中山市中小服装企业跨境电商平台的选择分析

文/黄志成，中山职业技术学院

中山市服装产业历史久，总体规模大，企业数量多，制造能力强，已发展形成沙溪休闲服装、大涌牛仔服装、小榄内衣这三大专业产业集群，产业链完备、产品特色明显。同时，产品设计弱，品牌刚起步，绝大多数为中小型企业等特点突出。目前，一方面，传统外贸订单萎缩，中山市中小服装企业以往赖以生存的代工模式难以为继。另一方面，随着跨境电商和贸易小额及碎片化趋势的兴起，跨境B2C得以蓬勃发展，中山市中小服装企业面临前所未有的机遇和挑战。

截止2017年10月，在我国运营的各类跨境电商平台超过一千家。其中既有全球化的跨境平台，也有不同国家和地区的本土化平台。与国内阿里巴巴一家独大不同，跨境电商各平台市场定位、目标国家及目标客户不同，优势和特色各异，不同平台规则、运营策略、推广策略、物流模式和支付方法等差异极大，企业进入每个平台都需要在资金、人力和机会成本上进行很大的投入。因此，对于中山中小服装企业，并根据本企业的实际情况，选择适合自己的跨境平台显得至关重要。

1　跨境B2C电商平台差异分析

目前，不同跨境电商平台的特色各异，其中主要体现在以下三大方面：

1.1　目标市场差异

平台目标市场主要分为成熟国家市场和新兴国家市场。其中，成熟国家市场主要由美国、英国、法国、德国等发达国家组成。这些市场国家商业体系发达，基础设施好，客户规模大。新兴国家市场主要是俄罗斯、巴西、墨西哥、印度等国家。这些市场国家跨境电商刚兴起，基础设施不健全，但市场增长迅速，潜力巨大。

1.2　客户定位差异

客户定位可分为高、中、低端，主要按同类产品客户可接受价格划分。其中，中高端客户对价格不敏感，但对品牌、产品质量和服务要求高，中低端客户则对品牌和服务不太注重，但对价格要求高，偏向价廉物美的产品。

1.3　主营产品类别差异

由于平台特性、资源和主推方向的差异，不同平台占比相对较高的产品类目不同。如，服装服饰类目在全球速卖通为第一大类目，在亚马逊为前五类目，在ebay则排名相对较后。

2　主要跨境电商平台及中山市中小服装企业选择分析

2.1　Ebay

Ebay于1995年9月成立于美国加州硅谷，迄今在全球拥有40多个站点和1.5亿以上的活跃用户，商品超过8亿，核心市场是美洲和欧洲地区，服务覆盖全球近200个国家。

Ebay开店需要资料多，审核手续较麻烦，但门槛低且免费。平台规则偏向买家。Ebay上架产品需要付费且审核周期长，一开始不能超过10个宝贝，而且只能拍卖，需要积累信誉才能越卖越多，所以出业绩和出单周期长。

Ebay成功的关键是选品。所以做Ebay前需要准确的市场调研，对欧美市场的整个市场行情、流行趋势、文化、消费习惯、消费水平进行研究，结合自己的产品优势及供应链特点，选择在Ebay上的热销产品。

2.2　Amazon

Amazon亚马逊成立于1995年7月，现今已是全球第二大互联网企业，美国第一的网络电子商务公司商品品类最多的网上零售商，全球用户超过3亿。消费者主要为发达国家的优质客户，对价格并不敏感，产品利润率较高。

亚马逊开店门槛较高，手续复杂，运营上手相对困难，对产品品质及品牌要求高，规则执行严格。Amazon店铺产生的销售额是全部保存在Amazon自身的账户系统中，要想把钱提出来，必须要有美国本土银行卡，这需要海外资源，或国内代理机构服务。

亚马逊平台非常适合中国的工厂或有过给外国知名品牌代工经验的实力厂商，倘若还自有品牌和专利，还可以在平台上进行商标备案，防止被其它卖家跟卖和侵权。另外，真正做好亚马逊需要时间周期较长，要一步一个脚印的去做，所以要有长期投入的心态，也需要卖家有一定的资金储备。

2.3　速卖通

速卖通是阿里巴巴旗下的跨境电商平台，成立于2010年4月，目前已经成为了全球产品品类最丰富，用户最活跃的跨境平台之一。虽然它在成熟市场稍逊于Amazon、Ebay，但在俄罗斯、巴西等这些新兴市场上却很受欢迎。速卖通产品品类覆盖到了服装、家居、鞋帽、3C等几十个类目，能够实现小批量、多批次的快速销售。

速卖通客户对价格比较敏感，利润率较低，低价策略比较明显，对产品的质量和款式的要求相对较低，这也导致了速卖通卖家间的价格战问题突出。由于速卖通为中国公司开发平台，所以它后台界面友好且是全中文，与平台客服的沟通也没有语言和文化的差异，同时，速卖通有丰富的在线和线下培训课程，便于卖家掌握后台操作的技巧和了解平台最新的政策，这对于新卖家而言十分有利。

2.4　Wish

Wish于2011年9月在美国旧金山成立，是在移动互联网时代诞生和兴起的基于APP的手机跨境购物平台， 其97%的订单量来自移动端，APP日均下载量稳定在10万，目前用户数已经突破4700万。Wish主要市场为欧美和澳大利亚，目标客户群体主要是喜欢时尚的年轻人，目前产品主要集中在客单价较低且时尚的类目，比如服装、饰品、珠宝，手机礼品等。

Wish平台并没有店铺的概念，它会基于自身的算法对产品进行点对点的推送，每一个卖家审核通过的产品都能得到官方的公平推送，后期推送的频次和受众会根据前期推送的效果进行调整，基于wish平台个性的推荐方式，产品品质高且价廉物美。 由于手机屏幕大小的限制，Wish一次性显示的产品数量较少，但客户体验好，下单率高。Wish后台操作简单，也无需与客户直接沟通，从而降低语言上的要求，也使得产品的图片变得尤为重要性。

3　其他平台简介

当前，跨境电商除了亚马逊、Wish、ebay、速卖通这些热门平台，不同地区，不同市场都还有很多新兴平台。如：美国本土化电商平台0pensky、英国以及欧洲中高端人群的购物平台BingaBinga、乐天旗下法国老牌电商平台Priceminister、东南亚地区主流的在线购物网站之一Lazada、印度最大移动支付和商务平台Paytm，拉丁美洲最大的电商平台MercadoLibre、中东市场份额最大的电商平台Souq、新加坡的第一大电商平台Qoo10、在非洲本土一站式国际线上交易服务平台Kilimall。以上平台对应客户和市场各异，平台费用及成交佣金也各不相同。

4　中山市中小服装企业平台选择及多平台操作

4.1　单一平台及多平台

在选择跨境电商平台时，可选择某个平台深耕细作，也可以多平台同时运营操作。单平台运营针对性更强更专注，团队管理、产品统筹等相对也较为轻松，但不利于店铺的资源优化利用，销售渠道单一，销售压力大。多平台运营可覆盖不同跨境平台目标市场国家、目标客户，可以带来流量上的巨大优势，而且利于资源优化利用，但操作难度更大。

整体而言，对于初入跨境电商的中山中小服装企业而言，因为经验，资源，精力往往有限，专注比广撒网更有效率。选择一个适合自己的跨境平台，投入自己的资源，好好经营一家店铺，这才是正确的第一步。当然，多平台运营是最后的归宿。当在某一平台做出成效，拥有了稳定的产出后，就可以继续开拓新平台了。但需要注意的是，不同的平台，利润率不同，客单价也不同，所以在一个平台上好卖的产品或品类，到了另一个平台上未必好卖，因此，多平台操作可能需要根据各平台适当调整产品线。并且，不同平台最好由独立的团队分开去做，这也增加人力资源的成本。

4.2　中山市中小服装企业平台选择策略

通过上面的分析，可以清楚看到个平台的特点，结合中山中小服装企业实际情况，我们给出平台选择策略如下：

策略一：首先以速卖通平台切入，积累经验，培养好团队后，再切入亚马逊和eBay，Wish做为辅助，最后进入目标市场国家平台。此策略适合产品质优价廉，品牌初建，人才较薄弱且初次进入跨境电商的中山市中小服装企业。

策略二：首先以Amazon平台切入，稳定后，Ebay和速卖通做清仓，Wish做为辅助，最后切入目标市场国家平台。此策略适合有一定产品力和品牌力，有一定外贸人才储备和电商经验，供应链较完备且质量有保障的中山市中小服装企业。

无论采用何种入驻平台策略，一定要抓好一个最核心的平台，并在此平台深耕细作。同时，在销售使命上，不同平台的核心定位必须明确区分，各有侧重；在产品品类上，不同平台之间的要尽量相关联，确保产品SKU可控；在运营团队上，不同平台尽量分开，保证足够专注和专业。最后需要注意的是，无论哪个跨境电商平台，不同企业，不同阶段的经营策略都需要随市场变化而不断调整，也都需要在产品、运营、管理等方面持续的努力和投入、探索和改进，才有可能获得成功。

【参考文献】

[1]跨境电商——阿里巴巴速卖通宝典，速卖通大学，电子工业出版社，2015-07

[2]跨境电商理论与实务，柯丽敏 洪方仁，中国海关出版社，2016-07

[3]跨境电商多平台运营，易传识网络科技，电子工业出版社，2015-07

[4]跨境电商基础与实务，志超 崔慧勇 莫川川，人民邮电出版社出版，2017-05