社交媒体在突发事件舆情研判中的新常态

文/周 雷

无网络不传播，以微博、微信为代表的“双微”传播的全面崛起，增加了舆情研判的复杂性，并进一步凸显风险社会危机频发的现实生态。新形势下，社交媒体所特有的网络社会属性，将有助于突发事件舆情研判和有效引导舆论。

格局：“双微”不再“式微”

“8·12”天津港特大爆炸事故，既检验“微博+微信”时代信息传播的广度和速度，也见证社交媒体的崛起。该事件不仅是“媒介化”新闻事件，更是“新媒介化”的公众舆论事件和全球新闻事件。

在突发事件中，社交媒体模糊了个人情景和公共领域的界限，进而加剧了网络舆情的复杂性。德国学者哈贝马斯提出的公共领域，最初运用于西方理想主义者的“共产主义乌托邦”，然而，随着网络信息共产主义化的深刻影响，网民发言并非遵循公共理性，多数网民以情绪宣泄和“任性”表达为目的，因而，有效引导网民理性发言，才是题中应有之义。

首先，微博、微信不是传统舆论场的一个补充，微博、微信的信息来源越来越具有首发性、独创性，已经成为一个举足轻重的舆论场，并逐渐开始唱独角戏。8月12日晚23点30分天津塘沽区发生大爆炸，爆炸现场便立即吸引了很多人集聚，不明真相的群众首先通过自己手里的智能手机进行现场即时拍录，而后纷纷通过微博、微信上传现场照片、视频，这些内容一经上传，立即引爆朋友圈。相比之下，发生地的天津卫视还在播放韩剧，即使反应最迅速的个别媒体也是在事故发生后的第二天凌晨介入报道，而大多数的信息来源以及资料素材来自于微博、微信。智能手机发展迅猛，微博、微信在第一现场信息发布方面的功能一再凸显，最终在突发事故中发展至顶峰，成为名副其实的现场信息报道“第一人”。曾经有人总结过去10余年第一现场信息发布渠道的变化：“‘9·11’ 恐怖袭击， 凤凰卫视；‘5·12’汶川地震，央视；‘4·20’雅安地震，微博”，而天津爆炸直接从微博的单渠道升级为“微博+微信”双渠道。在新浪微博输入以“天津爆炸”等相关关键词进行检索，结果显示有200.94万条（时间截止到8月17日17时），在新媒体指数上搜索相关“天津爆炸”相关文章约有4.11万篇之多，总阅读数超过1.17亿。综上所述，大量信息集聚于微博、微信，而不再是传统意义上的报纸、电视和广播等传统媒体，微博微信等新兴媒体正在逐渐成为一支强大的有生力量，悄然成为舆论场的重要组成部分。

其次，微博、微信不再是简单的社交工具，成为媒体竞争的主战场、意见领袖发声的主平台和网民获取信息的主渠道。第一，媒体报道更加侧重官方微博和旗下公众号，不单是把核心内容放在微博、微信首发，还发表大量动态消息，在时效性上已经远远超出传统版面。比如，人民日报、新华网、澎湃新闻、财新网等在事件报道中表现良好的媒体均已呈现出这个特点。一些媒体官方微博以及旗下公众号接连发表评论，数量和质量甚至超过时评。第二，意见领袖、自媒体和网络大V扎堆微博、微信。自2010“微博元年”、2011“微信元年”、2012“自媒体元年”和2013“大数据元年”以来，5年间自媒体在这次爆炸事故中终于大显身手、初现端倪。比如，“记者站”“财经记者圈”“占豪”等大量以团体、个人为背景的微信公众号就此次事件分别以不同的视角发布解读和分析，为公众呈现出多样化的文本表现形态。第三，网民乐于通过微博微信获取信息。刷微博、刷微信也逐渐成为流行的信息获取方式。微博、微信在重大事件面前已不再是单纯简单的社交工具，而是名副其实的媒体。

再次，微博微信适应了当前“全球、全民、全媒”时代特征和“黄金1小时法则”。过去，我们认为突发事件舆情回应是传统意义上的“黄金24小时法则”，即官方在突发事件发生24小时以内发布权威消息和有效发声，是引导舆论和平息舆论的关键。然而，随着新媒体的大量涌现特别是微博、微信等自媒体的崛起与勃兴，“黄金24小时”早已不合时宜，显得力不从心。于是，人民网舆情检测室直接指出网络传播时代是“黄金4小时法则”，然而，实践表明，4小时以内发声也已很难控制局面。曾获得2010年普利策突发新闻奖的《西雅图时报》也难逃这一铁律。克莱蒙斯袭警事件发生在早上8点15分，《西雅图时报》10点14分才发出第一条电子邮件警报，随后又在线发出36则以上消息，但是所酿成的后果已无法弥补。在双微传播崛起与凸显的时代，这个黄金时间应该缩短为1小时。比如，温州“7·23”动车事故中，有乘客在事发后4分钟就发出了第一条微博，给媒体快速报道该事件提供了可靠的信息源。最终，舆论研究机构提出了“黄金1小时”原则，即第一时间、第一速度、第一现场抢占舆论场制高点，牢牢把握舆论引导主动权，防止出现“当真理还在穿鞋，谎言已经传遍全球”的窘况。

生态：用户信息参与对社交媒体话题建构的影响

长期以来，我们的思维囿于传统受众为中心的框架，并未摆脱这一思维带来的局限性，虽然意识到，但是力度却不显著。在用户思维主导的时代特征激发下，突发事件往往在社交媒体率先以“话题”的方式进行严密组织与呈现，而后，以标签的方式实现对相关话题信息的排列与组合。当前，由传统媒体一枝独秀的“庙堂式”生态逐渐趋向众声喧哗的舆论“江湖”，正在构成全新的舆情研判生态。比如，2012年7月21日，北京遭遇61年以来最大暴雨，造成77人遇难。大量网民参与到此次突发事件的信息传播中，其中有关于暴雨突袭预警不足的“吐糟帖”、对城市应急能力的追问帖等等，一系列话题得到密集呈现，最终形成独特的传播生态。

从对抗转向对冲——当前，移动互联网技术的革新不断驱动全方位的话语体系重构。过去，当突发事件发生后，无论是公众的第一反应抑或舆论传播生态，都极力偏向以对抗占主导的话语模式。对冲的出现，彻底变革了此种形态，它最早应用于金融领域，指的是一种在降低商业风险的同时仍能在投资中获利的金融避险手段，现已被形象地运用到了当前媒介生态环境中。危机事件发生后，官方并不是唯一在现场掌握第一手信息的信源，即使率先发布事件信息，公众在面对信息时，却不会安分服从指挥，大部分信息又进行了二次传播，不断被切割、消解和重构，最终呈现出对冲的态势。特别是在当下人人都有麦克风的时代，同一个新闻来源都能直接抵达当事人手里，没有哪个媒体可以垄断。特别是作为“喉舌”和“传声筒”的官方话语与民间话语的对冲，一方面，既发起了对官方声音的挑战；另一方面，也有利于官方声音自我纠偏和更新。不断驱动对冲生态朝着良性方向发展，就是不二选择。

从管理转向治理——突发事件发生后，官方介入舆论场方式的首选方式往往就是选择管理。新形势下，我们的观念宜与时俱进。特别是我国不断完善国家治理体系建设的环境下，选择治理舆论场的方式要远远比管理更加科学和高明。从管理转向治理，体现的绝不仅是一字之差，背后蕴含的丰富内容更是有着天壤之别。治理理念，更加凸显我们的主动和决心。社交媒体参与网络空间信息治理极其重要，与此同时，客观上也存在着治理难度。

从旁观转向围观——当前，中国复杂的现实不断激发社会公众参与政治的热情，曾几何时，公众仅仅关心自己的“一亩三分地”的状态发生了很大改观，公众开始出现“围观中国”的奇观，慢慢喜欢沉浸其中的体验。从只是旁观的局外人到走向围观的参与者，这一嬗变让舆论场域环境更加复杂和充满更多变数，各种微妙抑或波动的群众心理让人捉摸不透，美国学者凯斯·桑斯坦特别强调互联网中特别是网络舆论中的群体极化现象更加明显。以马航“MH370”失联事件为例，事故的伤亡情况和搜寻进展牵动着亿万网民的心。“飞机迫降南宁”“发现失联客机信号”“发现飞机残骸”“海面迫降成功”等网络虚假消息泛滥传播，网民不断发帖、转帖、互动、“灌水”，网民群体本身的倾向性在话语互动的过程中不断得到强化，使得网民既有观点朝着更加极端的方向发展，呈现出明显的异化现象，从而在突发事件网络舆论中出现群体极化这一“网络奇观”。法国哲学家福柯提出的“全景监狱”奇观正在向“共景监狱”转变，人人都是参与者和主导者，都在不同程度上参与到整个舆论事件当中去。

机制：命运共同体下的网络传播规律

“拼图”机制——天津港爆炸事故发生后，无论是受害群众、消防武警等救援人员，抑或各种利益攸关者，再到各路媒体记者，官方或者民间各种机构、工作人员，还是微博、微信等自媒体，也有网媒、纸媒、广播、电视等各色媒体，所有带有不同属性的媒介都是整个事件的见证者，都在为还原最真实的事件真相而努力，然而，每种媒介都有自己的独特优势，都各自发挥着作用，同时，又不可避免带有局限性和劣势。比如，广播在地震等突发性灾难事件信息传播中就有独特优势，甚至能够抵达新媒体所不能触及的领域，弥补其不足，在某些特定环境下，传统媒体不可“缺席”，但是广播的受众却十分有限。在突发事件信息传播过程中，诸多媒体都在做同一件事情，就是“拼图”，东拼西凑和沟通交流各种信息片段，最终建构起真实的媒介镜像。尽管，过程艰辛，但是媒体会自发、步调一致地朝着还原事件真相的逻辑进发，真相只有一个，最终抵达人心和时空深处。

动态平衡机制——在SARS初期，舆论管制严格，严重违反公开性原则，最终导致天灾转为人祸。后来，卫生部举行新闻发布会，首次披露北京SARS疫情真实数据，保障公民的知情权，大众和媒体舆论所关注的主要议题基本上都得到了回应，从而，作为社会突发危机的SARS舆情迅速扭转，转危为安。这是在移动互联网时代政府掌握舆论主动权、主导权、引导权的方法，也可以解释“权威发布跟不上，谣言就会满天飞”这个道理。比较而言，对于拥有海量信息的移动互联网领域，尽管管理部门采取叫停账号、关闭网站等应急措施发挥作用不明显甚至微弱，但是这些举措背后的政治性象征意义以及惩戒威慑意义更具威力。舆情信息的本质是自由流动的，存在一个信息发布、流动和循环的过程，加以引导，舆情系统必然会处于一个动态平衡的过程。

风险预警机制——天津港爆炸事故反映我们过去长期积累下来的风险存量，已经达到不得不溢出的红线。特别是对于新形势下风险社会危机事件频发，变数增量，多种矛盾累计叠加递进，新旧形态缓慢转型升级过程中生成不可调和的冲突，最终导致我们要为过去埋单，为不可预判的未来付出代价。这就要求我们不断提高风险意识，不断完善风险预警机制，积极有效应对，全面做好防范。★