环球纸业计划进军日本日益增长的优质生活用纸市场

Helen Morris

日本是世界第11大人口国（1.27亿人口），人口结构正在发生变化，婴儿潮一代陆续退休，而年轻一代更愿意购买优质产品。这种变化为日本生活用纸行业发展带来了机遇，同时也有挑战，生活用纸生产商们不得不对其市场战略做出调整。

日本生活用纸市场的潜力也吸引了来自国外的公司，随着他们陆续进入市场，竞争也变得更加激烈。环球纸业是印度尼西亚生活用纸巨头亚洲浆纸业有限公司（APP）在日本的分公司，于2008年进入日本市场，销售APP公司生产的生活用纸产品。

环球纸业总裁Akinori Owaki、总经理Alexander Winardi和企业策划人员Ryuhei Ohara在2017年接受了Tissue World杂志的采访，分享他们对日本市场的认识及公司发展战略的调整情况。

环球纸业的生活用纸产品

日本市场情况

环球纸业总部位于东京，这里生活和工作着1,380万人，同时游客也不断增多。快速变化的人口情况是生活用纸市场需求和趋势变化的一个关键因素。目前，日本正面临一个重大的社会问题——老年人的数量增加，而出生率不断下降（2015年平均每个妇女生育1.46个婴儿）。这不仅影响了经济发展，还影响了消费性开支。日元汇率走势也有待观察。但是，日本国内的失业率稳定在3.1%左右，经济形势总体可控。

日本居家用生活用纸市场增长率目前不到2%，但受到蓬勃发展的旅游业支持，酒店和商业场所的生活用纸消费量在上升。越来越多的日本居民也开始为可能发生的灾害备货。

Owaki说：“日本生活用纸产品50%以上是卫生纸，这也是日本竞争最激烈的产品市场之一。过去，日本还有大量成熟的中产阶级消费者。但是现在，随着富人越来越富，穷人越来越穷，中产阶级力量也越来越弱。生活用纸市场的购买情况也反映了这一点，消费者购买的要么是优质产品，要么是较低端的主流产品，不存在中间产品。日本年轻女性更愿意购买优质产品。”

日本国内生活用纸企业的并购活动也对市场产生了影响。日本领先的生活用纸生产商大王制纸最近收购了日清纺纸品公司，其是日本第六大生活用纸企业日清纺控股公司的子公司。日清纺在静冈县有两家生活用纸厂，一家工厂在富士市，产能为2.8万t/a，一家位于岛田，产能为4万t/a。收购日清纺使大王制纸在日本卫生纸市场的份额达到32%，将提高其生活用纸产能，以供应持续增长的日本市场需求。

大王制纸还计划引进1台新的福伊特卫生纸机（产能为5.4万t/a），以进一步扩大其生活用纸产能，新纸机计划在2018年10月开机。

日本制纸公司是日本第二大生活用纸生产商，其后是王子妮飘，环球纸业和其竞争对手Kamishoji并列第四。其余60～70家是中小型的生活用纸企业，其中很多主要从事废纸浆卫生纸业务。环球纸业销售的则完全是原生浆生活用纸产品。

环球纸业进入优质生活用纸市场

2016年，环球纸业在日本生活用纸市场的占有率为9.4%，在居家用生活用纸市场的占有率为5.4%，据该公司介绍，2017年也有强劲的增长。在过去的七年中，环球纸业的销售量增长了10倍，是日本增长最快的生活用纸企业。

之前，环球纸业主要销售经济型产品，但考虑到消费者需求的变化，这一策略已经开始改变。Owaki说：“我们现在的主要战略是进入优质生活用纸市场。因为越来越多的日本人想要获得优质产品，在这里产品质量和品牌非常重要。同时，如何使产品与竞争对手不同是发展的关键。

目前环球纸业的主要产品是面巾纸（63%），和塑料包装纸巾（软包装纸巾）。Owaki表示：“我们的软包装生活用纸销量在日本位居首位，也是第一家在日本推出这类产品的公司。软包装产品成本低、总收益高且环保，推动该类别在日本市场的增长很有意义。我们也将重点发展软包装纸巾和卫生纸市场。”

随着本地消费者和游客的增多，日本酒店和餐厅变得异常繁忙，环球纸业也期望在居家外用生活用纸行业获得更多的增长。

Owaki说：“日本的生活用纸行业非常保守，尤其对新进入者来说。如果我们降低价格，其他厂家也会跟进，所以我们尽量保持价格平稳。日本某些生活用纸产品的价格是世界上最低的。事实上，30年前，日本生活用纸市场价格是现在的两倍，在持续多年的激烈竞争后，价格降低了一半。”

他补充说，日本生活用纸市场规模较大，仅次于美国和中国，仍然“非常有吸引力”。日本生活用纸人均使用量也位居全球第二，这也是为什么很多公司仍在该领域投资的原因。“即使我们是日本国外的企业，我们也会选择留在这里，并建立自己的品牌。希望日本市场能继续为APP的全球增长做出贡献。”