的如长沙、南宁等城市。

时间定位把客源分为平时客源、周末客源、小黄金周客源、大黄金周及带薪假日客源及寒暑假客源。平时客源主要是离退休人员、自由职业者、学龄前儿童及其监护人、来旅游地出差的事务型游客、单位组织团体游客以及带薪假期游客等；周末客源则主要是核心市场的游客，对于黔西南州来说就是指周边的游客；小黄金周客源则主要指国内核心市场和二级市场；大黄金周及带薪假日客源则包括国内整个客源市场；寒暑假客源指的是教师与学生这部分游客。

特征定位是根据游客的某些特征确定特定的旅游消费群体。按旅游目的定位黔西南州旅游主要是度假观光旅游市场；按年龄特征定位主要是中老年和青年市场；按收入水平定位是中等收入市场。

2.精准旅游市场推广

旅游形象是旅游地旅游产品的信息载体。旅游市场接待来自全国各地的游客，他们的地域、文化背景、职业等的不同导致他们对旅游目的地有不同的喜好，所以，同一个旅游目的地要根据不同旅游市场的特点及其旅游偏好有针对性的设计旅游形象及口号。黔西南州以“山地玩都、百花兴义”为口号，大力开展山地观光游、山地度假游、山地运动等多种旅游活动，山地旅游发展迅速。

现在宣传媒体很多，如果选择不当，往往花了钱却达不到应有的宣传效果。在选择宣传媒体前要先调查清楚旅游目的地的旅游消费群体和各种媒体的覆盖面，然后在旅游消费群体经常看到的媒介或者经常获取信息的媒介上进行宣传。如果消费群体是青年，手机是他们获取信息的主要媒介，就可以通过手机进行宣传。在选取宣传媒体时尽量要选择信息覆盖面大的媒体，这样才能把信息准确而又最大限度的传递给旅游消费群体。

旅游宣传选择最佳时间和时机也很重要。根据心理学有关理论，大部分人在需要时才会去关注有关信息，因此，旅游宣传最好的宣传时间就是在旅游者即将外出旅游正选择旅游目的地的时间，一般在节假日之前的那段时间进行宣传。

另外，一些重要时机也值得关注，如重要名人来访、新交通线开通、新产品推出、重大赛事举办等。黔西南州近年来多次筹办国际山地旅游大会，借筹办大会之机宣传当地的特色旅游景点，选择了最佳时间进行旅游宣传。

（二）建议

实施精准营销的前提是对市场进行细分，目前4G网络技术发展成熟，可对市场进行精准细分。[2]黔西南州开展旅游精准营销可以把4G移动互联网与大数据结合起来。

1.加强旅游企业与旅游者的互动

旅游企业要提供游客满意的产品与服务必须精确了解游客在每个旅游阶段的需求。因此，旅游企业必须要加强与旅游者的互动，通过互动了解每位游客的具体要求，并快速做出相应的反应。[3]在游客出游前，要了解游客对此次旅游的期待，并快速做出反应；在游客游览的过程中，随时随地为游客提供及时有效的服务；游客旅游结束后，结合游客的反馈及在提供服务的过程中发现的问题，对自身旅游产品与服务进行改进，以打造黔西南州更好、更有地方特色、更能趋于旅游者需要的旅游产品。

2.建立旅游者营销数据库

旅游者需求的个性化驱使进一步对旅游市场进行细分，市场精准细分是精准营销的前提，细分的精准度直接影响到精准营销的效果。黔西南州可通过进一步加强与4G运营商合作，有目的性的搜索和积累旅游消费者的相关信息，建立一个旅游消费者营销数据库。[4]重点搜集旅游消费者的细分变量，如地理变量、人口变量、心理变量和行为变量，对这些变量进行统计分析，研究旅游消费者的个性化需求及购买规律，准确进行市场细分与定位，为精准营销打下良好基础。

3.注重基础设施建设和人才引进

在基础设施建设方面，目前黔西南州已建成智慧旅游大数据平台，可应用平台收集游客数据。收集到的数据结构层次多样，数据量巨大，需要有相应的IT基础设施对其进行处理。国内大数据发展运用过程中普遍存在一些问题，如数据的遗漏、处理能力滞后等。[5]黔西南州在运用大数据平台收集数据的同时，要注重相应的IT硬件设施、软件系统的建设，以达到相当的分析水平和处理速度，从而为数据搜集工作提供支持。此外，人才也是困扰黔西南州旅游精准营销的一个问题。旅游精准营销在对旅游数据分析的基础上开展，因此，需要既懂数据分析又懂旅游的复合型人才，目前这类人才比较缺乏，在积极引进人才的同时要努力培养，从而更好地开展旅游精准营销活动。