卡通形象在包装设计中的应用

陈月明

（武汉纺织大学，湖北武汉430073）

1 包装与饮食文化的关联

食品包装的演变与人类的饮食文化发展是密不可分的。石器时代的饮食只具备解决温饱的作用，所以包装简约，取材于大自然，且没有繁杂的打磨与修饰。

而至中国出现了第一个奴隶制王朝一夏朝以来，人们学会了开垦土地，种植庄稼，粮食仿佛不再仅仅取决于上天的安排，而是可以进行人工创造，对食物的包装也变得精致起来。此时的包装呈现出封建阶级性的特点，具有等级划分，是权力的象征。人类饮食习惯的改变也牵动着包装的变化，饮食的节奏从慢到快，促使食品的包装变化从隆重到简约。人类文明经历了漫长的积累，出现了与气候和生活相关联的节气，而节日的出现也牵扯着饮食的安排。

中国与国外饮食习惯的差异使包装表现出了不一样的形态。中国人饮食习惯米饭、面条、炖汤，因此容器大多以碗为主，不管是高级的瓷碗还是大街小巷随处可见的一次性纸碗，都在国内受到广泛应用。国外主要食用汉堡、三明治、热狗等，包装相对来说比较简约，一张纸包裹起来便足够。饮食习惯的差异使包装形态更加丰富多彩。

2 包装设计的发展趋势

从原始的树叶、果壳、兽皮等原材料，到陶器、青铜器、漆器制作，再到现在的纸质、玻璃、金属等材料的应用，包装的发展由繁到简，可谓越来越方便人类生活。

现代生产初期使用的包装大多数为一次性用品，包装在顺应时代发展的要求的同时，也丧失了一部分传统的工匠精神。然而随着同类商品的增加，商品行业的竞争越来越激烈，包装便需要能使商品在一众大同小异的产品中脱颖而出。商品包装的功能除了保护商品、美观、宣传、便于运输外，还需承载着商品的历史文化，传达企业的优秀理念，明确产品定位与企业形象识别。一个优秀的包装需要满足人们的精神需求，并促进消费者购买欲望，提升企业竞争力。

3 包装对食品行业的作用

包装在日常生活中的作用是潜移默化、无可替代的，而食品包装尤其突出。食物是维持人生存的重要资源，是刚需，人们会考虑要不要买一瓶香水，要不要买旅游产品，但会毫不犹豫得买下大米。随着社会整体生活水平的提高，食品的种类随之增加，同时同类食品出现了不止一家生产商，如何让消费者选择自家产品成为一大考验。于是产家更加注意发挥包装的作用。

3.1 色调的选择

人的感官决定了暖色调更能激发食欲，而冷色调不但降低食欲，还让食物显

得更加难吃。对于食物的包装一般运用暖色调设计，激发味觉，活跃心情，提高人的积极性，近而促进食物的出售。

3.2 字体的选择

虽说“民以食为天”，在这个物质资源富足的情况下，吃饭显得更加容易。吃饭是朋友之间的聚会，拉近如人与人之间的距离的重要方式，饮食时的愉悦程度决定了关系的疏远。关于食品的包装设计在文字上也跳出了死板的印象，寻求更多的突破。文字更多带来轻松愉悦的感觉，并展现出食物的特质,例如给字体加上三角形的点缀能突出食物清脆的口感。

3.3 形式的选择

由于食物具有保鲜期限，食品的包装研发出真空包装、冷藏存储、密封阻隔等技术，确保食品的安全。在材料的运用种类丰富，不同的材料的包装能呈现食品不同的特征。在饮料的包装中，可乐、果汁、咖啡等多运用易拉罐的包装形式，给人以快销品、价格便宜的感觉，有利于薄利多销的经营方法。相比而言，酒的包装大都运用玻璃瓶，给人一种高贵、奢华的感觉，更能承载酒的年代感与酿酒的精艺过程。

4 卡通形象在食品包装中的应用

零食的存在就是为了满足人们的精神追求，提高生活质量。卡通形式具有愉悦、积极、乐观的特点，卡通人物的夸张造型与鲜艳的色彩更能吸引眼球，达到醒目的效果。在零食的包装上运用卡通插画的设计形式能引导人们在潜意识里认为买下这个产品能带来快乐的感受，减少压力感，从而引起消费行为。

卡通人物的运用使产品具有标识性。卡通图案是一种通用的国际化语言，它能跨越种族，跨越性别，跨越年龄。北京奥运会运用福娃（图1）作为吉祥物，是利用了卡通形象夸张、色彩鲜艳、具有趣味性的特点，使全世界铭记“北京欢迎你”这句话。

图1 福娃

5 卡通形象包装的优越性

卡通形象容易给人留下深刻的印象。迪士尼的米老鼠、唐老鸭、白雪公主等自1928年以来已经具有89年历史，中国的经典动画片《葫芦娃》自1986年至今也有31年的历史，但这些卡通人物形象依然鲜活。卡通形象永远不会过时，并且历史年限长的经典作品容易引起人们的怀旧情怀，不容易被人遗忘，是永恒的经典。

中国最大的零食连锁店良品铺子采用卡通的形象传达产品口味新奇、口感好的特点，让吃零食在某种程度上成为一种时尚潮流。卡通的包装更亲民，使人感觉更加亲切，提升好感，加深印象，推动销售额大幅度增长。

卡通形象包装对于设计师来说是一个伟大的突破，它拥有自由发展的空间，造型表现不受空间限制，设计师的情绪、想表达的内容可以被无限夸张与放大。卡通是一种简单的、通俗易懂的图形语言，也是企业与人沟通的灵魂交流。一个成功的卡通形象能迅速缩短人与商品之间的陌生感，拉近距离。

6 设计卡通形象包装的思路

随着卡通形式的包装在市面上的运用越来越广泛，它也成为一种潮流，形成自己的发展规律。探索这些规律有利于设计者在坚持自己的风格同时兼顾市场的需求，使作品普及大众，提高影响力，拉动经济增长。

6.1 形象设计

卡通的形象具有夸张幽默、简洁生动、赋予人的形态特征的特点。图形的创作可以用几何图形来构成，我们眼睛里看到的万事万物都是由大大小小的几何图形构成的，图像在人的眼睛里成像是由无数个正方形的像素方块构成。卡通就是将图形简洁化，用几何形化的思维方法来简化一个复杂的物体，以便画出它的基本形态。

在了解了物体的基本形态的基础上就可以对其进行夸张变形。夸张变形不是随意的扩大或缩小，而是根据原本的结构走向来进行合理的改造。变化的幅度要在人的视觉舒适区域内，变得太微少或过度夸张都会引起人视觉上的不适，合适的调整才能引起人精神上的共鸣。

将设计对象拟人化是设计卡通形象的惯用手法。不管是植物、动物还是没有生命的任何物体，给它加上人的特征，让它直立行走，再加上人的五官和衣服配饰，就能让卡通形象成为生活在我们身边的朋友。拟人化的设计将卡通形象更加贴近生活。

6.2 色彩应用

不同的色彩带给人不同的感受：红色代表热情，黄色代表希望，绿色代表健康……卡通形象设计是一个虚拟的形象，用大胆的颜色与夸张的外形搭配相得益彰，冲击人的视觉感官，留下深刻的形象记忆。卡通人物一般拥有鲜明的个性特征，运用与这些特征相对应的色彩能让角色特征更加明显，形成独树一帜的识别条件。

6.3 背后的故事

当一个完美的形象展现在人眼前时也许能一下子吸引目光，然而当有无数个这样完美的物体同时出现时，外表的突出已经不再成为有效的竞争因素。好看的躯体太多，有趣的灵魂太少。人们与另一个人的交往都始于颜值，陷于才华，忠于人品，这说明外表好看不是吸引人的唯一因素。一个商品不仅需要拥有好看的外表，还要配上丰富的内在才会炽手可热。卡通形象的设计要有一个与之配套的公司创业经历或者经营理念才能变得鲜活，生动活泼的卡通形象更能表现企业所要传达的价值理念。当人们拿起这一商品时，感觉手上不仅是商品本身，更是一个企业沉甸甸的历史。无形中增加了商品的潜在价值，使消费者感到值得。

7 结语

食品的包装与我们的饮食文化相互渗透，互相影响。虽然对包装的设计要求越来越严格，不仅要能保护食物、方便运输、造型美观、使人用的舒服、方便人的生活等，还要遵循环保的原则，要求使用环保材料，让人类将来的生存环境不受破坏。但是这些包装设计都反映了人类对生活的无限热爱，满足人类的精神追求。无论一个包装带给人的感觉是高档还是实惠，实用还是轻松，它都是为了提高人的生活质量而存在。虽然包装是一个快销品，但是对于任何一个商品的包装设计都倾注了设计师的心血，都有着无法替代的地位。优秀的包装设计是生活的点缀，让生活变得更加美好。