国内短视频行业的发展趋势

牛禄青

根据2018年7月发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年6月，我国网民规模为8.02 亿，互联网普及率达57.7%。我国手机网民规模达7.88亿，网民中使用手机上网人群的占比达98.3%。短视频应用迅速崛起，74.1%的网民使用短视频应用，以满足网民碎片化的娱乐需求。

近年来，社交网络的应用创新非常活跃，各种媒介形态此起彼伏。继博客、论坛、QQ、微博、微信、直播之后，短视频从2016年开始迅速崛起，成为社交网络的“风口”。在资本的催动下，不仅涌现出了秒拍、快手、美拍、抖音、火山等短视频平台，而且吸引了腾讯、阿里、百度、字节跳动等互联网巨头涉足。一时间，看短视频成为国人的流行风潮。与此同时，短视频行业也呈现泥沙俱下、良莠不齐、低俗侵权的无序发展，在监管升级、整改加速之后，短视频行业从野蛮生长开始进入规范化发展阶段。

特色优质内容成为核心竞争力

由于相关部门对短视频的监管已经走向常态化和专业化，想以恶搞、不良、低俗、暴力、色情等内容博眼球、抢流量的短视频平台将很难生存下去。唯一的出路就是生产、传播优质的内容，通过内容的差异化定位来吸引用户。

UGC（用户生产内容）和PGC（专业人士生产内容）是短视频的主要生产方式。前者制作门槛低，生产流程简单，生产的视频内容涉及面较广，但专业性较弱；后者专业技术好，视频质量高，但成本也高。目前，我国的短视频以非专业用户生产的较多，而专业用户生产的短视频则较少，导致我国短视频内容质量较为参差不齐，主要以社交、娱乐属性为主。

国家网信办有关负责人表示，要把弘扬社会主义核心价值观始终贯穿网络短视频内容的策划、制作、审核、推荐等过程中，积极传播正能量。鼓励传统主流媒体以及政府机构、企事业单位、人民团体、社会组织等大力开发视频资源，入驻主要网络短视频平台开办账号，或与平台合作开展可视化宣传活动和政策解读，扩大网络传播效果。

短视频平台之所以能红火起来，与媒介技术门槛降低、广大普通用户能够积极参与以及满足了民众多元化的精神需求有很大关系。未来，短视频行业的发展依然离不开庞大的普通用户，短视频平台不能因噎废食，应通过审核监控和激励方式引导用户制作合规内容。审核监控不能完全依赖于人工智能，而且要对相关技术人员进行必要的法律法规和职业道德教育，防止程序失控。比如用价值观指导算法，让智能算法为优质的内容服务，同时通过人工干预机器审核和算法推荐。

此外，短视频平台应提供一定的奖励基金，鼓励用户积极生产传播优质内容，并对这样的优质内容进行推荐和多级传播，同时对这样的潜在“网红”进行重点培养。各级政府也可以对传播效果好的属地平台提供政策优惠。“软硬兼施”既可以确保不触碰监管底线，也能挖掘出优质的用户资源和内容资源，为接下来开发IP及其衍生品奠定坚实的基础。

针对UGC，这是下一步大力抢占的市场洼地。最先应该积极行动的是传统媒体、网络媒体、企事业单位和公益组织。传统媒体一直苦于找不到转型发展的出路，实际上主要被观念和体制机制束缚住了，还有就是缺乏先进技术的支撑。所以传统媒体需要加大改革力度，积极应对互联网和新媒体的挑战，先“借船出海”，通过PGC+UGC大力开发短视频新闻、短视频综艺等，稳住阵地，然后再“自主创新”，赢得市场。网络媒体（网站）在技术上基本没有障碍，关键是缺乏创新和市场敏感度。企事业单位和公益组织，本应该紧跟时代潮流，积极应用短视频平台来进行组织传播，树立良好形象，进行市场（社会）公关，但现实的表现明显不尽如人意。

下一步，短视频平台应采取措施，大力开拓PGC市场，既弥补高质量内容的短板，也能在相互合作中找到一种新的商业模式。目前有一些短視频平台开始行动起来了，据了解，快手与张家界合作，推出“土家族3D头饰”魔法表情和定制歌曲，发起“全民发现张家界”短视频征集活动，上线一周超过2.7亿人次参与。抖音则选择与敦煌合作，利用平台流量、技术等优势对当地文化与风土人情转化包装，成效也相当可观。

“短视频+”催生新业态、新模式

除了娱乐、新闻功能之外，拥有庞大用户和流量的短视频借助短、新、快、奇、活的特点，将成为农业、制造业、旅游、餐饮、电商、教育培训等行业的有效营销手段，不仅可以激活这些行业的创新活力，培育市场亲和力，而且能催生新的经济业态和模式，同时也对用户的生活方式带来深刻变革。

比如，在旅游业，游客对旅游体验的各具特色的现场短视频分享，往往能通过感官激发众多用户的旅游兴趣和需求，从而催生个性化、定制化旅游，未来跟着视频去旅游将成为一种常态。现在一些旅行社开始针对短视频中网友热捧的目的地和景区等设计旅游产品。

新零售时代，短视频+电商模式，未来潜力无限。电商由销售来驱动，是各类资源型平台中离变现最近的一类，而短视频平台则在寻找除了广告和打赏之外更丰富的盈利模式，两者完美契合，并催生短视频电商产业链生态的形成。

此外，消费结构升级，基础消费占比下降，文教娱乐消费迅速增长。随着80、90、00后逐渐称为社会消费主流，除了产品实用目的以外，其“精神消费”“情感消费”“体验消费”的偏好增加，对比过去单纯提供物质具有更大的消费黏性。短视频电商基于产品内容创作的基础上，以娱乐、社交的元素直击消费者的情感和心理诉求，让消费者体验到前所未有的沉浸式购物体验。

对于餐饮业来说，短视频也是一个很好的营销平台，近几年通过短视频爆红的，不仅有人，还有美食，土耳其冰淇凌就是最好的例子。由于短视频的时长有限，抓住一个点大力渲染，多角度围绕展示，可以将店铺或单品的特点渲染到极致，从而激发人们跃跃欲试，争相购买，而且还会带火更多的单品，关键是视频要会“讲故事”，要人性化、生活化，抓住人的好奇心。

短视频与农业相结合也大有前景，这样可以让城里的消费群体更直观地了解农业、农村、农民和农产品，通过讲故事感染用户对“四农”的情感，激发用户的消费欲望，有助于农产品的销售和地理品牌建设。此外，短视频还可以通过喜闻乐见的形式向广大农民普及农业技术知识，提高新时代农民的专业素质。

作为我国首个国家级农业高新技术产业示范区，杨凌与西瓜视頻今年7月宣布达成合作协议。双方宣布将以短视频的形式向全国乃至世界范围推广杨凌的高新农业技术、农业科技成果等，让有价值的农技、农业信息实现普惠，打造“互联网+现代农业”的典范，助力乡村振兴。

“三农”是西瓜视频最重要的内容品类之一，目前拥有超过4000位“三农”短视频创作人，每月创造5万余条相关内容，累计播放量高达20亿次。其中，农技类内容因为能够切实帮助“三农”用户解决实际问题在西瓜视频上备受欢迎，相关视频动辄上十万甚至百万播放量。以传播专业农技知识为方向的西瓜视频创作人“付老师农业种植教育”半年内就在平台收获近30万粉丝，其中还包括不少在海外的农人。

重视技术研发是新媒体的不变法则

与传统媒体相比，技术创新是互联网新媒体的关键优势，短视频也不例外。未来，短视频行业的竞争将更加激烈，头部争夺已经展开，而谁掌控了AI、VR/AR、大数据等先进技术，自然会如虎添翼。

今年4月21日，在杭州举行的第七届UCAN用户体验设计论坛上，阿里巴巴人机自然交互实验室联合达摩院机器智能技术实验室和浙江大学推出了一款可以基于图文内容自动生成短视频的人工智能Aliwood。给定一个商品详情页地址，该人工智能即可自动分析商品的多重信息，在1分钟内将静态内容动态化，自动合成一段短视频。值得一提的是，该团队在研发过程中引入了“情感计算”能力，给视频所配的音乐建立起了情感模型，以更好地抓住观众的情绪。

据阿里巴巴达摩院自然交互体验实验室负责人傅利民公开表示，视频能增加2.6%的线上购买量，增加顾客5%的次均停留时间。目前，淘宝只有不到1%的商品实现了视频化表达，如果要在1年内满足这个需求，需要50万设计师。

清华大学计算机系“长江学者”特聘教授、人机交互研究所所长史元春教授表示，一方面，现在淘宝上的大量数据，包括用户评价，都可以作为算法的对比参考。另一方面，团队也在探索更为“客观”的生理参数，比如心率、血压、血氧饱和度等。研究人员试图以这些指标反映出用户观看淘宝页面的过程中是否接受、满意、轻松，并与后续行为建立关联。

抖音也是依靠技术后来者居上，在2017年大幅超越快手，在上线不到两年的时间成为日活跃用户数突破1.5亿、月活跃用户数超过3亿的头部产品，新技术和新功能的不断开发迭代是主要原因，而背后今日头条的人工智能技术功不可没。

例如，机器学习用户的兴趣之后，会按一定频率推送相似的视频，但不会过多推送某一类视频引发用户审美疲劳。抖音还会人工精选一些优质内容，推送给粉丝以及对相关标签感兴趣的用户。这种分发机制导致用户在App上的停留时间不断延长，使其能够沉浸其中。

2017年12月，抖音App上线了一款名为“尬舞机”的功能，其中所应用的就是人体关键点检测技术。用户通过抖音App录制一段视频，这项技术可以检测到图像中所包含人体的各个关键点的位置，从而实现从用户动作到目标动作的精准匹配。

除此之外，抖音上所推出的实时染发特效、大脸怪、甩狗头等动态表情，都是抖音人工智能技术的应用所在，其背后的支持均来自于今日头条的AI Lab。今日头条人工智能实验室主任、副总裁马维英博士曾在论坛上介绍了AI Lab的迹象“黑科技”：基于智能算法的内容分发、自然语言处理和图像风格转化及生成。

作为在抖音中应用的“制胜关键”，AI Lab图像风格及转化技术，已经可以做到在手机端实时处理图片，做到视频内容实时切割。如切割出头发的部分可以染发、切割出背景的部分可以更换背景等。还有如上文中提到的“尬舞机”功能，是通过人体关键点检测技术做出类似AR实景游戏的效果。

5G即将来临，VR/AR短视频是否会成为下一个风口？万物智联时代的短视频将呈现什么样的传播形态并引发什么样的经济变革？面对这些商机与挑战，短视频平台及其他机构准备好了吗？