天然工坊：如何与“粉丝”共创价值？

文 | 周文辉 何 佳

社交电商正风起云涌，当传统电商发展遇到瓶颈，电商红利消失殆尽，未来谁将胜出？

2016年8月31日，按照以往生活用纸行业的规律，6～8月是消费市场淡季，四川沐川竹海的造纸工厂应只工作半天。只因为湖南天然工坊电子商务有限公司（以下简称为“天然工坊”）所属的“竹妃”品牌带动，竹纤维纸巾市场呈现爆发式增长，2016年6～8月，整个西南地区生产竹纤维纸巾的工厂全部满负荷运行。“竹妃”的快速崛起成了社交电商领域的爆品级现象。2016年销售额实现4.6亿元左右，2017年销售额达5.7亿元左右，会员突破2000万，购买会员400万，会员复购率70%以上。

2017年3月31日，2017移动互联网岳麓峰会在长沙举行。全国移动互联网领袖、专家和2000多家移动互联网企业齐集峰会，IDG资本熊晓鸽、58集团姚劲波、滴滴程维、陌陌唐岩等大咖都现身会场。这次以“共享经济下的移动生活”为主题的峰会除了往期的“大咖说”，新增了“湘军聚”和“星锐秀”两个板块，天然工坊创始人苏路江作为“星锐秀”的嘉宾，分享创业历程时说：“团队信念非常重要，天然工坊以传统文化为根基，以传递环保理念为核心，这是创业团队这辈子要做的最有意义的事业。没有传统文化就没有天然工坊，创业最低谷时，团队一分钱工资都没有发，大家都不离不弃。这一次不成功，那就下一次；下一次不成功，那就再下一次，一定要把这件事干成为止。”参加这次峰会的企业，都代表着一个领域和方向，他们带来了移动互联网时代前沿新锐观点、实战经验和趋势解读。这些时代“新宠”背后是创业精神，是对人生另一种极致追求。天使投资人王刚说：“新时代最大的赢家是能够把结构性创新和匠心融为一体的人。”

粉丝共担涨价压力

2016年年底，环境保护部发布了《关于实施工业污染源全面达标排放计划的通知》，整个造纸行业的环保压力加大，大量不合格的中小企业被淘汰，直接导致了造纸企业的限产。转变发展方式成了造纸行业的共识，技术革新、上游原材料价格上涨，造纸行业的生产成本也随之增加。天然工坊也在这一阶段经历了4次“涨价潮”。

对于上游供应商，苏路江团队希望他们不要缩减员工的福利待遇，保证100%纯竹浆品质，保证供货数量不发生变化，自愿接受了每一次的涨价。前面3次原材料价格上涨，股东们一致同意压缩自己的利润，他们认为这是正常的商业行为，虽然股东收益缩减，但还是在盈利。2017年9月，原材料成本再次上涨，这一次的涨价幅度超过了前三次的总和，已经远远超出公司的承受范围。苏路江面临着三个选择：一是继续由公司股东承担；二是压缩粉丝广告推 广费；三是涨价。前三次的原材料价格上涨已经将公司利润压缩到了极致，这次如果继续由公司股东承担，将面临亏损。苏路江与团队展开商讨：如果最后把股东利润压缩得没有任何盈利空间，不但对股东没法交代，而且公司也难以为继。

苏路江的团队在创业之初就定下几个约定：第一，百分之百纳税；第二，不负债经营；第三，坚守产品品质。“在产品重量上，我们对供应商的要求是只能多，不能少，竹妃抽纸的重量一般是170～175克，卷纸的重量是160～170克。无论成本怎么增长，我们都要做到诚信经营，保证100%纯竹浆。宁可将中间利润再压缩，也不能因为成本上涨就把品质降下来。这是我们对产品的要求，一直到现在都没有改变。现在我们将坚守诚信、坚守产品品质作为企业的两条生命线。”苏路江说。

“当时，我们从后台数据里找出所有做推广的粉丝，很坦诚地跟他们把原材料4次上涨的来龙去脉讲清楚，能让公司活下来就是最大的诚信和负责任。把这个道理讲明白后，得到了大部分粉丝的认同和支持。大家都选择压缩广告推广费，共同承担涨价带来的压力，共渡难关。”苏路江说。“为什么不选择涨价？”苏路江说：“普通消费者面太广，不好沟通，如果选择涨价，将面临失去老粉丝的风险，损失的也是公司和推广粉丝们的利益。”

粉丝共创优质内容

产品决策是产品设计的第一步，也是最重要的一步。一旦决策错误，会浪费很多人力、物力与财力。天然工坊的产品决策以“粉丝需求驱动”为核心，真实存在的需求，只能来自实实在在的粉丝，来自粉丝需求反馈。应竹粉们的呼声，天然工坊决定更换竹妃纸巾包装。2017年12月22日，“我的天然工坊”服务号发出《竹妃四款新包装，你选中的那款将会被送到工厂》的文章，提供了四款新包装，竹粉们可以投票选出自己喜欢的包装。

这次活动让粉丝有很强的参与感，引发了20多万粉丝的关注，其中有1万多人参与了留言互动，增加了产品与粉丝之间的连接。换包装营销事件是一个有策划有节奏的品牌活动，2017年12月22日只是抛出一个话题，在2018年5～6月会有持续3波的传播和营销，最终新包装落地。

2018年2月2日，农历腊月十七，“我的天然工坊”服务号发出了一篇文章，给出了“家有宝贝用竹妃”的品牌SLOG作为上联，通过微信公众号在留言区征集下联，与粉丝一起进行对春联互动。这篇文章几小时内阅读量就突破100万，当天就征集到超过10万幅粉丝对出的下联。这一现象级的火爆活动，证明了借助互联网平台企业能动员海量粉丝的创造力与参与度。

粉丝的互动回复中不少对联非常有创意。品牌部总监刘凌侠说：“大家其实对写对联都比较陌生，尤其是“90后”，没想到这次传统文化的互动活动能有这么大的反响。现在很多人觉得‘年味儿’越来越淡，很大程度上是因为过年越来越缺乏‘仪式感’，天然工坊希望通过社会化媒体矩阵，用趣味互动的方式，让更多人参与到中国传统节日的文化氛围中来。通过品牌正能量的传播让一部分人重视传统习俗，传承传统文化，是天然工坊推崇的价值观。”

粉丝共享品牌成就

天然工坊粉丝突破2000万宣传海报

2018年2月27日21∶30，天然工坊粉丝突破2000万，2015年12月16日上线的电商平台，不到两年半时间，就完成了2000万粉丝积累。天然工坊在2015年12月上线时就提出了“使用6箱竹妃纸=拯救1棵树”的价值主张，号召粉丝与品牌一起保护环境。竹妃纸巾采用四川慈竹作为原材料，竹子的生长周期远短于树木的生长周期，用竹子造纸，既能满足用纸需求，又可减少森林砍伐，定期的竹林使用，也能促进竹林的生长，因此，采用竹浆造纸，不会给环境增加负担。竹妃纸巾生产过程中取消了原来的漂白工艺，实现了纯天然、无有害添加、原色、无味，并通过了美国FDA和欧盟AP食品级标准检测。对粉丝而言，产品好用+环保使命感，促使他们乐于分享。

截至2017年12月底，天然工坊共卖出1000多万箱纸巾，已减少200多万棵150公斤大树的砍伐，相当于留住了5万亩森林，地球减轻的大气污染生态价值高达1200亿美元。天然工坊将品牌获得的公益成就感分享给粉丝，当粉丝突破2000万时，公司就放出了一组海报告知粉丝，通过大家的力量，对环保做出了多少贡献。这种互动方式让粉丝对于自己所做的贡献有更多了解，获得公益环保的成就感与自豪感，从而更愿意进行品牌口碑传播。

粉丝共赢幸福事业

据统计，天然工坊2000万粉丝中，女性粉丝占比72%左右，而且大部分是宝妈。她们对生活品质有要求，承担了家庭的主要采购任务。她们也是产品真正的使用者，70%的复购率、99%的好评率，足够说明产品的好口碑。

竹妃全国推广冠军龚云琴，在传统行业摸爬滚打了很多年，开过餐馆、服装店、高尔夫俱乐部，真正体会过维持生计的艰辛。开餐馆时因为生意太好，累到晚上没有力气数钱；原本风生水起的高尔夫俱乐部，因为关系网微妙变化，瞬间从云层掉到地狱，几个股东为了争取利益甚至动手打过架。她说：“最开始接触竹妃只想买来自己用，买完以后就情不自禁开始分享了。”对于龚云琴来说，分享竹妃很简单，没有之前工作的身心俱疲，既可以帮助更多家庭用上健康的纸巾，也是对环保事业的支持。2年过去了，分享竹妃已经成为她生活中不可缺少的一部分，甚至融入到她的每一个细胞中了。最让龚云琴感到骄傲的是她所在的城市云南昆明，天然工坊的关注粉丝超过100万，购买粉丝超过40万。相当于昆明市每7个人中就有1个是天然工坊的粉丝。

2018年3月，165位竹粉从全国各地汇聚长沙参加天然工坊组织的传统文化学习，对于竹粉们来说，天然工坊是精神家园，是归属，竹粉们把这一次学习当作是回家。通过学习传统文化，粉丝们收获了心灵的成长。来自山东济南的竹妃推广全国亚军王玲，分享竹妃前是全职太太，2年来她的团队将竹妃分享到了35500个家庭，竹妃让她激活了自己的价值。她说：“2017年起，我每天早上在朋友圈跟着公司学习《弟子规》，知道与人相处要礼让谦卑，懂得聆听；要关心关爱身边的人，用放大镜放大别人的优点，用显微镜来看自己的缺点；生活中没有对与错，只是看问题的角度不同而已；学会原谅别人，等于是原谅自己。我经常会意识到自己的不足，也一直在不断修正自己。我对团队伙伴们的爱是不计回报的，我很庆幸遇到这群正知正见的人。天然工坊让我33岁以后的每一天都过得充实而精彩，我的人生因为天然工坊更加丰盛、幸福和喜悦。我立志要跟随天然工坊在这条环保大爱的路上一直一直走下去。”

苏路江经常说：“赚钱是有方法的，千金财富必须是千金之人才能承载。德在前，财在后，修德比赚钱更重要。”靠谱的产品、正确的价值观，让2000万粉丝产生了同频和共鸣，真正走到了一起，成为了事业共同体、利益共同体、命运共同体、精神共同体。

价值共创路漫漫

2018年，天然工坊提出“家有宝贝用竹妃”的价值主张，聚焦高度关注用纸健康的宝妈人群，稳扎稳打抢占核心用户心智。2018年春节过后，天然工坊把“竹妃”品牌纸巾植入都市情感剧《美好生活》，该剧由张嘉译、李小冉、宋丹丹主演，在北京卫视、东方卫视开播，因在生活与工作场景巧妙嵌入，随着热播收视率的上升，美好生活“纸”用“竹妃”不断深入人心。

然而，社交电商正风起云涌。2018年5月，国内5家社交电商平台不约而同融资或冲击IPO。社交电商普遍被市场和投资机构看好，拼多多筹资30亿美元；有赞成为持有中国创新支付的“大股东”正式借壳上市；云集微店已完成1.2亿美金B轮融资；美丽说与几家投行就美国IPO进行商谈，公司估值达到约40亿美元；具备社群功能的导购电商“什么值得买”向证监会递交《招股书申报稿》。社交电商利用微信等社交媒体实现裂变式传播，以低成本取得了海量用户流量。当传统电商发展遇到瓶颈，电商红利消失殆尽，电商用户增速大幅放缓甚至负增长，而移动互联网上的用户购物比例占全网购物70%～80%的份额。产品品质、性价比与用户体验是留存转化的关键因素，未来谁将胜出？

天然工坊平台拥有400万购买用户，却只有一个“竹妃”纸在销售，用户买了一箱纸后，可能需要3～6个月才有复购的行为。如果平台没有更多天然、健康、环保、实惠的产品相继诞生，不但用户资源严重浪费，而且面临用户流失危险。如何在品质与速度平衡中有序地扩充品类？是借鉴小米生态链孵化模式？还是学习“手机开店，上云集”的平台模式？抑或像京东一样“自营+平台”混合模式？天然工坊未来的路还很长。（周文辉，中南大学商学院教授、博导、管理案例研究中心主任；何佳：中南大学商学院MBA）