精准营销在创建顾客忠诚中的应用研究

文/王丽坤

精准营销在创建顾客忠诚中的应用研究

文/王丽坤

丽江师范高等专科学校

服务竞争导向的企业竞争战略与精准营销的趋势正在社会发展中加速融合，如何做好精准营销下的精准服务、差异化服务，是需要重点研究的课题。本文从精准营销的视角，对创建顾客忠诚，保证高质量的客户服务进行了探讨。

顾客忠诚；精准营销；客户服务

1 精准营销与客户服务的关系

在互联网时代,低效率的大众营销正在逐渐被高效率的小众营销所取代。营销信息可以借助新技术、新媒体，准确推送到目标受众群体中，既节省营销成本，又能使营销效果最大化。在互联网已经可以为每一个顾客精准画像时,还做大众营销是对资源极大的浪费。

电商可以详细地追踪每一个顾客的来源，包括其在网上的购物路径，搜索收藏购买行为，购买商品的关联性、重复性和周期性等。利用这些数据分析，可以建造顾客行为模型，为顾客进行精准化推荐和个性化服务。

另一方面，市场处于服务竞争阶段，产品同质化倾向明显，服务已成为企业主要的竞争战略之一。可以说精准营销不是立足于媒体广告发力，而是立足于客户服务发力。倾听典型客户和潜在客户的意见，更好地完成自己产品乃至品牌布局，才是精准营销的力量源泉。从这个角度看，个性化服务是精准营销的延续和深化。

2 忠诚顾客形成的“双赢”

客户服务的关键，在于企业能否满足客户需求，提升客户满意度，形成并保留忠诚客户。有研究表明，忠诚顾客可以为企业带来更稳定、更丰厚的利润；这些利润主要源于忠诚顾客产生的新增购买、口碑宣传、顾客愿意支付的产品价格溢价和企业对老顾客的营运成本降低。

对于顾客来说，也可以从与企业保持长期、良好的关系中获益。除了直接的价格折扣和优惠外，还可以在忠诚于企业的关系中获得信任利益、社会利益和特殊对待利益。

信任利益是指顾客清楚企业的服务水平，了解期望获得的服务，对企业产品及质量有信心，购买过程中焦虑感下降，简化购买决策，节省时间和精力。社会利益是指顾客在与企业及其服务人员交流沟通过程中获得的友谊、相互认同感和心理上的愉悦感。特殊对待利益是指忠诚顾客在接受服务时，可以获得无须排队等候的优先权、特殊价格折扣、会员特权等一系列额外服务。

忠诚顾客与企业之间的互利互赢建立起企业与忠诚顾客间稳定、良好、持久的联系，企业比其他服务供应商更了解这些顾客的需求偏好，从而有能力和条件为忠诚顾客提供更为个性化、人性化的服务。

3 基于精准营销创建顾客忠诚

要形成企业忠诚顾客，首要的因素就是选对顾客，选准顾客。这就要求企业既要准确分析顾客，又要对企业自身有清晰的认知。

3.1精准细分市场，使顾客需求与企业能力相匹配

细分市场不同，顾客需求也不同，甚至出现很大的差异。同样的，各企业具备的资源不同，在市场竞争中就会表现出不同的优势和能力。当企业能力与顾客需求匹配，企业就会在目标市场上得心应手，为顾客提供高质量的满意服务，实现双赢。

因此，企业要从两方面进行精准分析。一方面，借助大数据技术进行充分的数据挖掘与分析，了解目标消费群体的具体需求，掌握其对产品及服务的期望价格、提供服务的时间地点、产品及服务的质量水平、期望的服务类型和程度等重要信息。另一方面，企业要对自身有全面的认知和把握：既要考虑自身具备的资源和未来发展目标是否一致，又要考虑自身具备的资源和技能能否占领目标市场，还要考虑能否在激烈市场竞争中战胜同类竞争对手。

3.2选择符合企业核心价值的目标市场

企业选择目标市场，并非越多越好。有些企业一味追求销售额，盲目扩大顾客数量，反而浪费企业资源，损耗企业精力，影响企业对目标群体的关注度。在企业实际经营中，有部分顾客只关注最低价格，不关注服务，这类顾客经常会为了获取最低价更换服务企业，不可能成为忠诚顾客；还有一些顾客是要求过高，超越了企业能够提供的资源与能力。这类顾客虽然可能带来高利润，但是企业需要付出与自身不相匹配的过量资源来满足他们。这些都不适合成为企业的忠诚顾客。实践证明，优秀的企业，并不向所有顾客开放服务，而是通过精挑细选，选择那些符合企业核心价值主张、企业资源能够满足其需求的顾客，企业才能获得高速持续的发展。

3.3采用差异性营销策略

虽然企业选择了目标市场，但是目标顾客的需求也不尽相同。针对不同顾客的不同需求，企业宜采用差异性的营销策略，有针对性地满足消费者。根据客户对服务的要求程度和客户的盈利能力，可以把客户分为高要求高利润、高要求低利润、低要求高利润和低要求低利润型顾客。对不同类型层次的顾客要提供差异化的服务。对高利润型客户，企业应重点培养和维系，为这些客户设计服务特权，提升其服务地位，发展这部分客户为忠诚顾客。对低利润型客户，要考虑企业资源是否与之匹配，如果匹配，可以通过提高服务价格促进客户转型或维持原状，如果不匹配，就要考虑终止与客户的合作关系。

3.4向顾客提供高质量的满意服务

要创建顾客忠诚，企业要比同类竞争企业提供更好的服务、更高的服务质量、更多的顾客价值。企业在第一次与顾客打交道时，只有满足顾客的期望和需求，才有可能与顾客建立联系。企业只有长期不变地向顾客提供高质量的服务，才能从众多的服务商家中引起顾客关注，对企业形成惊喜、满意的评价态度，在不断地重复购买中成为企业的追随者和倡导者。

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王丽坤（1982—），女，云南丽江人。管理学硕士，丽江师范高等专科学校讲师；研究方向：工商管理。

丽江师范高等专科学校2017年校级青年课题“互联网+”视域下丽江玛咖产业精准营销策略研究（项目号：QNXM-201708）阶段性研究成果。