有的放矢，推陈出新——论纸尿裤产品升级与创新

随着全面二孩政策的实施及全民健康意识的提高，国内纸尿裤市场进入快速发展期。纸尿裤消费量逐年增长，互联网的迅猛发展缩短了生产商与各区域消费者之间的距离，为更多品牌的纸尿裤产品打开了新的市场。但与此同时，消费者的“口味”越来越难于捉摸，平庸的纸尿裤产品很容易被挑剔和健忘的消费者遗忘。在这复杂多变的市场环境中，消费者诉求成为产品竞争的核心，知消费者者得天下。

消费市场的巨大变化，倒逼生产企业必须做出改变，在竞争面前，整个行业需要加快升级与创新的步伐，来满足消费者不断变化的需求。那么，企业如何针对纸尿裤产品进行升级与创新？对此，中国造纸协会生活用纸专业委员会在CIDPEX2018南京生活用纸年会国际研讨会期间，举办了题为“纸尿裤产品升级与创新”的互动论坛，邀请业内专家焦勇担任论坛主持人，以及产业链上下游的专家：湖南康程护理用品有限公司董事长覃叙钧、恒安集团纸尿裤研发总经理王添辉、泉州市汉威机械制造有限公司董事长林秉正以及INNOWEN无纺布创新实验室总经理田雨作为特邀嘉宾, 结合自身在行业内多年的经历，分别就消费者对纸尿裤产品诉求以及产品完善、升级与创新等话题发表了自己的独到见解。

论坛主持人焦勇

1 市场现状——创新升级是必然趋势

谈及目前卫生用品消费市场的现状，覃叙钧董事长表示，随着中国妈妈消费群体消费理念的转变，婴儿纸尿裤逐渐从一次性易耗品的角色，转化为结合服装属性二合一的诉求定位，因此消费者对舒适度和安全性提出更高要求，倒逼企业进行大量创新，并将国产婴儿纸尿裤品质水平提升到全球高位，这将是一个大的趋势。

湖南康程护理用品有限公司董事长覃叙钧

田雨总经理则认为，当前国内纸尿裤市场竞争激烈，对于国内企业而言是压力也是挑战。而电商的发展使得很多中小企业有更多机会将产品带到消费者面前，这是中国市场得天独厚的条件。企业应把握机遇，加快创新升级步伐。

INNOWEN无纺布创新实验室总经理田雨

2 消费者诉求——把握诉求点，有的放矢

企业花费大量心血研发和改进的产品在实际使用环境中能否赢得消费者的“芳心”？消费者真正的诉求到底是什么？这或许是众多生产企业颇为困惑的问题，带着这一疑问，生活用纸专业委员会通过宝宝树、妈妈帮等育儿论坛，天猫、京东等电商平台以及线下调研收集了来自众多新手妈妈们的一线使用体验。她们多为80后，是市场上购买婴儿纸尿裤的“主力军”；她们的宝宝正值使用纸尿裤的高峰期，对纸尿裤的使用心得最具发言权。她们的心声，是生产企业洞悉最新的消费者诉求的一个途径，为产品的升级与创新提供一定参考。

以下是委员会通过线上论坛、电商等平台收集到的消费者关注度较高的问题关键词：

不红屁股，柔软，透气，不起坨，不漏尿，吸收性好，干爽，轻薄，无异味，无勒痕，尿显，不起毛。

● 不红屁股——多重因素，逐一击破

在众多消费者关注的问题中，红屁股是消费者比较反感、投诉比较多的问题。

覃总表示，舒适度及安全性，逐步成为高端消费群体的主要需求，尤其在新生儿阶段，安全成为首要因素，因此红屁股是引起消费者流失的主要原因。

在全世界范围内，防止红屁股的发生都是技术研发中一个十分重要的课题。王添辉总经理介绍说，一般情况下，已经进入市场的产品，按人数来计算过敏比例，约为2%～8%；按片数来计算则比例会更低一点，约为2%以下。第三方调研公司的数据显示，进口产品和国产产品导致过敏的比例基本一致。

恒安集团纸尿裤研发总经理王添辉

谈及导致红屁股发生的原因，王总分析，从专业的角度来讲，其原因大致可以分为以下几类：

第一类是化学物质的刺激。化学物质包括纸尿裤中的化学添加物，或是在穿着纸尿裤过程中外界引入的化学物质，以及婴儿的排泄物。

第二类是细菌或者微生物的侵蚀。细菌和微生物同样包括3个渠道的来源：一是来源皮肤自身的细菌和微生物；二是原材料不干净，或是生产过程中不卫生而产生；三是婴儿的排泄物中的细菌和微生物，对皮肤的侵蚀程度很高。

第三类是机械性的摩擦。这一点在实际生活中很常见：一是宝宝穿着纸尿裤产生的勒痕也属于红屁股的一种；二是可能由于宝宝在学步车里面，长时间摩擦某个部位而产生表皮的磨损，这个地方就容易引起红屁股。

第四类是婴儿先天性过敏体质或其他特殊原因。据统计，全世界约有万分之七的人对化学纤维先天性过敏，有的宝宝会因此产生红屁股。此外，一些细微性的变化如气温的变化等，也会使过敏的比例上升。

王总表示，中国纸尿裤生产企业对产品的安全性十分重视，在预防红屁股方面做了大量的工作，如柔软材料的运用，对于减少机械性摩擦对皮肤造成的损害起到一定的帮助作用。

清楚了红屁股产生的原因，在生产的过程中，便可以有针对性地进行逐一解决。王总介绍，在生产过程中，恒安通过以下几点，尽可能地减少红屁股发生的概率：

首先，尽量避免化学物质的侵害。公司与上游的材料、设备供应商合作，对纸尿裤生产过程中会涉及到的化学成分和物质进行一定的限定，禁止添加某些潜在的致敏性物质。

其次，减少细菌和微生物的产生。公司要求原材料在进厂时不能携带任何细菌和微生物，同时要求工厂加强日常环境的监控和保养，尽量减少细菌和微生物的带入。

最后，在产品性能方面，公司也在不断尝试，如开发回渗率更低的产品等。

田总从材料供应商的角度出发，认为国内企业应注意以下两点：

第一是材料的安全性。国外的大型纸尿裤生产企业在材料的安全性认证方面非常严谨，基本上所有的材料都需要进行安全认证，保证纸尿裤的化学安全性，这是值得国内企业借鉴的。

第二是在改善材料结构时的成本问题。国内企业在进行产品创新的时候，要从整体来考虑问题，进行创新会带来怎样的好处和后果，要全方位把握后再进行投入。同时，需要在小范围内进行消费者测试，以得到直接的反馈，减少风险至可控范围。

关于红屁股的问题，焦总表示比较认同一篇国外文章的说法，产生红屁股的原因90%是因为湿度大，所以在产品结构的研发中，如何解决湿度的问题，是生产企业一直在努力的方向。但是从中国市场上看，还有一个最大的问题，就是液体的扩散。虽然国内企业在生产纸尿裤的过程中增加了SAP的添加量，同时采用进口的绒毛浆等原材料，但同跨国公司的产品相比，液体的扩散效果仍然不甚理想。因此，中国纸尿裤企业在导流性方面的研究仍有所欠缺。

覃总认为，目前国内的研究体系还没有真正从医学角度或皮肤护理角度来分析红屁股发生的原因，中国企业应构建一个研发体系，系统地去研究各个原材料的性能指标，才能真正挖掘出红屁股的原因并有针对性地解决。

依据上述公式分别给京津冀区域上市公司的债务结构进行打分。评分结果显示，排名前10的上市公司中仅来自河北省的企业就有6家，天津占3家，而北京仅有1家。而在排名前30的企业中，北京却有9家，说明其基本位居中后方；而河北省企业占据数量却仅比北京市多3家，说明其绝大多数都排名靠前；而天津市上市公司在前30名企业中的分布则相对均匀，与北京市的数量相等。

● 更柔软——着眼全面，综合考量

除了红屁股，消费者的另一大诉求就是柔软。覃总谈到，柔软的概念不仅要从纵横方向考虑，在厚度层面的易变形性同样重要。热风非织造布具有先天性的组合优势，能够更好地达到消费者对于柔软度的需求。

田总则认为考量材料的柔软度时，要从表面摩擦力、厚度、弯曲度三个维度入手。此外，应当注意的一点是，生产企业往往过分强调某个单一材料的柔软度，但消费者使用的时候其实是考量产品的综合柔软度，包括面层、导流层、芯体、底膜等结合在一起。因此，生产商不应在单一的角度过分追求，而应该从整体的角度来分析。

王总结合近几年纸尿裤产品的发展趋势，认为目前产品的柔软度不断完善，大部分是集中在材料的优化和升级上。接下来设备方面也会发力，研发新技术和制造手段，使产品的柔软等级在现有的基础上再上一个台阶。

● 透气性——多种因素共同作用

在解决透气性这一问题上，覃总认为消费者理解中的透气性跟企业研发人员在实验室中做实验时所认定的概念是不同的。研发人员在做反渗实验时都是时间节点测试，但是消费者在使用纸尿裤的时候往往会穿着4个小时乃至8个小时，是一个连续时间段的湿度变化，与实验室中单次测试的值必然存在偏差。同时，长时间保持高湿度，会导致原本能够锁水的芯体到后期丧失了锁水的能力，而使得宝宝的屁股会很潮湿，甚至由于电解而产生油油的感觉。因此，要想提高纸尿裤的透气性，单纯提升底膜的透气性是不够的，还要解决纸尿裤芯体的锁水问题，不能让液体长时间以游离状态存在于芯体当中。

对此，焦总表示认同，关于透气性，消费者真正感受到的是皮肤上的湿度，是SAP、导流层、面层等共同作用在皮肤上的结果。所以在产品结构的研发中，如何解决湿度的问题，是企业一直在努力的方向。使用纸尿裤的时候，首先接触皮肤的是面层。目前国内企业大量使用的立体面层，其最大的好处就是使皮肤与纸尿裤的接触面积减少。且立体材料内部是空心的，液体很难反渗上来，使得表面更加干爽。

此外，测试方法越接近消费者的使用习惯，则越准确。现阶段国内企业的测试方法基本上都是在平面上进行，但这与消费者的真实使用情况并不一致。消费者在使用的时候纸尿裤是呈U型的，所以国内企业应改变测试方法以得到更为准确的结果。

● 其他方面

除了上述3点问题，覃总谈到，随着高端消费群体在安全性、舒适性上对纸尿裤提出更高要求，生产企业在其他方面也在不断进行改良升级，如许多拉拉裤侧封处不再使用热熔胶，而是使用超声波焊接技术，使纸尿裤腰围更加贴身柔软。

3 升级与创新——注重构建创新体系

谈到纸尿裤产品的升级与创新，覃总认为，从结构、工艺以及材料进行创新，是纸尿裤产品升级的主要创新路径。国内有一定规模的龙头企业，应注重构建整个产业的创新体系，包括从源头消费者调研到最终产品投放市场等环节，确保创新的自主性、高效性以及可持续性。同时，他指出，目前国内企业的研发仍停留在单打独斗的阶段，产品企业可借助行业协会提供的平台，与原材料、设备供应商进行联合，增加沟通交流，共同解决问题。

而王总从公司内部规划的角度，提出产品的升级创新可从以下方面入手：

● 项目制管理对于产品升级和创新有着非常重要的作用，依据企业特点和实际情况，可以进行不同级别的项目制管理。项目级别可分为单人/极少人参与的简单产品开发、系统内多人产品开发、系统内外多人协同产品开发、整个组织群体协作产品开发、消费社会全体与系统内互动的产品开发等。

● 产品立项对于产品开发的成功起到决定性作用。纸尿裤作为快消品，判断一个产品是否成功一般以是否得到消费者认可，并产生良好的购买动销为基准（不同公司策略会有不同的判断标准）。一个快消品的成功涉及到多系统要素，是不同子系统的协同叠加作用。其中产品立项对于项目成功起到关键性作用，影响因素占比可达到50%～60%。有效的项目立项应围绕市场现状、目标市场、未来市场、定价、盈利分析、营销模式初定、消费需求分析、设备能力、生产状况等展开和规划。

作为设备供应商，林秉正董事长认为目前国产纸尿裤设备存在两个明显的不足：第一个是设备的长期稳定性、连续生产性不足。据了解，有些国外的设备可以20多天工作不停机，但是目前国产设备还没能达到这样的水准。第二个是应加强设备自动化方面的提升，包括自动化包装设备等。

泉州市汉威机械制造有限公司董事长林秉正

除此之外，国产品牌纸尿裤在信任度方面仍面临着很大的挑战。覃总认为，很多国外品牌受欢迎的原因，是他们长久以来已经形成了一个好的口碑，而这正是国产品牌所欠缺的。要想真正被消费者接受并喜爱，首先要满足他们的安全需求。国产品牌需要通过专业感来弥补信任度的缺失，用专业的创新手段来向消费者证明产品的质量安全。同时，企业也应注重创新的有效性，少做或不做纯概念炒作的无效创新，以净化行业风气，赢得市场信任。

焦总补充道，目前在中国纸尿裤市场中，国产品牌纸尿裤已经占据了35%的份额，这说明了国产品牌和产品的飞速提升。虽然在品牌的信任度方面，国产品牌与日本等海外品牌还存有差距，但这种差距已经在逐渐缩小。比如在柔软度方面，大部分海外品牌产品仍使用纺粘非织造布，但是国产的高端产品使用热风非织造布，所以在手感上更优。

通过以上五位业内专家深入浅出的分析，我们对中国纸尿裤市场的现状及产品创新升级有了更为清晰的认识。企业的发展和创新要根据自身的特点及理念，找准定位，对目标消费群体进行有的放矢的需求定制，才是产品更好的创新升级的良方。