网络退货策略影响因素的敏感性分析

文/付拙石，湖南省湘潭县第一中学

经济的发展，使得互联网和信息技术也在迅猛发展，在此条件下，电子商务应运而生。电子商务是以互联网为依托，在互联网的基础上实现的货物交换活动。随着电子商务的日益发展，使得网上购物成为一种普遍趋势，在客户激增的同时，商家之间的竞争也日益激烈。这就需要网络商家采取一定的方法措施来促进自身的发展，获得尽可能多的利润。

1　网络退货策略概述

网络退货是在网络销售中，因为网络销售具有一定的风险性和不透明性，商家在更好的维护买家基本利益的基础上，增加自己和买家之间的信任度，而提供的一种不满意就退货的服务。网络退货，一方面是维护买家的基本权益，另一方面，也是商家为了保证自己运营过程的销量，获得最大效益而采取的一种销售策略，所以也叫网络退货策略。

网络退货策略在当下成了商家营销的一种主要方式，网络退货策略一般有两种。一是无条件全额退货，另一种是有条件的部分退货。前者在实际的销售过程中，可以给消费者形成一种产品保质保量的感觉，这时候的消费者会在原本的基础上更加信任商家及其出售的产品。但是这种方式虽然会给消费者带来一定的好处，但是另一方面，也会使得消费者忽略其它因素，出现盲目购物的情况，会在一定程度上增加商家的运营成本。而后者，虽然可能会降低销售成本，但是在销售过程中远没有第一种退货策略的销售量高，致使买家质疑产品的质量，影响买家和卖家之间的信任度。[1]

2　网络退货策略的影响因素

2.1　商家获得的利润

网络退货策略是商家在遵循相关消费者权益保护法具体规定的基础上，为了追求尽可能多的利润而采取的营销策略，所以对网络退货策略的首要影响因素就是商家对利润的追求。要实现利润的最大化，不但要提高销量还要注意控制成本。所以，商家为了追求利润，会在有条件部分退货和无条件全额退货中进行衡量，选择最有利于实现其利润的退货策略。

2.2　消费者的消费心理

网络退货服务，最直接的受益人就是消费者，所以消费者的相关消费心理也是网络退货策略的影响因素之一。消费者在网络上选购商品的过程中，最关注的是比实体店更加便宜，而且不用出门就能够方便快捷的买到自己想要的商品。在这种消费心理的影响下，消费者为了避免麻烦也会不愿意在收到货物后还要邮寄返还卖家，而提供这种全额无条件退货服务的商家使得消费者对其商品质量更加深信不疑。消费者就会愿意肯定这家商品的质量，更愿意选择相信该卖家，更加倾向于选择提供无条件全额退货服务的商家。

3　完善网络退货策略的措施

3.1　提高产品质量

产品的质量不过关是消费者在网络购物中退货的主要原因，所以，为了完善网络退货策略最根本的就是要提高产品的质量。提高产品质量，首先就要依靠商家能够做到诚实守信，对所出售的商品，在对商品的描述中做到和实际产品相符，提供给买家翻阅的图片，也能尽可能的做到提供真实图片。只有这样，买家才能根据自己的实际情况选择自己实际需要的产品，减少后续的退货服务，也能在一定程度上为卖家降低运营成本。[2]

3.2　运用法律的规范作用

由于网络购物已经成为当下经济发展的一个主流趋势，所以政府部门也要在这上面增加相应的管理。所以，要完善相关网络退货策略，还要依靠政府相关部门出台相应的法律法规，对网络购物这个环节在法律上进行规范。政府在网络退货策略上，需要规范部分商家的行为，严禁出现与实际情况不符的退货策略，要加大对这方面的打击力度，维护消费者在网络退货中的合法权益。

3.3　增强道德的规范作用

道德在网络购物中起着根本性的作用。因为网络购物其本身不具备实体店购物的真实和透明性，所以就要加大买卖双方在道德上的规范性。尤其体现在网络退货环节，买家需要恪守道德底线，具备相关的职业道德，在对网络出售的货物中，对质量要严格把关。而消费者也要坚守自己的道德底线，在网络购物中，不能因为是买家承担退货运费就没有节制的退货，造成商家运营成本的增加。另外，消费者在要求退货的时候，也要根据实际情况，对收到货物的具体情况给卖家做真实的反馈，防止欺骗商家的行为出现。

4　结束语

在经济飞速发展的今天，网络购物在人们的日常生活中起了不可替代的作用，这就需要关注相关的网络退货策略。网络退货策略是卖家为了追求利润，取得消费者信任的一种网络营销方式。网络退货策略和消费者以及网络商家的利益息息相关。所以，要采取相关的法律手段和道德手段约束买卖双方在退货环节的行为，只有这样才能营造出一个好的网络购物环境，促进网络购物的发展。

【参考文献】

[1]陈崇萍,陈志祥.网络销售中退货担保与定价决策[J].中国管理科学,2016,24(06):52-60.

[2]单汨源,江黄山,刘小红.在线零售商盈利能力及其退货策略研究[J].华东经济管理,2016,30(11):123-128.