营销是企业做大做强的“龙头”

李晨曦

摘要：市场营销对于企业的发展至关重要，是企业做大做强的龙头，“龙头”怎么抓，发展如何做，企业要适应新时代，树立新观念，要突破传统的销售理念，在营销上进行一些探讨。

关键词：营销；企业；企业龙头

中国现在面临的已经不再是需求不足，而是有效需求的不足，而有效需求的不足的主要原因，又是因为无法实现有效的供给。供给侧结构性改革是在我国经济步入新常态后的重点改革举措，营销是企业发展的“牛鼻子”，能使企业适应供给侧结构性改革的要求，适应经济高质量发展的要求。因此，是企业发展的“龙头”。

1、提高营销认识

营销理念的提升是企业领导必做的功课，由于我国经历了两千多年的自给自足，传统的农耕经济社会，市场和商品交流起步迟。尽管改革开放近四十年来，中国特色社会主义的建设，人们的商品经济意识有了很大的进步，但是在推销产品上，是做销售，还是做营销；销售与营销有什么不同？区别在哪里？一些企业领导混淆不清，因而讲不透，道不明，工作着力点无法确定。

营销是企业发现或挖掘准消费者需求，从整体氛围的营造以及自身产品形态的营造去推广和销售产品，主要是深挖产品的内涵，切合准消费者的需求，从而让消费者深刻了解该产品进而购买的过程。销售就不一样了，销售是指实现企业生产成果的活动，是服务于客户的活动。营销的定义就明确阐明了，如何按照市场需求，出售计划生产的产品。销售就不同了，是有产品就出售，不问市场需不需要。

传统的销售理念上，产品进入买方市场时，要么就是降价销售；要么就是折扣销售；要么就是货款回笼延期。还有就是在产品成本上打主意，偷工减料，以次充好。这些人的理念不是把产品做好，而是认为把价格做低，就是产品销售的灵丹妙药。

做销售的为什么愿意动用价格手段呢？因为价格是高效手段。只要降价、打折、促销，立即就动销，见效快、结果明显。所以，销售一旦遇阻，销售部门立即想到价格手段。价格手段虽然高效，但容易产生依赖。这种降价手段一轮又一轮出现，价格就会越降越低，折扣就会越打越大。否则，就不会有效果。价格如此进入恶性循环，就会改变企业的盈亏平衡点。企业是以盈利为目的经济组织，创造利润是企业从上到下全体人员的目标，为了保证利润，在价格下调的情况下，就会在产品成本上想办法，打主意。这样做，产品的质量就得不到保证。价格手段最后的结果，就是把企业的生存往悬崖边上推。

现代营销学之父，美国菲利普·科特勒说：营销不是卖产品，而是卖价格。金焕民副教授说：销售是通过价格把产品卖出去，营销是通过产品把价格卖出去。

实际上，价格是把双刃剑，可以伤人，也可以伤己。对价格敏感的人，会反复追逐价格。价格不会带来客户忠诚，因为低价带来的客户，也会因为更低的价格而离开。低价吸引客户容易，稳定客户难；高价吸引客户难，稳定客户容易。这里说的高价与低价，不是不能接受的漫天要价，也不是偏离成本的倒挂价。低价产生的是价格认同，高价产生的是价值认同和品质认同。价格适当，得到客户认可，直白地说，营销是卖价值，销售是卖价格。

2、创新营销分类

习近平总书记在党的十九大报告中指出，创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。企业是产品的生产者，是市场的主体，企业要发展，要产生可持续性收益，做大做强，必须要创新。

营销分类实际上就是活动营销的分类。经过多年的研究讨论修改，专家们偏向于市场营销是一项有组织的活动，它包括创造“价值”，将“价值”通过沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客间的关系，从而使公司及相关者受益的一系列过程。

一些教科书上对活动营销分为企业活动营销、城市活动营销、媒体活动营销、非营销组织活动营销等等，以及产生于20世纪90年代，发展于20世纪末至今的网络营销。

我认为在活动营销分类上，应创新，要定义为政府活动营销、企业活动营销、媒体活动营销、民众活动营销、个人活动营销等等及网络营销。

“活动营销”就是主办方有明确的诉求，并以活动为核心载体，经过充分的市场研究、创意策划、沟通执行等流程，并通过整合相关社会资源、媒体资源、受众资源、赞助商资源等构建的一个全方位的内容平台、营销平台、传播平台，最终为主办方及活动参与各方带来一定社会效益和经济效益的一种新型活动模式。活动营销是围绕活动而展开的营销，活动只是传播诉求及沟通互动的载体。通过活动的举办可以使活动主办方或参与者获得品牌的提升或是销量的参加。活动营销的最终目的非常明确，就是千方百计提高市场占有份额。

活动营销分类中，只有城市活动营销，这是不恰当的。现在农村也大量开展活动营销，如西瓜节、柑桔节、苹果节、茶叶節等活动。层次之高、规模之大、范围之广，活动的效果不亚于一些中小城市开展的活动营销。其次非营利组织活动营销应分为民众活动营销和个人活动营销，义行善举，有通过慈善协会、志愿者协会、教育基金会等，也有个人活动的。京东商城创始人、董理局主席兼首席执行官刘强东2018年4月9日回湖南省湘潭县易俗河镇高桥村认刘姓宗亲，投资100亿建物流基地。其实就是个人活动营销。

正确开展活动营销分类，能开拓活动营销思路，增强活动营销思维，创新活动营销的内涵。创新首先要诚实，说实话，做事实，不吹牛胡扯。一些商品打广告，印制宣传单，散发名片等等，其言语比黄婆更黄婆，比说相声更含蓄。一家房地产开发企业说：黄金旺铺，一万进入，三代受益。经询问，所谓的一万，只是预定铺位，要交足90%的金额才能入驻。一些保健品推销，治疗高血压，三天见效；七天痊愈；十天根治。说得活灵活现。这些天方夜谭的推销，是与创新营销格格不入的。一个好的营销，产品好是第一位的。经验和教训告诫了消费者，广告不可不信，不可全信。广告一出免疫因子自然产生。一个坏的产品，打一个好的广告，企业倒得更快。

创新不是攻击对手。可以说，只有垄断行业才没有竞争。竞争充斥着市场经济非垄断的各个行业。实际上，有竞争，才有发展。但是与竞争对手不能撕逼，更不要攻击。竞争中，互相攻击，两败俱伤，一方攻击他人，说明自己无能，把成功拱手送给了他人。

创新不能走捷径。取人之长，补己之短，企业方能发展。但是，每个企业都有它的特点，每个产品都有它的灵性，要善于挖掘和把握。不能看到人家企业这样做赚了钱，就复制出来，照搬照抄。别人的企业干什么，自己的企业跟着干。一碗饭一个人吃，可以吃饱，几个人分着吃，几个人都吃不饱，何苦这样做。

3、注重营销方式

营销的出发点是顾客，顾客需要什么，就生产什么，就销售什么；需要多少就生产多少、销售多少。因此，市场是工作的起点，但市场又是工作的终点。这样，市场营销与推销（销售）虽然都要研究销售策略和技巧，但存在着根本的区别。

市场营销管理包括规划（策划）、管理、实施三个层次，而推销或销售仅仅是实施过程中一个部门或环节的工作。很多人习惯于将与销售之外对应的营销环节称之为策划，然而策划是一个非常宽泛的概念。实际上，在营销方式实施上变化无穷，多一些举措，效果会显然不一样。

目前，书本上营销的常见方式有搜索引擎营销，病毒性营销、电子邮件营销、个性化营销、论坛营销、微博营销、电话营销等。

我认为，在营销方式上，还要开展服务营销。

服务是指为他人做事，不以实物形式而以提供劳动的形式满足他人某种特殊需要，并使他人从中受益的一种有偿或无偿的活动。服务营销是一种通过关注客户需求，进而提供服务，最终实现有利的交换的营销方式。

服务营销还表现在产品的人性化服务上，在售后服务上，能最大限度地滿足消费者。特别是现在，进入信息社会，网络时代，如果说一家银行的网络出现故障，导致这家银行的各个营业网点不能营业，顾客存不了钱，取不了款，走不了账。半个小时能解释，半天、一天就无法解释了。网络建设公司能提供良好的服务，及时解决好故障，就不会影响到企业的信誉。假若这个公司服务不到位，不在限定的时间内处理好，倒闭是指日可待了。“消费者是水，企业是舟，水可载舟，亦可覆舟。”步步高集团董事长段永平说：“如果产品知名度很高，但服务并不怎么样，肯定要出问题，早晚会把企业做死！”

4、结束语

营销理论的研究没有止境，营销的实际行动深奥莫测。因此，企业在营销中大有文章可做。中国特色社会主义进入新时代，社会在发展，科技在进步，只有在营销的理念、营销的分类、营销的方式上不断探索，企业才能在推进供给侧结构性改革中有所作为，才能贯彻新发展理念，把企业做大做强，为建设现代化经济体系作出努力。

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