论陕西小吃产业的市场学开发

张金凤，张克鹏，周 帆

（1.宝鸡文理学院历史文化与旅游学院，陕西宝鸡 721013；2.盐池县委党校，宁夏吴忠 751500）

“民以食为天”，食是旅游活动的六大要素之一，美国汽车协会调查研究发现，美国饮食业50%的利润来源于旅行者，86%的美国出游海外的游客把品尝美食当作目的地的最重要活动，饮食已成为影响游客旅游体验感受的重要因素[1]。《2014中国旅游百度指数报告》显示，中国游客的旅游消费构成中，餐饮支出占其总支出的20%。

陕西省作为旅游资源大省，餐饮收入在旅游总收入中占有稳定比例，且总体呈上涨趋势，因而是不可忽视的产业要素之一,具体情况见表1。

继厉新建[2]提出全域旅游概念后，2017年3月全域旅游首次写入政府工作报告，可见，全行业参与，全要素渗入将是未来旅游业发展趋势。因此，饮食是旅游活动的重要要素之一，也是人的基本需求之一，在全域旅游视阈下，小吃旅游市场具有广阔的发展空间。

表1 2013-2016年陕西餐饮旅游收入情况

一、陕西小吃发展概况

陕西地处中国腹地，横联黄河、长江两大流域，是中华民族的发祥地之一，也是中华饮食文化的重要发祥地。陕西小吃，很多都葆有周、秦、汉、唐等十多个王朝的遗风，挖掘继承历代宫廷饮食技艺，因而以品种繁多、花色奇异、民族特色浓厚、地方风味各异，烹饪技术和饮食风俗独特著称[3]，其中编入《中国菜谱》 （陕西卷） 的就有201种[4]。陕西省商务厅统计发现目前有700多种小吃[5]，表2中小吃已经列入省级非物质文化遗产保护行列，其中同盛祥牛羊肉泡馍制作技艺列入国家级非物质文化遗产名录。此外，陕西从事小吃服务的企业数目在逐年增多，小吃产业营业额也呈明显增长态势。具体见表3。由于陕西省统计局统计指标的差异性，2014年以前从未涉及到小吃产业的统计指标，从2014年开始将小吃产业统计指标列入统计范围内，可以看出陕西小吃产业在经济产业领域已经占有一席之地，引起了政府部门的高度重视。

二、陕西小吃发展存在的市场问题

小吃不仅要体现充饥功能，而且要体现文化，突出产业。然而，陕西小吃在发展过程中并未真正渗透该理念，仍然存在诸多问题，需亟待解决。

（一）核心产品失特色，传统工艺濒消亡

产品的最基本层次是核心性产品，即购买者真正需要的是什么。随着买方市场的形成，顾客越来越理性，对产品有着更高需求。提及小吃，顾客可能更倾心于传统手工制作，它不仅能充饥，更能体现制作工艺和传统文化，蕴含其社会属性与功能。从某种意义上讲，食客们体验的是一种文化。然而工业化冲击与规模经济驱使，传统小吃已经失去原汁原味，取而代之的是现代化机器大生产和物流配送，传统手工艺面临消亡境地，这是食客们的悲哀。最终发展结果是陕西小吃遍地开花，缺乏特色，创意欠佳，食客体验不足，文化气息不浓，消费者满意度不高。

（二）市场导向不鲜明，因地制宜未细作

陕西小吃经过几千年的传承，逐渐形成了“酸、辣、香”的独有特色。但是这种特色只适合陕西人民的口味，不一定能够迎合天南海北食客们的需要。比如在陕西卖的较好的面皮，陕西人吃得很合口味，但是卖给南方的食客们却不以为然，认为面皮太硬过酸，让其无法接受。就像天津狗不理包子一样，在天津打出品牌，形成产业推及全国，但是唯独在杭州却开失败了，究其原因就是未考虑到杭州人的饮食习惯和生活节奏，未能以市场为导向，因地制宜加以改进自己的产品，最终以失败而告终。

表2 陕西小吃非物质文化遗产名录

（三）产品运作缺品牌，宣传促销显薄弱

陕西小吃，不仅要吃出味道，更要吃出文化。陕西作为历史文化大省，有着厚重的文化积淀，这种文化体现在方方面面。陕西小吃同样也孕育着丰硕的文化内涵。陕西现有小吃，只是将样品摆在了食客面前，让其自行选择，未对产品进行文化宣传与解说，也未形成强力品牌，削弱了小吃的社会属性，只能给食客们留下充饥的印象，而未形成品牌印象，因而很难产生陕西美食文化共振效应，加之政府扶持力度有限，商业化运作不足，导致陕西小吃只能原地踏步，走不出省外，更别提走向世界了。

福建沙县小吃的运作模式可以学习。近年来，沙县小吃以惊人的速度崛起，目前超过 5.2万沙县人在全国各大中城市开起了1.8万余家小吃店。而“沙县小吃”更被福建省和沙县政府列为向外扩展的新兴产业，作为破解“三农”难题、解决农民及城镇下岗职工就业与再就业的重要措施和渠道，并对“沙县小吃”进行了商标注册，制定了相关管理办法，鼓励从业人员出县、出省开店，并提供多方面的帮助和支持。统一的品牌、统一的餐具、几乎统一的口味和忠诚的顾客群，让不少连锁餐饮店都望而生羡，沙县小吃蹚出了一条具有沙县特色的发展之路。

（四）分销模式欠丰富，食客购买少便利

在现代的竞争环境中，仅仅依靠一个中心预订系统和自己的销售力量是不够的，企业必须发展日益复杂的分销网络[6]。陕西小吃分销系统极不完善，分销模式单一，导致顾客购买不方便，影响了产品的销量。以陕西宝鸡小孟华擀面皮为例，门店销售十来种小吃，但是能够远程销售的也只有擀面皮了。在互联网普及前，顾客上门消费，互联网普及后，顾客可灵活选择消费方式，如可通过美团、糯米、淘宝方便购买。然后问题又出现了，通过第三方支付平台购买的产品不新鲜了，不是原汁原味原生态的，顾客心里肯定这样想：“如果店面开到我家门口该多好”。这说明小孟华擀面皮依旧持产品观念，没有考虑到消费者的即时需求，观念保守，缺乏产业运作，分销系统不完善，很难走规模化的产业发展之路。因此，陕西小吃要走产业化道路，做大做强，必须扩大分销系统，方便食客购买。

表3 2014-2016年陕西小吃业数目与营业额一览表

三、优化发展陕西小吃业的建议

（一）打造文化品牌，建立虚拟社区

在物质文明高度发达的今天，旅游者对旅游活动的文化需求不断提高，他们更加重视个性化满足和精神愉悦。旅游资源的文化内涵已经被看成是旅游开发中决定旅游产品品位、级别及其生命力的首要因素。陕西文化旅游资源丰富，其中饮食文化源远流长，追求食文化底蕴将是陕西旅游者的夙愿，深挖食文化内涵将是陕西饮食界的使命。

因此，陕西小吃在走规模化与产业化道路过程中，必须注重挖掘饮食文化内涵，而且要打文化品牌，像可口可乐、麦当劳、肯德基一样让旅游者容易识别，容易记忆。传统品牌塑造的三大法宝是广告语、形象代言人和实效VI（视觉设计），但是互联网时代的到来从根本上改变了消费者的消费习惯，同时提高了消费者的心理预期，因此，陕西小吃要打出文化品牌，有必要建立品牌虚拟社区。品牌虚拟社区是由欣赏、爱好同意品牌的群体经由网络为媒介而进行的持续的社会互动性所形成的一个社会共同体，群体中成员分享各自对品牌产品的知识、感受并产生进一步的接触活动，最终对社区产生归属感[7]。

（二）“外脑”宏观指导，促成产业集聚

产业集聚指同一产业在某个特定地理区域内高度集中，产业资本要素在空间范围内不断汇聚的过程[8]。就旅游业而言，波特发现旅游业集聚效应明显，是一个非常适合集群化发展的行业[9]。陕西小吃产业发展需要分工合作、紧密配合、共同完成的集聚行为，它是一项异常复杂系统工程，要实现地方政府、企业、专家“外脑”的良性互动，实现优势互补，合作共赢。

在小吃产业集聚培育与发展中，政府要制定政策扶植措施，通过招商引资，营造良好发展环境，实现龙头小吃企业带动产业集聚。专家顾问和咨询机构要当好政府的参谋，发挥自己熟悉市场经济和小吃产业集群中的优势，科学考察与调研，高起点做好陕西小吃产业集聚规划，增强政府驾驭市场经济和培养小吃产业集聚能力。经营小吃的餐饮企业可根据市场需求和小吃产业发展特征，主动进行专业化分工和产业配套，缩短营销半径，提升产业集聚的整体竞争力。

（三）精准市场细分，专注“用户画像”

随着大数据技术的深入研究与应用，企业的专注点日益聚焦于怎样利用大数据来为企业精准细分市场，进而深入挖掘潜在的商业价值。用户画像则为企业提供了足够的信息基础，能够帮助企业快速找到精准用户群体并挖掘用户需求等更为广泛的反馈信息。因此，陕西小吃产业要实现规模化与区域化协同发展，必须为用户画像。首先，收集陕西食客的静态信息数据和动态信息数据，如性别、地域、职业、消费等级、用户浏览网页、搜索商品、发表评论、接触渠道等信息。其次，剖析数据为食客们贴上代表其兴趣、偏好、需求的标签与指数。最后，给食客们打便签，将个人信息以标准化方式存储，并通过PC端、IMEI、IDFA等身份标记手段附着在个人的唯一身份标识上。这样就会防止“天津狗不理”在杭州失败的悲剧重演，最大限度地节约社会资本。

（四）保护传统工艺，顾客参与开发

国家“十三五”发展规划纲要中提出“要传承发展优秀传统文化，加强非物质文化遗产保护与传承，振兴传统工艺”。中国食品工业在增强自身硬实力的同时，必须同步提升饮食业的文化创造力和影响力，找回自我价值的认同感，提升文化软实力，增强文化自觉，塑造文化自信。陕西小吃已经有五批先后列入非遗，在今后发展中要后继有人，注重烹饪技艺与文化传承。从市场学角度看，必须挖掘陕西各种小吃的传统工艺，利用民间手工艺人创新产品模式，防止市场出现同质产品。同时借助网络利用巨量顾客为入驻店家在各个环节引入消费者写作，间接驱动产业扩张升级，从而为新产品开发提供市场依据。

（五）SNS社区营销，方便顾客甄选

SNS可理解为“社交网站”或“社交网”，是指以认识朋友的朋友为基础，并且无限扩张自己的人脉，在需要的时候，可以随时得到该人脉的帮助[10]。由于SNS社区营销的个性化、群组化、关系化和社会影响化特征，能够即时关注顾客需求，在网络时代不失为一种良好的营销方式。因此，陕西小吃产业可以充分利用SNS社区营销方法，通过添加完备的个人信息、推广日志、迷你博客、相册推广、回复推广、视频与网络分享法、私信打招呼和好友留言等途径展开营销攻势，以最大限度帮助顾客甄选。