润滑油产品营销渠道优化研究

柯云祥

摘要近年来汽车工业和制造业的快速发展带动了中国的润滑油市场发展，预计未来润滑油市场规模还将持续增长，同时表现出产业结构升级、竞争加剧等特点。本文结合润滑油营销渠道现如今暴露出的问题，结合笔者工作中的思考，提出针對性的优化润滑油营销渠道的建议。

关键词润滑油产品 营销渠道 渠道优化

近年来伴随着我国经济的持续快速增长，由汽车工业和制造业的快速发展刺激了中国的润滑油市场发展。2016年，全国润滑油市场总消费量为64158万吨，其中车用润滑油总消费量约为420.43万吨。受益于汽车保有量的逐步上升以及人均车用润滑油销售量的提高，预计未来车用润滑油市场规模将持续增长。现结合国内润滑油销售渠道面临的环境以及趋势谈谈对渠道优化的研究对策。

一、润滑油市场面临的环境与变革趋势

（一）车用润滑油还有很大增长空间

根据润滑油的产品用途，润滑油主要分为车用润滑油和工业润滑油。近年来，随着我国汽车保有量的不断增加，润滑油的消费量也随之逐年大幅增长。结合汽车工业未来发展趋势，车用润滑油还有很大增长空间。与此同时，随着经济增长放缓，大规模的基建和工业投资在减少，工业的润滑油的消费比重以及需求量都呈现出逐步下降趋势。

（二）我国润滑油需求结构加速变化，消费市场对高端润滑油的需求上升

由于产业升级的加速，我国润滑油需求结构的变化也正在加速进行，消费市场对高端润滑油的需求呈逐步上升趋势。以车用润滑油为例，越来越多的车主倾向于选择“以保养代替修理”，更愿意增加在高端润滑油方面的支出。

（三）我国润滑油市场竞争加剧，市场集中度提高

随着我国润滑油市场的持续快速发展，全球越来越多的石油企业和独立润滑油商布局我国市场。就目前的情况看，中石油、中石化两者占据领导地位，二者占比和约为47%，跨国润滑油品牌公司大约占30%的市场份额，国内民营润滑油占17%的份额，再生润滑油约占4%，进口润滑油约为2%。

二、润滑油营销渠道面临的主要问题

（一）营销渠道关系流于最基础的产品买卖关系

基础的产品买卖关系能够一定程度的维系厂家和商家的合作。然后随着市场竞争的加剧，出于利益最大化的经济人考虑，这—基础的产品买卖关系可能会变得脆弱甚至可能会伤害其中一方的利益。以短期利益为中心的渠道关系，往往会增大交易和沟通成本，而且由于缺乏长远的合作关系而加深厂家的危机态势，使得厂家和经销商之间的利益都无法实现最大化。

（二）营销渠道模式相对陈旧

目前，我国润滑油营销渠道大部分还是沿用省级总代理，地县分销，汽修、汽配、加油站终端零售的传统营销渠道模式。这种营销渠道模式呈现出层级过多，不易于管理，且阻碍了信息快速及时的传递，与此同时，过多的层级渠道网络，使得厂家在遇到问题时不能迅速地做出回应，从而带来经营的风险等缺点。加之广告、公关和促销等成本日益加大，层级间利润水平趋于薄弱。

（三）营销渠道管理不得力

在新经济时代，商业竞争的核心，是服务的竞争。任何的产品在市场上取得成果，取决于产品与服务的完美结合。而润滑油产品本身随着竞争加剧，技术和质量的差异越来越小，价格甚至促销同质化趋势加剧。渠道成员出于利益驱使，出现不正当竞争现象，表现为私自降价销售，由此造成了润滑油营销渠道价格混乱，影响消费者体验。

三、优化润滑油营销渠道的建议

（一）优化厂商关系，创新合作模式

传统厂商合作模式易于流于最基础的产品买卖关系。借鉴快消品等行业，例如某大型粮油企业，通过厂商合作模式的升级，构建真正的厂商—体化，开启厂商和经销商的共赢模式。一方面规范其对经销商的管理，对经销商的准入与经营进行严格的评估以及考核。同时也为经销商提供一定程度的信用支持，并且对经销商的融资需求提供统一的支持体系，由此为经销商解决了发展中的资金需求问题。

（二）调整渠道结构，构建扁平营销

营销渠道的扁平化实现了销售重心下移，剔除了销售渠道中冗余的结构，从而能够降低销售成本。同时由于结构更加垂直和扁平，有助于对渠道商的监控和管理。从而进一步提高了渠道管理的效率，缩短了对市场的反应时间。借鉴壳牌公司的扁平化管理模式，剔除了一级代理商、二级代理商等的多重代理结构。这种扁平化的渠道管理，也实现了渠道建设的“优胜劣汰”，使得产品和服务以及各种信息能够快速高效地在渠道中流通。

（三）创新渠道模式，拓展销售网络

近年来，随着科技的不断发展，竞争的加剧，润滑油产业传统的销售模式也面临着前所未有的冲击和挑战。创新渠道模式，拓展销售网络迫在眉睫。借鉴埃索、BP等世界大石油石化公司的连锁加盟模式，通过连锁经营建立稳固的产品分销网络，运用专业化、标准化和信息化的连锁加盟商管理模式，建立起庞大且高效率的发射状分销模式，形成了规模效应同时增强了竞争力。